فرزاد فخری‌زاده 
تحلیل GE-Mckinsey می‌گوید کجا سرمایهگذاری کنیم!
در پرتفوی خود چه سهم‌هایی را نگه‌داریم، کدام را بفروشیم و از کدام سهم بیشتر بخریم؟ اگر کارخانه داریم، کدام بخش‌های کار خود را توسعه دهیم، در کدام قسمت‌ها شرایط را مثل سابق نگه داریم و کدام کسب‌وکارهای خود را تعطیل کنیم؟ تحلیل GE-Mckinsey در یک کلمه به ما می‌گوید پول خود را کجا بگذاریم،
در پرتفوی خود چه سهم‌هایی را نگه‌داریم، کدام را بفروشیم و از کدام سهم بیشتر بخریم؟ اگر کارخانه داریم، کدام بخش‌های کار خود را توسعه دهیم، در کدام قسمت‌ها شرایط را مثل سابق نگه داریم و کدام کسب‌وکارهای خود را تعطیل کنیم؟ تحلیل GE-Mckinsey در یک کلمه به ما می‌گوید پول خود را کجا بگذاریم، یا آن را از کجا بیرون بکشیم؟
بیشتر مردم وقتی یک سهم در حال رشد است، از آن سهم بیشتر می‌خرند. کم‌تر کسی در صف فروش خریدار می‌شود و در صف خرید فروشنده. عده‌ای دیگر اما روش دیگری دارند. آن‌ها در روزهای منفی امید دارند که شرایط بهتر شود و با صبروحوصله زیان بزرگی را متحمل می‌شوند. اما ژنرال الکتریک با همکاری مک‌کنزی مدلی را طراحی کردند که می‌تواند در مدیریت پرتفو مفید باشد. خواه پرتفوی سهام شخصی، خواه سبد کالاهای تولیدی در یک کارخانه.
فروشگاه اینترنتی شما چه بفروشد؟
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی دارید که سه محصول موبایل، لپ‌تاپ و دوربین‌عکاسی می‌فروشد. در فروش موبایل موفق عمل کرده‌اید و یکی از بهترین مراجع برای فروش دوربین هستید. اما در فروش لپ‌تاپ خوب نیستید.
می‌توانید سود فروش دوربین را به قسمت لپ‌تاپ ببرید و نقطه‌ضعف خود را پوشش دهید. یا برعکس عمل کنید و با تعطیل کردن بخش لپ‌تاپ بر روی فروش دوربین عکاسی سرمایهگذاری بیشتری کنید.
وقتی بازار طلا جذاب است، غیرحرفه‌ای‌ها نباید طلایی که دارند را بفروشند، اما ممکن است از خرید طلا ضرر کنند.
شاید بخواهید از بیرون وام بگیرید و پول قرضی را به کسب‌وکار خود تزریق کنید. شاید هم بخواهید بخش جدیدی مثل فروش خودرو به سایت خود اضافه کنید. درهرصورت، مبنای تصمیم‌گیری شما چه خواهد بود؟
الف- جذابیت صنعت
برخی صنایع جذابیت بیشتری دارند. اما تعریف هرکس از جذابیت یک صنعت متفاوت است. برای برخی از مردم وقتی صنعت فولاد جذاب می‌شود که قیمت فولاد در بورس لندن رشد کند.
برخی دیگر صنایع رو به رشد را جذاب می‌دانند. فقط یک مشکل کوچک وجود دارد. نمی‌دانیم کدام صنایع در آینده قرار است رشد کند. تنها می‌دانیم کدام صنعت‌ها تا امروز بیشتر و سریع‌تر رشد کرده‌اند. ما گذشته را می‌دانیم، آینده را خیر.
مدل پورتر جذابیت یک صنعت را به بهترین شکل تشریح می‌کند. در مدل پورتر صنعتی جذاب است که:
1) تعداد شرکت‌هایی که محصول مشابه ارائه می‌کنند کم باشد .
2) تعداد زیادی تامین‌کننده وجود داشته باشد که مواد اولیه مشابهی را فراهم کنند .
3) مشتری‌ها بر روی کیفیت، کمیت و قیمت چانه نزنند .
4) ورود و خروج به صنعت برای بازیگران جدید هزینه داشته باشد .
5) برای مشتری‌ها جایگزین کردن کالاوخدمات ساده نباشد.
با این پنج آزمون می‌توانیم مشخص کنیم کدام صنایع جذاب و کدام‌یک غیرجذاب هستند.
ب- قدرت تجاری هر بخش
در کدام بخش چقدر خوب هستید؟ اگر فروشگاه اینترنتی دارد، کدام محصولات را بهتر می‌فروشید و کدام بخش را بدتر؟ در کدام قسمت‌ها قدرت دارید؟ کدام بخش‌ها باید توسعه پیدا کنند و کدام بخش‌ها را تعطیل کنیم، یا به دیگران بسپاریم؟
مهم است که با خود صادق باشیم. قدرت یک بخش یعنی اولا هر بخش چقدر ارزش ایجاد می‌کند. ثانیا خلق این ارزش چقدر هزینه دارد. مدل زنجیره ارزش به بهترین شکل می‌تواند قدرت تجاری هر بخش را شناسایی کند.
بخش تحقیق و توسعه از جمله بخش‌هایی است که همیشه مظلوم واقع می‌شود.
مثلا ممکن است فکر کنید بهترین بخش شرکت، قسمت فروش است چون بیشترین پول را به شرکت می‌آورد. اما بخش تبلیغات تنها هزینه می‌کند بدون آن که ارزشی بیافریند.
واضح است که این تصور درست نیست. اما در بعضی از بخش‌ها ماجرا به همین وضوح نیست. مثلا بخش تحقیق و توسعه از جمله بخش‌هایی است که همیشه مظلوم واقع می‌شود. این بخش خیلی بیشتر از آن که به توفیق برسد، شکست می‌خورد. اما به‌سختی می‌توانیم ادعا کنیم که در قسمت R&D ارزش‌افزوده تولید نمی‌شود.
یک ماتریس 9×9 بسازید
بعد از تحلیل پورتر، تحلیل GE-Mckinsey آغاز می‌شود. صنایع را به سه دسته با جذابیت بالا، متوسط و ضعیف دسته‌بندی می‌کنیم. به هر بخش از شرکت هم یک قدرت بالا، متوسط یا کم نسبت می‌دهیم.
پس درنهایت شما بخش‌هایی طیفی گسترده از عملکردی قدرتمند در صنعتی جذاب یا عملکردی ضعیف در صنعتی غیرجذاب دارید.
برای مثال صنعت تلفن همراه صنعتی با جذابیت متوسط است. (تعداد زیاد تولیدکننده و تعداد کم تامین‌کننده مواد اولیه) شرکت‌های اپل و سامسونگ در این صنعت حضوری قدرتمند دارند. عملکرد سونی و ال‌جی متوسط است. ایسوس اما باید به ضعف خود در این بخش اعتراف کند.
همین ایسوس در کامپیوترها گیمینگ از ال‌جی بهتر است. در تولید اولترابوک هم ایسوس (سری UX ) بهتر از ال‌جی (سری گرم) ظاهر شد. اپل در این صنعت عملکردی فوق‌العاده دارد. اما عملکرد سامسونگ در تولید لپ‌تاپ دل‌چسب نیست.
دسته اول: بخشی که باید رشد کند
بعد از اعمال مدل‌های پورتر برای بررسی صنعت و شرکت، می‌توانیم سرمایه‌گذاری‌های خود را به سه دسته تقسیم کنیم. بخش‌هایی که باید رشد کنند، همین حالت باقی بمانند یا تعطیل شوند.
اگر صنعت جذاب است و ما در آن عملکردی عالی یا متوسط داشته‌ایم، سرمایهگذاری برای توسعه منطق دارد. مثلا اگر می‌دانیم صنعت فولاد جذابیت دارد، می‌توانیم از سهام شرکت‌هایی که عملکرد عالی یا متوسط دارند، بیشتر خرید کنیم.
یک رستوران را در نظر بگیرید. این رستوران به‌خاطر «فیش‌اندچیپس» معروف است. در این کسب‌وکار: 1) تعداد فروشنده‌های ایرانی کم است. 2) خرید ماهی و سیب‌زمینی راحت است. 3) مشتری‌ها در رستوران چانه نمی‌زنند. 4) هر رستورانی به‌سادگی نمی‌تواند همین غذا را سرو کند. 5) اما مردم به‌سادگی می‌توانند غذای دیگری سفارش دهند.
چون عملکرد رستوران در عرضه این محصول خوب است و بازار آن هم جذابیت دارد، رستوران باید روی این بخش سرمایهگذاری کند. اگر کیفیت کار رستوران در این مورد معمولی بود، باز هم به دلیل جذابیت کسب‌وکار سرمایهگذاری روی این بخش توجیه داشت.
دسته دوم: بخشی که باید حفظ شود
در مواردی ما نه قصد داریم یک بخش را توسعه دهیم و نه می‌خواهیم آن را تعطیل کنیم. مثلا خانه‌ای در شهرستان داریم که نه می‌خواهیم آن را بفروشیم و نه می‌خواهیم بازسازی‌اش کنیم. می‌خواهیم خانه به همین شکل کنونی باقی بماند.
اگر صنعت جذاب است اما عملکرد ما در این بخش خوب نیست، اگر صنعت معمولی است و ما هم عملکردی معمولی داریم و اگر صنعت جذابیت ندارد اما عملکرد ما فوق‌العاده است، می‌ارزد که صنعت را به شکل کنونی‌اش حفظ کنیم.
شرکت سونی پلی‌استیشن را توسعه می‌دهد و تولید گوشی را حفظ می‌کند.
سونی در صنعت تلفن همراه عملکردی معمولی دارد. پس فعلا نه وقت توسعه آن است و نه تعطیل کردن خط تولید به‌طور کامل. عملکرد این شرکت در تولید ساعت هوشمند ضعیف است اما این صنعت فعلا جذابیت بالایی دارد پس باید این بخش را هم حفظ کند.
شاید جذابیت صنعت دوربین عکاسی حرفه‌ای از گوشی و ساعت هوشمند کم‌تر باشد. اما سونی در این بخش عملکردی فوق‌العاده دارد و یکی از بهترین دوربین‌های جهان (آلفا 7) را تولید می‌کند. پس باید به تولید دوربین ادامه دهد. طبیعی است که سونی برای حفظ بازار هم باید سرمایهگذاری کند.
دسته سوم: بخشی که باید تعطیل شود
تا الان شش وضعیت را بررسی کردیم. تنها می‌ماند سه وضعیت که در آن‌ها باید عقب‌نشینی کنیم. اگر بازار جذاب نیست و ما عملکردی بد داریم، اگر بازار جذاب نیست و عملکرد ما معمولی است و اگر بازار معمولی و عملکرد ما بد است.
عملکرد ایسوس و بلک‌بری در بازار معمولی تلفن همراه، بد است. این شرکت‌ها می‌توانند به تعطیل کردن این بخش‌ها فکر کنند. در صنایعی که جذابیت زیادی ندارند، جایی برای ماندن بدها وجود ندارد.
ماندن برندهای معمولی در بازارهای بد قابل دفاع نیست.
در صنایع غیرجذاب وضعیت متفاوت است. تولید نوشیدنی (نوشابه، ماءالشعیر و آب‌میوه) از صنایع غیرجذاب است. طبیعی است که برندهای بد باید از این بازار بروند. اما ماندن برندهای معمولی هم قابل دفاع نیست.
در صنایع غیرجذاب (نوشیدنی، مبلمان منزل، خریدوفروش خودرو و…) حضور شرکت‌های ضعیف و متوسط بی‌معنی است. تنها شرکت‌هایی باید در این صنایع بمانند که عالی بوده‌اند. هیچ شرکتی نباید در این بخش‌ها برای توسعه سرمایهگذاری کند مگر بتواند (مثل استارباکس) جذابیت پنهانی در آن‌ها کشف کند.
پول بیشتری در بورس بگذارم یا نه؟
برای بیشتر سرمایه‌گذارها این یک سوال همیشگی است. آیا به بخش پرداخت برویم و پول بیشتری به حساب خود بریزیم، یا درخواست وجه بزنیم و پول خود را از بازار خارج کنیم؟
اول باید یک درک واقع‌بینانه از عملکرد خود داشته باشید. مثلا فرض کنید بازده سالانه کم‌تر از بیست‌درصد را عملکردی بد و بالای بیست را عملکردی خوب فرض کنیم. بازده بیست درصد را متوسط در نظر می‌گیریم.
خیلی مهم است که در مورد خوب یا بد بودن عملکردمان، باخودمان صادق باشیم.
با تحلیل GE-Mckinsey بازار می‌تواند سه وضعیت داشته باشد. وقت‌هایی که بازار خیلی خوب است، کسانی که عملکرد خوب و متوسط داشته‌اند باید پول بیشتری به حساب خود بریزند. در روزهای رونق بورس کسانی که در طول یک‌سال ضرر کرده‌اند می‌توانند همین پولی که دارند را در بازار نگه دارند.
در روزهای معمولی، کسانی که خوب بوده‌اند باید پول بریزند، کسانی که متوسط بوده‌اند به سرمایه خود دست نزنند و بدها از بازار بیرون بروند. در روزهای بد، فقط خوب‌ها هستند که می‌مانند. خیلی مهم است که در مورد خوب یا بد بودن عملکردمان، باخودمان صادق باشیم.
خوب‌ها می‌مانند یا آن‌ها که می‌مانند خوب هستند؟
شاید شما هم شنیده باشید کسانی که در بدترین روزهای بازارسرمایه، خلاف جهت جریان، به بازار پول تزریق کردند و سهم خریدند وضعیت فوق‌العاده‌ای پیدا کردند.
با چیزی که امروز یادگرفتیم می‌دانیم که ماندن آن‌ها باعث نشد که به خوب‌های سرمایهگذاری تبدیل شوند. آن‌ها ماندند چون پیش از پیدایش بحران عملکرد خوبی داشتند.
این رفتار، عقلایی است. فرض کنید من صد میلیون در بازار گذاشته و با صددرصد سود، حالا 200 میلیون داشته باشم. اگر پرتفوی من 2 درصد ضرر کند، باوجود از دست دادن 4 میلیون تومان، هنوز به‌سادگی می‌توانم در بازار باقی بمانم.
مشکل اساسی، سرمایه‌گذارانی هستند که در روزهای خوب هم ضرر کرده‌اند، اما در تحلیل GE-Mckinsey خود را خوب یا متوسط ارزیابی می‌کنند. انتهای هوشمندی آن‌ها این است که در روزهای بد کارت بکشند و سهم بخرند و به خودشان افتخار کنند که در کف قیمت اقدام به خرید کرده‌اند!
نظرات