شکوفا شدن نوآوری با مدل مرحله-دروازه

پیش‌تر در مورد قدم‌زدن تصادفی صحبت کردیم و گفتیم برآیند رفتار تعداد زیادی کنشگر درنهایت بیشتر از آن که رفتاری تحلیل‌پذیر باشد، رفتاری تصادفی است. تقریبا تمام بازارها از تعداد زیادی کنشگر ساخته می‌شوند. تعداد زیادی فروشنده و تعداد زیادی خریدار به معامله تعداد زیادی کالا می‌پردازند. در این وضعیت عرضه محصول جدید شبیه به انداختن تاس است. شاید بخت با ما یار باشد، شاید نه. مدل مرحله-دروازه برای همین طراحی‌شده است.

شاید مردم از محصول شما استقبال کنند. شاید هیچ‌کس آن را نخرد. معلوم نیست. کار کردن در این بازار ریسک زیادی دارد. هیچ‌کس، حتی موفق‌ترین شرکت‌ها نمی‌توانند ریسک را از بین ببرند. آن‌ها در بهترین حالت می‌توانند ریسک را مدیریت کنند. مرحله‌به‌مرحله پیش می‌روند و برای تایید هر ایده یک دروازه در نظر می‌گیرند تا به ایده نهایی برسند و بعد دعا کنند که بخت یارشان باشد.

محصول خوب کافی نیست!

تاریخ کسب‌وکار مملو است از ایده‌های خوب و محصولاتی بی‌نظیر که به‌سادگی شکست خوردند و از بازار کنار رفتند. نوکیا سری E و سونی‌اریکسون سری P فوق‌العاده بودند، اما آینده تلفن‌های هوشمند به شکلی دیگر رقم خورد. به شکلی که نوکیا و سونی از بازار تلفن‌همراه خارج شوند.

ماشین پرنده و جوهر الکترونیک، از جمله اختراع‌های انقلابی بودند که واقعا ساخته شدند، اما امروز در زندگی ما حضور ندارند. اگر در مورد برخی از این اختراع‌ها حرف بزنیم ممکن است بگویید «ایده عالی است، این ایده هنوز شکست نخورده».

سهام‌داران فکر نمی‌کردند سونی‌اریکسون شرکتی روبه‌زوال باشد.

اما شما خیلی از این محصولات عالی را نمی‌خرید درحالی‌که اسمارت‌فون، لپ‌تاپ و هدفون از خرید‌های عادی شما به‌حساب می‌آیند. چطور می‌توانیم بفهمیم کدام نوآوری‌ها در بازار موفق خواهند بود و کدام نه؟

توجه کنید که در مدل مرحله-دروازه ریسک هرگز صفر نمی‌شود. ممکن بود آیفون ایکس شکست بخورد، همان‌طور که اپل پیپ‌پین شکست خورد. قطعا آیفون ایکس از چند مرحله آزمایش سربلند بیرون آمده بود. اما اپل برای مدیریت ریسک، آیفون 8 را هم در همان سال معرفی کرد.

مرحله اول: تخم‌گذاری

یک لاک‌پشت 100 تخم می‌گذارد. معمولا از هر 1000 تخم تنها 12 لاک‌پشت به سن بلوغ می‌رسند. اما نمی‌شود لاک‌پشت‌ها را برای گذاشتن 988 تخم شکست‌خورده سرزنش کرد. اگر هر لاک‌پشت فقط 1 تخم می‌گذاشت، نسل لاک‌پشت‌ها منقرض می‌شد.

در این مرحله قرار است در مورد بازار تحقیق کنید. می‌توانید از تحلیل SWOT برای شناخت بهتر خودتان استفاده کنید. استراتژی اقیانوس آبی (B.O.) را به‌کار ببندید. به یک پیشنهاد متمایز برای فروش (USP) فکر کنید. اجازه دهید ایده‌های جدید خلق شوند. طوفان ذهنی کنید.

در اولین مرحله هر ایده‌ای قابل‌پذیرش است. هیچ ایده‌ای نباید کنار گذاشته شود. وانت دوکابینِ دوج در سال 1963 ایده‌ای احمقانه به‌نظر می‌رسید. اما حالا این خودروها بخشی طبیعی از صنعت خودروسازی هستند.

وقتی ایده‌ها کامل شدند تنها به این سوال جواب دهید، کدام ایده می‌تواند به یک محصول تبدیل شود؟ هر ایده‌ای که می‌شود آن را فروخت، از دروازه اول با موفقیت عبور می‌کند.

مرحله دوم: امکان‌سنجی

ایده‌های مختلف، مثل تخم لاک‌پشت همه‌جا را پر کرده‌اند. حالا باید تخم‌ها یکی‌یکی بررسی شوند. عملی کردن هر ایده به چه امکاناتی نیاز دارد؟ بعد از این که محصول عرضه شد، به چه صورت قرار است توسعه پیدا کند؟ آینده بازار برای این محصول چیست؟

مسائل مالی یکی از مهم‌ترین مواردی است که تولید یک محصول را ممکن یا غیرممکن می‌کند. پول لازم برای پروژه از کجا تامین خواهد شد؟ آیا امکان پیش‌فروش وجود دارد؟ آیا خبر معرفی یک محصول انقلابی سهام شرکت را گران‌تر می‌کند؟ آیا بازار سرمایه می‌تواند محلی برای تامین مالی باشد؟

برای هر ایده به امکان باز ا ریابی ، خدمات پس‌ازفروش، امکان عرضه و تحویل و تمام امکان‌های دیگر فکر می‌کنیم. از خود می‌پرسیم کدام ایده‌ها ارزش تولیدشدن دارند؟ فعلا مهم نیست کدام ایده موفق و کدام یک ناموفق می‌شود. فقط باید بدانید کدام ایده را می‌شود تولید کرد. چنین محصولی از دومین فیلتر در مدل مرحله-دروازه عبور می‌کند.

مرحله سوم: طراحی

در این مرحله یک شرکت خودروسازی می‌داند که امکان تولید کدام محصولات را دارد. حالا باید بداند محصول موردنظر چیست؟ برای همین باید کار طراحی اولیه آغاز شود. مثل وقتی که مرسدس تصمیم گرفت وانت تولید کند یا لامبورگینی نیت کرد به بازار SUV وارد شود.

سوال مهم این است که هر محصول چطور ممکن است شکست بخورد. به تعبیر دیگر باید مدهای شکست را روشن کنید. برای هر محصول که قرار است تولید شود، روش FMEA را به‌کار ببندید.

از طراحی تا تولید هزار خانه فاصله هست.

اگر محصول تولید شود چقدر هزینه بر می‌دارد؟ چطور قرار است محصول جدید را قیمت‌گذاری کنید؟ محصول جایگزین چقدر قیمت دارد؟ اولین آیفون 499 دلار قیمت داشت. اگر از روز اول به سراغ برچسب 999$ می‌رفت شاید اپل جایی در بازار تلفن همراه پیدا نمی‌کرد.

مرحله چهارم: آزمایش

بعد از گذشتن از سه مرحله-دروازه حالا به مرحله شماره چهار می‌رسیم. در این مرحله یک نمونه واقعی از محصولی که قرار است وارد بازار شود ساخته‌ایم و می‌توانیم آن را امتحان کنیم. ممکن است برای عرضه محصول به مجوزهایی نیاز داشته باشیم، در این مرحله مجوزهای لازم را اخذ می‌کنیم.

تنها داشتن مجوز برای ارائه یک محصول کافی نیست. اگر به‌اندازه کافی در مورد محصول خود اطمینان نداشته باشیم، با آبرو و اعتبار شرکت بازی می‌شود. در مواردی ممکن است مجبور شویم تمام کالاهای فروخته‌شده را از بازار جمع کنیم تا برندمان نابود نشود.

در مرحله چهارم برخی از شرکت‌ها به‌صورت آزمایشی تولید کالا را آغاز می‌کنند. مشکلات تولید، ایراد قالب‌ها، پرسش‌های منابع انسانی و خطا در بسته‌بندی کشف و برطرف می‌شود. بعد از این است که قیمت نهایی مشخص می‌شود.

حالا برای عرضه محصول برنامه‌ریزی می‌کنیم. آیا قرار است محصول در نمایشگاه معرفی شود؟ آیا برای معرفی آن برنامه خاصی داریم؟ آیا مدیرعامل می‌خواهد در مورد آن صحبت کند؟ آیا برنامه‌ای برای عرضه خارجی داریم؟ دقت کنید که هنوز ممکن است برخی ایده‌ها در این مرحله کنار بروند و تولید نشوند.

مرحله پنجم: معرفی

حالا محصول آماده است که در بازار عرضه شود. در مرحله پنجم از مدل مرحله-دروازه برای روزهای بعد از معرفی اولیه آماده می‌شویم. تبلیغ‌ها ساخته می‌شوند. واحد روابط عمومی برای ارتباط با مشتری‌ها آماده می‌شود.

از اولین نمونه، شرکت باید آماده ارائه خدمات به مشتریان، تعمیر و همچنین تامین قطعات باشد. اگر محصول به آپدیت یا پشتیبانی آنلاین نیاز دارد، همه‌چیز باید در همین مرحله آماده شود.

مشتری‌ها در اولین تجربه، از محصول ایراد خواهند گرفت. برخی از این ایرادها بجا و منطقی است. طبیعتا باید هرچه زودتر مشکل حل شود. اما در موارد زیادی ایرادهایی که از محصول می‌گیرند تنها بحث سلیقه‌های متفاوت است.

اینجا رسانه‌ها وارد کار می‌شوند. شرکت با مجله‌ها و سایت‌ها گفت‌وگو می‌کند. سروصدا به راه می‌افتد. حتی سایت‌هایی که در مورد محصول نظر منفی دارند، به شهرت آن کمک می‌کند. گوشی ال‌جی V30 محصول بی‌نظیری بود، اما بدون سروصدای رسانه‌ای در بین محصولات رنگارنگ شرکت‌های دیگر گم شد.

مرحله-دروازه و خلاقیت‌های غیرخلاقانه

هدف از مدل مرحله-دروازه کاهش ریسک و افزایش جسارت در نوآوری است. شرکت اپل به‌عنوان یکی از نوآورترین شرکت‌های جهان، داشت طراحی آیفون 6 را در مدل 6اس، 7 و 8 تکرار می‌کرد. طراحی‌ای که از مدل 5 و 5اس الهام گرفته شده بود. به نظر می‌رسید اپل به انتها رسیده است.

مدل مرحله-دروازه به این شرکت کمک کرد که جسارت معرفی آیفون ایکس را داشته باشد. اما شرکتی که زمانی به عرضه مدل انقلابی آیفون افتخار می‌کرد، می‌دانست که عرضه آیفون ایکس ریسک 50-50 دارد. شاید تاس به نفعش بنشیند، شاید هم نه.

مشکل اصلی زمانی است که مدل مرحله-دروازه با حذف تمام ایده‌های خلاقانه، به یک ایده کم‌ریسک و بی‌خطر می‌رسد. یعنی بجای آن که عصایی باشد برای پا گرفتن جسارت، به آلت قتاله تمام تهورها تبدیل شود.

می‌توانیم چشم خود را ببندیم و هر کس هر ایده‌ای داد، بگوییم امکان تولید وجود ندارد، کسی چنین چیزی را نمی‌خرد، زیادی گران است، هزینه تولیدش وحشتناک است. شاید حتی گزاره‌های جانب‌دارانه خود را توجیه کنیم و دلایل مختلف بتراشیم. اما باید دقت کنیم که هدف نهایی مدل مرحله-دروازه حمایت از ایده‌های نو است نه از بین بردن آن‌ها.