منحنی تجربه؛ دودی که هنوز از کنده بلند می‌شود!

تصور کنید می‌خواهید برای بار نخست کت‌وشلوارتان را خودتان بدوزید. ابتدا به بازار می‌روید و زمان زیادی را صرف انتخاب پارچه می‌کنید. بعد به دنبال یک خیاط خوب می‌گردید. فرض کنید با احتساب تمام هزینه‌ها (از جمله هزینه رفت‌وآمد، پول تلفن و اینترنت برای انجام تحقیقات، هزینه زمانی که گذاشته‌اید و دیگر هزینه‌های پنهان و آشکار) کت‌وشلوار یک میلیون تومان برایتان آب می‌خورد. برادرتان از شما می‌خواهد که به او در دوختن کت‌وشلوار کمک کنید. طبیعی است که این بار با صرف وقت و هزینه کمتری می‌توانید کارهای قبلی را تکرار کنید. این بار کت‌وشلوار با 750 هزار تومان آماده می‌شود. بدون آن که از خیاط یا پارچه‌فروش تخفیف گرفته باشید. منحنی تجربه به شما توضیح خواهد داد که تولید یک دست کت‌وشلوار دیگر برای شما چقدر هزینه خواهد داشت. موضوعی که قرار است در این مقاله به آن بپردازیم.

وقتی می‌گوییم هزینه، دقیقا یعنی چه؟

بیشتر مردم قیمت مواد اولیه را به عنوان هزینه تولید یک کالا تصور می‌کنند. مثلا اگر یک کیلوگرم مرغ 8 هزار تومان قیمت داشته باشد، می‌گویند یک سیخ 250 گرمی جوجه‌کباب 2 هزار تومان هزینه دارد، اما آن را 10 هزار تومان می‌فروشند. پس فروش هر سیخ جوجه 8 هزار تومان (80%) حاشیه سود (PM) دارد.

این تصور به وضوح درست نیست. مثلا خرید تمام قطعات یک دستگاه آیفون 8 برای شرکت اپل نزدیک به 1 میلیون تومان هزینه دارد. اگر بخواهیم قیمت تمام‌شده اپل را با پلاستیک، شیشه، مس و سیلیکون بسنجیم، مواد اولیه لازم برای تولید هر دستگاه از این هم ارزان‌تر می‌شود.

اما بیشتر هزینه تولید یک آیفون هزینه‌ای است که شرکت برای درست کردن آن می‌پردازد، نه برای خرید قطعات. از آغاز طراحی تا فروش آن به مصرف‌کننده‌ها. سوال اینجا است که اگر شرکت اپل بتواند تولید آیفون 8 را دو برابر کند، آیا هزینه‌های شرکت هم دو برابر می‌شود؟ اینجا است که به منحنی تجربه (experience curve) نیاز داریم.

منحنی یادگیری، گام نخست منحنی تجربه

وقتی می‌خواهید کاری را برای بار نخست انجام دهید، بی‌تردید مرتکب اشتباه‌های زیادی خواهید شد. ممکن است حتی در اولین تلاشتان تمام مواد اولیه‌ای که در اختیار دارید، تلف شود. در هزینه تمام‌شده نمونه دوم، باید این زیان را هم محاسبه کنید.

هر چه زمان می‌گذرد و شما تجربه بیشتری کسب می‌کنید، هزینه‌های شما کاهش پیدا می‌کند. این بار مجبور نیستید برای رفع خطاهای خود وقت و هزینه صرف کنید. همچنین می‌توانید کار را سریع‌تر انجام بدهید. مثلا فرض کنید تولید یک لوستر، یک روز از شما وقت می‌گیرد و برای درست کردن هر لوستر 50 هزار تومان می‌گیرید. اگر هرروز کار کنید، در ماه می‌توانید 1.5 میلیون تومان درآمد داشته باشید.

هزینه تولید به مرور زمان کاهش پیدا می‌کند.

اما بعد از گذشت چند ماه می‌توانید روزی 10 لوستر تولید کنید. هم خودتان کار را بهتر یاد گرفته‌اید و هم از ابزارهایی استفاده می‌کنید که کار را راحت‌تر می‌کنند. کیفیت لوسترهای شما هم ارتقا پیدا می‌کند. به همین دلیل ممکن است این بار برای درست کردن یک لوستر 100 هزار تومان دستمزد بگیرید.

فرض کنید قیمت مواد اولیه هیچ تغییری نکند. بااین‌حال بعد از کسب تجربه، فرایند خرید مواد اولیه سریع‌تر و ارزان‌تر از گذشته صورت می‌گیرد. شاید هم تامین‌کننده‌هایی بهتر با قیمت‌هایی ارزان‌تر پیدا کنید.

حالا می‌توانید با حقوق ماهیانه 2 میلیون تومان کسی را استخدام کنید و در روز 20 لوستر تولید کنید، اما هزینه تولید 20 لوستر به وضوح 2 برابر نمی‌شود.

برویم سر اصل مطلب!

منحنی تجربه هم درست مانند منحنی یادگیری عمل می‌کند. با این تفاوت که عوامل دیگری در کم شدن هزینه‌های تولید یک واحد اضافه کالا تاثیر می‌گذارد. یکی از این عوامل، عامل حمل‌ونقل است. در روزهای اول مواد اولیه لازم برای تولید لوستر را با آژانس دریافت می‌کردید و برای فروختن آن‌ها ماشین کرایه می‌کردید. حالا به خاطر درآمد خوبی که دارید، یک وانت خریده‌اید. به این شکل هزینه جابجایی برای شما خیلی کم‌تر از قبل می‌شود.

فناوری هم می‌تواند در هزینه‌های تولید تاثیر بگذارد. در روزهای اول پارچه‌ها را با دست می‌بریدید. اما حالا ماشین برش خودکار فرایند برشکاری را سریع‌تر و ارزان‌تر از قبل انجام می‌دهد.

توجه کنید که از روز اول می‌دانستید که خرید وانت می‌تواند هزینه‌های تولید شما را کاهش دهد. این کشف ناشی از یادگیری نبود. بلکه حالا امکانات لازم را برای کاهش هزینه‌ها در اختیار دارید. در این مرحله می‌دانید که اتوماتیک کردن تمام فرایند تولید به‌صرفه است. اما هنوز برای این تغییر بزرگ زود است.

سناریوی اول، دو شرکت کاملا مشابه

شرکت B یک سال است که لوستر تولید می‌کند. تولید هر لوستر برای او به اندازه C B هزینه دارد. شرکت A امروز تاسیس می‌شود. آن‌ها هر لوستر را با C A تولید می‌کنند. اگر قیمت لوسترها دقیقا برابر باشد (P A =P B )، شرکت A فقط وقتی می‌تواند در بازار بماند که قیمت لوستر برابر یا بیشتر از هزینه تولید C A باشد. در این قیمت (P A =P B =C A ) شرکت A هیچ سودی نمی‌کند. اما شرکت B به اندازه π سود می‌کند.

زمان می‌گذرد و شرکت A کار را یاد می‌گیرد. حالا هزینه تولید این شرکت C' A است. اما شرکت B هم فرایند یادگیری را طی کرده و هر لوستر را با هزینه C' B تولید می‌کند. به خاطر ارزان شدن تولید، قیمت‌ها تا 'P کاهش پیدا می‌کند. اما نکته جالب این است که شرکت B به‌اندازه 'π سود می‌کند که کم‌تر از قبل است.

برای همین در نقطه آغاز شرکت B می‌تواند قیمت‌ها را کم کند تا شرکت A تعطیل شود. در غیر این صورت در آینده سود کم‌تری به دست می‌آورد.

سناریوی دوم، جایی برای پیرمردها نیست!

با توجه به چیزی گفتیم ممکن است فکر کنید رقبای جدید هیچ شانسی برای باقی‌ماندن در بازار ندارند. اما تجربه نشان داده است که شرکت‌های جوان می‌توانند در مدت زمان کوتاهی پیرمردها را از میدان رقابت به در کنند.

در این سناریو فرض کنید که دو شرکت A و B کسب‌وکار کاملا مشابهی را در شرایط مشابه آغاز می‌کنند. با این تفاوت که شرکت B کارش را زودتر از رقیب شروع کرده است. درست مثل حالت قبل با گذشت زمان هزینه تولید دو بنگاه کاهش پیدا می‌کند.

اما نیروهای شرکت A جوان‌تر هستند و سریع‌تر یاد می‌گیرند. آن‌ها از ابزارهای نوین یادگیری بهره می‌برند و مدام کارشان را بهتر می‌کنند. درست است که شرکت B اولین تولیدکننده لوستر در ایران است، اما به خاطر قدرت یادگیری بیشتر، بعد از گذشت مدتی این شرکت A است که بیشتر سود می‌کند.

همین روند می‌تواند ادامه پیدا کند. تا جایی که قیمت لوستر از هزینه تولید کالا در شرکت B کم‌تر شود. به این ترتیب شرکتی بسیار قدیمی باید بازار خداحافظی کند. درست مثل بلایی که سر شرکت‌هایی قدیمی مثل IBM افتاد.

سناریو شماره سه، یک فناوری جدید

فرض کنید دو شرکت A و B به تولید کالایی مشابه مثل لوستر می‌پردازند. نیروهای هر دو بنگاه به یک اندازه جوان و خلاق هستند و مسیر یادگیری برای هر دو یکی است. شرکت B کار را زودتر شروع کرده است. اما شرکت A بجای استفاده از قیچی معمولی از قیچی لیزری استفاده می‌کند.

شرکت B برای مدتی می‌تواند از مزیت اولین بودن بهره ببرد. برای مردم فرقی نمی‌کند که لوستری خانه‌شان به قیچی معمولی بریده شده باشد یا با قیچی لیزری.

اما همین مزیت فناورانه باعث می‌شود که بعد از گذشت مدتی شرکت A هزینه کم‌تری برای تولید هر لوستر بپردازد. حتی با وجود آن که شرکت B باتجربه‌تر است. بعد از مدتی یا شرکت B تعطیل می‌شود، یا شرکت A آن را می‌خرد یا مجبور می‌شوند برای خرید این فناوری نوین هزینه کند. همین هزینه بر روی هزینه نهایی تولید حساب خواهد شد و حالا هزینه تولید برای A کمتر از B می‌شود. به این ترتیب فناوری نوین، پرچم‌دار صنعت لوسترسازی را تغییر می‌دهد.

دیگر عوامل موثر در منحنی تجربه

به غیر از نیروی انسانی و فناوری و هزینه کیفیت (هزینه‌ای که برای نمونه‌های اشتباه پرداخت می‌شود) عوامل دیگری در منحنی تجربه تاثیر دارند. یکی از این عوامل، عامل استاندارد است. در روز اول تولید لوستر پارچه را هر جای میز که دوست داشتید می‌گذاشتید. اما به مرور بهترین و کاراترین نقطه برای قرار گرفتن پارچه را کشف می‌کنید.

هزینه طراحی هم در منحنی تجربه نقش دارد. شما یک‌بار برای طراحی لوستر و جعبه هزینه می‌کنید. چه از این نمونه 1000 عدد تولید کنید چه 2000 عدد.

اگر هر روز از یک مسیر بروید،به مرور با تمام پیچ‌وخم‌های آن آشنا خواهید شد.

شبکه‌سازی و گسترش ارتباطات هم در کاهش هزینه‌ها بی‌تاثیر نیست. بعد از مدتی تعداد زیادی فروشنده مواد اولیه می‌شناسید. همچنین فروختن یک لوستر بیشتر برای شما خرج کم‌تری دارد. چون بازار با نام تجاری شما آشنا شده است.

اگر بخواهیم تمام این عوامل را در یک کلمه خلاصه کنیم باید بگوییم بعد از گذشت مدتی، کارایی واحد شما افزایش پیدا می‌کند. مثلا شاید بجای دور ریختن پارچه‌های اضافه، با آن‌ها چراغ‌خواب‌های کوچکی درست می‌کنید. حالا پولی که قرار بود به سطل زباله برود، به سمت حساب بانکی شما هدایت خواهد شد.

خطای مسیر آشنا و منحنی تجربه

دنیل کانمن، پدر علم اقتصاد رفتاری و برنده جایزه نوبل، در مورد منحنی تجربه تردید داشت. او معتقد بود که منحنی تجربه در همه‌جا و به سادگی قابل استفاده نیست. بلکه ممکن است خطایی روان‌شناختی ذهن ما را فریب بدهد.

فرض کنید برای رسیدن از خانه شما به سر کار دو مسیر وجود داشته باشد. یکی مسیری که با آن آشنا هستید و دیگری مسیری کاملا جدید. در روزی که قرار کاری مهمی دارید و دیرتان شده از کدام مسیر می‌روید؟ بیشتر مردم مسیر آشنا را انتخاب می‌کنند. چون فکر می‌کنند مسیریابی، خرید بلیت یا اشتباه‌های احتمالی ممکن است مسیر جدید را طولانی‌تر کند.

حتی اگر مسیر دوم کوتاه‌تر و سریع‌تر باشد، مسیر آشنا سریع‌تر به نظر می‌رسد. چون در این مسیر ذهن فرد از جزئیات رها می‌شود و گذر زمان را حس نمی‌کند.

همین خطای شناختی می‌تواند شما را فریب بدهد. توجه کنید که منحنی تجربه پیشنهاد می‌کند روش قدیمی خود را ادامه بدهید، چون در آن تجربه دارید. توقف تولید با روش قدیمی و به کار بستن راهی نوین، یعنی بازگشت به نقطه آغاز منحنی تجربه. اما همان‌طور که کانمن توضیح می‌دهد، شاید آسانی روش قدیمی فقط یک خطای ذهنی باشد. به خصوص که دیدیم شروع از یک فناوری نوین می‌تواند در بلندمدت باعث به وجود آمدن یک مزیت شود.