مردان واقعی صورتی می‌پوشند

قبل از این‌که بخواهید به مشتریان مرد خودتان، کِرِم‌ِ پوست معرفی کنید، ابتدا مطمئن شوید درباره مردانگی‌شان احساس امنیت ‌می‌کنند.

عبارت «مرد واقعی» معمولا تصویر یک ورزشکار عضلانی یا قهرمان نظامی را به ذهن می‌آورد. مردانی که از نظر بدنی، قوی‌بنیه و تهاجمی هستند. این تصویرسازی از «مردانگی» ممکن است در جوامع مدرن که مفهوم جنسیت در آن‌ها پیوسته در حال تکامل است، منسوخ و قدیمی به نظر برسد.

امّا در واقع، هنوز بسیاری از مردان دوست دارند چنین تصویری از مردانگی داشته باشند. تصویری که با تکیه بر قدرت بدنی و سایر ویژگی‌ها، برای‌شان یک خط تمایز واضح با دنیای زنان ایجاد کند. این گزاره، نتیجه پژوهشی است که بنویْت مُنین (Benoit Monin) استاد مدرسه کسب‌وکار استنفورد به تازگی انجام داده است.

بسیاری از مردان، هنگامی که مردانگی خود را در معرض تهدید ‌می‌بینند، برای بازسازی و احیاء آن تقلّا می‌کنند. آن‌ها این کار را با پی گرفتنِ استراتژی‌های ویژه‌ای انجام می‌دهند. مثلا از نزدیک شدن به محصولات یا فعالیت‌هایی که به صورت کلیشه‌ای «زنانه» ارزیابی می‌شوند (لوسیون‌های مرطوب‌کننده، آشپزی، بچه‌داری و …) دوری می‌کنند. همچنین درباره ویژگی‌های کلیشه‌ای مردانه مرتبط با خودشان (مثل قد، قدرت ارتباط‌شان با جنس مخالف و …) اغراق می‌کنند.

اگرچه این پدیده، ظاهرا فقط یک رجزخوانی مدّعیانه به نظر می‌رسد. اما با دقّت به آن، می‌توانیم ردّ پای موضوعات اساسی روان‌شناختی را مشاهده کنیم. این قبیل واکنش‌های مردان، غیرمستقیم به مسائل هویّتی و حس تعلق آن‌ها به گروه‌های مهم برمی‌گردد.

آقای مُنین و همکارانش، موضوع «تهدید هویّت» را قبلا مطالعه کرده‌اند. این تحقیق، درباره رفتار اجتماعی اقلیّت‌های قومی-نژادی بود. کاوش درباره این‌که مرد بودن چه معنایی برای افراد دارد، مسیری تازه است. اما منطق کلی این کاوش، همان منطق قبلی است.

در آن تحقیق، وقتی هویّت آسیایی-آمریکایی‌ها به عنوان یک آمریکایی، عامدانه به چالش کشیده می‌شد، آن‌ها با نشان دادن اطلاعات‌شان از فرهنگ آمریکایی، و انتخاب غذاهای آمریکایی، به نوعی از هویّت‌شان به عنوان یک آمریکایی دفاع می‌کردند.

در این‌جا هم، مردانی که مردانگی‌شان زیر سوال می‌رود، با اغراق در خصوصیّت‌های مردانه خود و تخفیف ویژگی‌های زنانه، واکنش نشان می‌دهند. مُنین و همکارانش استراتژیی‌هایی را مطالعه کردند، که مردان در هنگام تهدید مردانگی‌شان، از آن‌ها برای جبران یا اعاده هویّت مردانه‌شان، استفاده می‌کنند.

آن‌ها دو مطالعه مختلف را هدایت کردند. در اولین مطالعه، از مردان خواستند در یک «آزمون مردانگی» که با کامپیوتر انجام می‌شد، شرکت کنند. به آن‌ها گفته شد، این آزمون سطح مردانگی آن‌ها را در مقایسه با دیگر مردان اندازه‌گیری می‌کند (اما در واقعیت، امتیازها به صورت تصادفی به آن‌ها داده شد). بعد از آزمون و اعلام نتایج به هریک از مردان شرکت‌کننده، از آن‌ها درباره علاقه‌شان به دریافت محصولات مختلفی که مردانه، زنانه و خنثی بودند، سوال شد.

در مطالعه دوم، برای رتبه‌بندی قدرت بدنی شرکت‌کنندگان، یک آزمون توان‌سنجی انجام شد. نتایج این آزمون مثلا نشان می‌داد قدرت دست یک مرد، در مقایسه با میانگین قدرت دست زن‌ها در چه وضعیتی قرار دارد (در این‌جا هم دوباره امتیاز‌ها به طور تصادفی بین آن‌ها توزیع شد). شرکت‌کننده‌ها بعد از دیدن امتیاز خود، به سوالاتی درباره خودشان -مثل اندازه قد، نوع ارتباط با جنس مخالف، تسلط بر ابزارها و یک سری ویژگی‌های شخصیتی مردانه و زنانه سوال شد.

مردانی که در آزمون‌ها امتیاز کمتری گرفته بودند، کمتر علاقه‌مند به دریافت محصولات زنانه مثل محصولات زیبایی و بهداشتی بودند. اما سایر مردان به همه محصولات به صورت یکسان علاقه نشان می‌دادند.

مردانی که باور کرده بودند واقعا امتیاز کمتری دارند، به طور غیرمعمول درباره اندازه قدشان اغراق می‌کردند، سطح بالاتری از تهاجم و توانایی را در خودشان گزارش می‌دادند و درباره ارتباط‌های‌شان با جنس مخالف، مدعی برتری‌های غیرطبیعی بودند.

مُنین می‌گوید: «این یافته‌ها حاوی معانی ضمنی برای دنیای کسب‌وکار است. اگر مردانی که احساس می‌کنند مردانگی‌شان تهدید شده، تمایل به اغراق درباره قدشان و برتری‌های‌شان دارند، پس اگر این چنین حسی را در کارشان هم تجربه کنند (مثلا به دلیل بازخوردها و ارزیابی‌های منفی)، به‌طور مشابه، تمایل به رفتارهای خارج از عرف و اخلاق (مثلا بزرگ‌نمایی در گزارش کارآیی خودشان) پیدا می‌کنند.» در واقع، این رفتار به نوعی «اعاده حیثیت» آن‌ها از هویّت تهدیدشده‌شان است.

همچنین، این مردان می‌توانند رفتار خصمانه‌ای از خود بروز دهند. در مطالعه مُنین هم، در شرکت‌کنندگان تهدیدشده، سطح بالایی از روحیه تهاجم، گزارش شده بود. نتایج این مطالعه، می‌تواند توضیح دهد که چرا واکنشِ برخی مردان به ناکامی اقتصادی یا تهدید جایگاه شغلی‌شان، تاختن به دیگر کارمندان و همکاران‌شان است.

برای مدیران، پیش‌بینی آن‌چه مردان در مواقع تهدید ممکن است انجام بدهند، می‌تواند از پیامدهای منفی حاصل، تا حد زیادی جلوگیری کند.

یافته‌ها همچنین نکاتی درباره رفتار مشتری مذکّر دربر دارند. این مطالعات نشان می‌دهد، عامل تعیین‌کننده برای این‌که مردان محصولاتی که زنانه انگاشته می‌شود را بپذیرند، میزان امنیتی است که درباره مردانگی خودشان احساس می‌کنند. نکته‌ای که مستقیما با بازار محصولات زیبایی، بهداشت و اصلاح مردانه مرتبط است. این بازارْ بالقوه عظیم است، اما ثابت شده که متقاعد کردن مردان در استفاده از این محصولات، چالش‌برانگیز است.

طراحان تبلیغات و مدیران بازاریابی، وقتی می‌خواهند مردان را به خرید محصولی که زنانه به نظر می‌رسد -مثل محصولات پوستی- ترغیب کنند، باید بدانند چگونه دغدغه آن‌ها را درباره مردانگی‌شان التیام بخشند.