بازاریابی برای بازاریابی

برای بازاریابی (Marketing) تعاریف زیادی ارائه کرده‌اند. در مجموع می‌شود بازاریابی را «رابطه‌ای بین فروشنده و خریدار، با هدف فروش کالا یا خدمات» تعریف کرد. به هر حال هر بنگاه اقتصادی قصد دارد محصول یا خدماتش را بفروشد و از این راه پول در بیاورد. سودای افزایش فروش، بازار بسیار خوبی برای بازاریاب‌ها درست می‌کند. آن‌ها به موکل خود قول می‌دهند که فروش را بیشتر از دستمزدی که می‌گیرند بالا خواهند برد. اما چقدر می‌شود روی این قول‌ها و وعده‌ها حساب کرد؟

بازار بازاریابی

امروزه شرکت‌های زیادی تصور می‌کنند که همه چیز تنها و تنها به بازاریابی بستگی دارد. انگار مهم نیست چه چیزی ارائه‌ می‌دهیم و چه مشکلی را حل می‌کنیم، تنها با بازاریابی خوب هر چیزی را می‌شود فروخت!

به این شکل بود که بازار بازاریابی داغ شد. حالا این بازاریاب‌ها بودند که برای فروختن خدمات بازاریابی خود، به روش‌های بازاریابی متوسل می‌شدند.

آیا روش‌های بازاریابی واقعاً کار می‌کنند؟ یا فقط برای فروش خدمات بازاریابی طراحی شده‌اند؟ آیا بازاریاب‌ها تنها به عقد قرارداد و گرفتن پول فکر می‌کنند؟ یا باور دارند که خدماتشان ارزشمند است؟ آیا وقتی از یک روش بازاریابی خوشمان می‌آید، اطمینان داریم که اسیر حقه‌های بازاریابی نشده‌ایم؟

روش بازاریابی 4P

روش 4P یکی از معروف‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است. این روش از چهار کلمه ساخته شده است که با حرف P شروع می‌شوند.

مرحله اول P roduct یا محصول است. بازاریابی هر محصول، از خود محصول شروع می‌شود. برای بالابردن فروش محصول ابتدا باید ارزش‌های آن را کشف کرد و در صورت امکان ارتقا داد. فروش کالایی که به خوبی طراحی و ساخته شده باشد، راحت‌تر است.

بعد نوبت به P rice یا قیمت می‌رسد. محصول باید به دقت قیمت‌گذاری شود. قیمت‌های بیش از اندازه بالا یا به طور مشکوکی پایین، فروش را کم می‌کند، زیرا که بیشتر مردم، خودآگاه یا ناخودآگاه باور دارند که قیمت اطلاعات ارزشمندی را با خود حمل می‌کند: «محصولات به شدت ارزان، خوب نیستند.»

بعد از تولید محصولی خوب و قیمت‌گذاری اصولی، به P romotion یا تبلیغ و ترویج می‌رسیم. حالا لازم است مشتری‌ها محصول باکیفیت و خوش‌قیمت ما را بشناسند. در این مرحله می‌شود از تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی حضوری، بازاریابی دیجیتال و دیگر روش‌های بازاریابی استفاده کرد.

بعد از آن که مشتری کالا را پسندید وقت p lacing و جانشانی می‌شود. اگر کالا در جای درست ارائه شود، مشتری‌های بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل می‌شوند و محصول را می‌خرند.

روش هر چند حرف P که دلتان می‌خواهد

روش 4P به نظر روش معقولی است. اما آیا بعد از آن که مشتری محصول را خرید، کار بازاریابی تمام می‌شود؟ آیا می‌توانیم محصول را در بدترین بسته‌بندی موجود به شکلی توهین‌آمیز به مشتری تحویل بدهیم و امید داشته باشیم که فروشمان باز هم بالاتر برود؟

برای بسته‌بندی می‌شود یک کلمه با حرف P پیدا کرد: P ackaging. با این کلمه اضافه می‌توانیم روش 5P خودمان را بسازیم.

اما متاسفانه D elivery یا تحویل کالا با حرف D شروع می‌شود. چه کار کنیم؟ آیا روش خود را به روش 5P+D تبدیل کنیم؟ یا تحویل کالا را از استراتژی بازاریابی خود خارج کنیم؟ همین مشکل را با خدمات پس از فروش هم داریم.

شاید بد نباشد کلمه مردم یا P eople را هم به استراتژی خود اضافه کنیم. فقط چون این کلمه با حرف P شروع می‌شود.

گم‌شده در ترجمه

مشکل اصلی وقتی به وجود می‌آید که می‌خواهیم کتابی با موضوع استراتژی بازاریابی را به فارسی ترجمه کنیم. همین الان «تحویل کالا» را از برنامه خود خارج کردیم، چون با حرف D شروع می‌شد. اما وقتی کلمات طلایی بازاریابی را به فارسی ترجمه می‌کنیم، همه چیز به هم می‌ریزد: محصول، قیمت، تبلیغ، مکان‌یابی. چه اسمی برای این روش بگذاریم؟ روش دو میم، یک قاف و یک ت؟! روش بازاریابی مقتم ؟!

می‌توانیم «قیمت» را با کلمه‌ای که با «غین» شروع شود عوض کنیم و با افزودن واژه‌ای با حرف «نون» روش بازاریابی «مغتنم» را بسازیم.

اما قبل از این که برای پیدا کردن این دو کلمه به واژه‌نامه مراجعه کنیم، یک‌بار دیگر به نقطه آغاز بازگردیم. هدف از ساختن روش «مغتنم» بالابردن فروش کالا و خدمات است یا فروش خود «روش بازاریابی مغتنم»؟ آیا پیدا کردن کلماتی مناسب که با غین و نون آغاز شوند، می‌تواند فروش «حشره‌کش گیاهی» را افزایش بدهد؟ یا این دو واژه تنها فروش کتاب جدید بازاریابی ما را تضمین خواهند کرد؟

پنج «ث» سه نقطه، دو «ط» دسته‌دار با مقداری «ح» حوله

‌با یک بازی ساده می‌شود به عمق فاجعه کلک‌های بازاریابیِ بازاریابی پی برد.

یک حرف تصادفی انتخاب کنید. مثلا حرف A. بعد یک عدد از 1 تا 10 انتخاب کنید. مثلا عدد 3 یا هر عدد دلخواه دیگر. حالا عبارت «3A Marketing» را جستجو می‌کنیم. اگر این روش وجود داشته باشد بازی را خواهیم برد.

برنده شدیم! روش «3As of Awesome» یا «سه الف برای استثنایی بودن» وجود دارد! واژه Attitude برای التفات و نگرش، awareness برای آگاهی و authenticity برای اصالت.

شما می‌توانید روش 6Q، روش 9L یا هر ترکیب دلخواهی از حروف و اعداد را جستجو کنید، و همیشه بازی را ببرید.

می‌توانید خلاق‌تر باشید. دنبال کلماتی بگردید که با سرواژه‌هایش بشود کلمه موفقیت (S.U.C.C.E.S.S) یا فروش (S.A.L.E) را ساخت. این روش‌ها نیز وجود دارند! اما آیا مطمئنید برای رسیدن به فروش بالا فقط به چهار ویژگی S imple, A ttractive, L uxurious, E legant (ساده، جذاب، لوکس و زیبا) نیاز است؟!

فروش به چه قیمتی؟

هدف بازاریابی شناساندن ارزش‌های واقعی یک محصول و ساختن یک رابطه پایدار با مشتری‌ است. اگر مشتری‌ها خرید خوبی داشته باشند، خودشان برای محصول شما تبلیغ می‌کنند و آن‌ را به دوستانشان توصیه می‌کنند. چند بار پیش آمده است که در مهمانی یا در دفتر کار، کسی به شما توضیح بدهد که تلفن همراهش چقدر فوق‌العاده است؟ آیا هرگز بدون آن که سوال کنید، کسی برایتان از رستوران محبوب یا کافه مورد علاقه‌اش نگفته است؟ آیا تاکنون با این تعریف‌ها جذب یک رستوران نشده‌اید؟

در مقابل اگر به روش‌هایی فکر کنیم که فقط در کوتاه‌مدت موثرند، در بلندمدت با مشکلات زیادی مواجه خواهیم شد. روش‌هایی که بر پایه اخلاق و احترام بنا نشده‌ باشند، در نهایت به غیر از فریب به هدف دیگری فکر نمی‌کنند.

بازاریابی با عشق

کم‌تر فیلم موفقی وجود دارد که در آن رابطه‌ای عاشقانه یافت نشود. عبارت «یک رابطه عاشقانه درست کنید» از مهم‌ترین درس‌های داستان‌نویسی است. این رابطه عاشقانه می‌تواند عشقی زمینی (مثل فیلم بربادرفته) یا عشق غیرزمینی (مثل فیلم مردی برای تمام فصول) باشد. چرا؟ چون عشق می‌فروشد!

اگر به شغل خود عشق بورزید، بیشتر راه بازاریابی را طی کرده‌اید:

وقتی عاشق محصولتان هستید، از طراحی تا ساخت، نهایت دقت را به کار خواهید بست.

هیچ‌کس عکس عشقش را در قاب‌عکسی زشت قرار نمی‌دهد. وقتی عاشق کارتان باشید، به بسته‌بندی و ارائه‌ای شایسته فکر خواهید کرد.

فرض کنید می‌خواهید یک نامه عاشقانه را تحویل بدهید. هرگز با لباسی کثیف و ادبیاتی تند، نامه را با موتورسیکلتی قدیمی تحویل نخواهید داد.

عشق به دنبال ارتباطی کوتاه‌مدت نیست. عاشق برای رابطه‌ای پایدار، به اندازه کافی صبور است.

وقتی مشتری‌ها عاشق محصول شما بشوند، حتی اگر اشتباه کنید، شخص شما را سرزنش می‌کنند نه محصولتان را. عاشقان باشگاه رئال مادرید، بازیکنان و مربی تیم را نقد می‌کنند. اما فصل بعد باز هم طرفدار رئال هستند. بعید است تنها یک سال بعد، آن‌ها را با لباس بارسلونا و در حال تشویق تیم حریف ببینیم. آن‌ها به تیمشان وفادارند، همان‌قدر که کاربران اپل به گزینه‌ای به غیر از آیفون فکر نمی‌کنند. آیا این وفاداری از روش nX به دست آمده است؟

باور کنید، پیش از آن که باورتان کنند

لازم است خودتان از ارزش‌های محصول خود با خبر باشید. از طرف دیگر باید ارزش‌هایی که کسب‌وکارتان را به خاطر آن‌ها راه انداخته‌اید، به خوبی بشناسید. با مقایسه ارزش‌های اولیه و محصول نهایی به خوبی می‌توانید بفهمید که چه جایگاهی در بازار خواهید داشت.

اگر خودتان کار خودتان را باور نداشته باشید، به سختی می‌توانید در دیگران باور ایجاد کنید. البته آدم‌هایی هستند که در مردم باوری را ایجاد می‌کنند که خودشان آن را قبول ندارند. این گروه حتی اسم دارند: کلاه‌بردارها!

در نهایت شرکت‌ها به مدیرفروش و بازاریاب نیاز دارند. اما خیلی مهم است که مدیر بازاریابی را بر اساس صداقت، باور و اعتماد انتخاب کنیم، یا با اسیر شدن در بند کلک‌های بازاریابی.