در فروشگاه‌های آنلاین نمره محصول، نشان کیفیت نیست

در بسیاری از جاها اعداد خیلی راست نمی‌گویند. مشهورترین آن‌ها هم درس و دانشگاه و مدرسه است. احتمالا شما هم در مدرسه یا دانشگاه کسی را می‌شناختید که نمرات بالایی نمی‌گرفت و البته رفوزه یا مشروط هم نمی‌شد، اما از لحاظ دانش و سواد چند سر و گردن از همه بالاتر بود.

حتی یک مثال بی‌ربط‌تر می‌تواند دوربین‌های گوشی‌های موبایل باشد. دیگر همه می‌دانیم که مگاپیکسل زیاد دوربین گوشی لزوما دلیلی بر کیفیت بالای آن نیست.

این‌ها تنها موردهایی نیستند که در آن اعداد دروغ می‌گویند. اساسا هرجایی که قرار است انسان‌ها به چیزی امتیاز بدهند، به دلیل جانب‌داری‌های شناختی ، نقش احساسات در تصمیم‌گیری‌ها و کلی عوامل دیگر، امتیازهایی که آن‌ها می‌دهند شاید خیلی با واقعیت سازگار نباشد.

یکی از این جاها هم فروشگاه‌های آنلاین برای خدمات و محصولات است؛ یعنی جایی که قرار است شما کالایی را بخرید و به آن امتیاز بدهید یا یک نیروی فری‌لنسر پیدا کنید و کاری را به او بسپارید.

نکته اینجا است که همین امتیازهایی که شاید دقیق و منصفانه نباشند، در تصمیم دیگر کاربران و حتی پیشنهاد شدن آن محصولات به دیگر کاربران نقش مستقیم دارند.

پس چگونه می‌توانیم این سیستم‌های امتیازدهی را بهبود دهیم؟ ما در این مقاله می‌خواهیم به این مسئله بپردازیم.

امتیازهای بالای فیلم‌های بد

دوستی دارم که وقتی می‌خواهد فیلمی برای تماشا پیدا کند یا وقتی فیلمی پیدا می‌کند که نمی‌داند خوب است یا نه به سایت imdb سر می‌زند و نمره‌ای را که کاربران به آن فیلم داده‌اند، می‌بیند.

هنگامی‌که می‌خواهد فیلمی را دانلود کند که مثلا از حجم باقی‌مانده اینترنتش را پیش از تمام شدن دوره‌ آن مصرف کند، دوباره سراغ همین نمره‌های‌ imdb می‌رود.

وقتی هم که می‌خواهد به دیگر دوستان فیلم‌هایی را بدهد که تماشا کنند، معمولا مجموعه‌ فیلم‌هایی را پیشنهاد می‌کند که دانلود کرده و همه نمره‌های بالای imdb را دارند.

از این فیلم‌های دسته‌بندی‌شده با نمره‌های بالای سایت‌ imdb که دوستم دانلود کرده زیاد به دست من رسیده است و احتمالا همان‌طور که حدس‌ می‌زنید نیمی از آن‌ها چندان آش دهان‌سوزی هم نبودند.

به همین دلیل هم من دیگر از این دوستم هیچ‌وقت درباره فیلم‌های پیشنهادی‌اش نپرسیدم؛ زیرا می‌دانم معیار او برای فیلم‌های خوب همین نمره‌ها هستند. نمره‌هایی که کاربران داده‌اند و دقیق نیستند.

شاید گزینه بهتر برای این دوست من رجوع به جشنواره‌های فیلم باشند که در آنجا بتواند فیلم‌های خوب را پیدا کند؛ اما همان‌طور که احتمالا شما هم می‌دانید، در همین جشنواره‌ها هم گاهی اوقات فیلم‌هایی بهترین جایزه را می‌برند که لزوما خوب نیستند؛ زیرا نظرها و انتخاب‌هایی که در این جشنواره‌ها رخ می‌دهند با جانب‌داری‌های گوناگون شناختی و سلیقه‌ای صورت می‌گیرند.

جشنواره اسکار فیلم‌های بد

در جشنواره فیلم اسکار، کسانی که باید فیلم‌ها را برای بخش‌های گوناگون نامزد کنند و به فیلم‌ها رای بدهند، همه دعوت می‌شوند. کسانی که دعوت می‌شوند هم یا خود قبلا برنده همین اسکار شده‌اند یا اینکه دوست و آشنای کسانی هستند که در این آکادمی هستند.

آدم‌ها هم همواره سراغ دوستی با کسانی می‌روند که مثل خودشان فکر کنند و در سلیقه هم کمابیش یکی باشند.

آن‌هایی هم برنده شده‌اند سلیقه مشابه کسانی دارند قبلا به فیلم آن‌ها رای داده‌اند.

به همین دلیل هم مثلا در همین جشنواره اسکار هیچ فیلم علمی-تخیلی یا ابرقهرمانی یا فانتزی جایگاهی ندارد. مگر اینکه چنین فیلم‌هایی از کارگردان برنده اسکاری باشند یا درباره خود سینما ساخته‌شده باشند؛ زیرا سینما دوستان، فیلم‌های درباره سینما را بسیار دوست دارند. از جمله این‌ها نیز می‌توان به فیلم هوگو (Hugo) و ای‌تی (E.T.) اشاره کرد.

فیلم‌های بزرگی مثل بین‌ستاره‌ای (Interstellar) کریستوفر نولان کلا در اسکار نادیده گرفته می‌شوند و فقط در بخش‌ جلوه‌های ویژه یا حداکثر در موسیقی متن نامزد می‌شود و شاید جایزه‌ای هم ببرند.

مهم‌ترین دلیل چنین اتفاقی این است که صرفا سلایق خاصی اجازه اظهارنظر دارند.

اما حتی اگر این مشکل نیز حل می‌شد، باز هم ممکن بود که ما شاهد نتایجی باشیم که منطقی به نظر نمی‌آمدند؛ یعنی حتی اگر همه سلیقه‌ها هم وجود داشت، باز هم ممکن بود فیلم‌هایی جایزه ببرند و مهم تلقی شوند که احتمالا در یک نظرسنجی از جامعه آماری بزرگ‌تر، چندان خوب نباشند.

یکی از مثال‌های چنین حالتی را نیز شما می‌توانید در فروشگاه‌های آنلاین ببینید. هنگامی‌که کاربران قرار است درباره کالایی نظر و امتیاز بدهند. امتیازها هم با ستاره و از یک تا ۵ هستند. در مواردی هم مثل همین سایت imdb نمرات از یک تا ۱۰ هستند.

چرا امتیاز از یک تا پنج؟

فروشگاه‌های آنلاین برای کالا و خدمات هر روزه قدرتمندتر و ارزشمندتر می‌شود؛ اما تقریبا همه آن‌ها از یک سیستم امتیازدهی یک تا پنج یا همان هم پنج ستاره بهره می‌برند. نمی‌دانم دلیل این اتفاق چیست اما واقعا ایده بهتری از این وجود ندارد؟

تصور کنید که در دانشگاه یا مدرسه شما فقط با یک سیستم یک تا پنج نمره می‌گرفتید. خیلی نمی‌شد فرق بین درس‌خوان‌ها و کمتر درسخوان‌ها را تشخیص داد. با اینکه خود همین سیستم صفر تا بیست هم مشکل مشابهی دارد اما باز بهتر از یک تا پنج است.

البته نمره دادن از یک تا پنج بسیار ساده‌تر است؛ زیرا کاربران به‌جای اینکه مثلا مجبور باشند از صفر تا بیست که ۲۱ گزینه دارد، یکی را انتخاب کنند باید از یک تا پنج را برگزینند که فقط ۵ گزینه دارد.

مشکلات روش امتیازدهی یک تا پنج

عدم‌توان تفکیک‌پذیری بالا

این امتیاز ۵ نمره‌ای درحالی‌که می‌تواند سنجه خوبی برای شناسایی محصولات، خدمات و تامین‌کنندگان بسیار بد کیفیت باشد (آن‌هم نه در همه شرایط و نه در هر موردی)، اما ابزار خوبی برای تشخیص محصولات عالی و محصولات خوب نیست.

در این روش امتیازدهی ممکن است کاربران هم به یک محصول خوب و هر محصولی بهتر از آن نمره پنج بدهند. اگر هم کاربری هم بسیار سخت‌گیر باشد و مثل یکی از استادان ما در زمان لیسانس که بیشترین نمره‌اش شانزده بود باشد، ممکن است به یک کالای خوب و بهتر از آن‌ها نمره چهار بدهد.

این عدم‌توان تفکیک‌پذیری در جاهایی خدمات مثل امتیازدهی راننده‌ها در اسنپ تا تپ‌سی یا محصولات کشاورزی و غذایی مثل سوپرمارکت دیجی‌کالا، ارائه می‌دهند مشکل زیادی ایجاد نمی‌کند.

راننده خوب، راننده عالی

برای مثال یک راننده خوب یا عالی چندان تفاوتی ندارند و در نهایت شما به مقصد خود می‌رسید و حتی اگر از راننده خوشتان نیاید و پیاده شوید، چیز زیادی از دست نمی‌دهید.

یا مثلا اگر از یک سوپرمارکت آنلاین ماکارونی خریده‌اید و بعدا فهمیدید برند دیگری بهتر از این است، ضرری که در نهایت پرداخت می‌کنید مثلا پنج هزار تومان است.

اما در مورد محصولاتی که واقعا و شدیدا با هم رقابت دارند و تفاوت‌های اندکی که در همان ابتدا هم ظاهر نمی‌شوند، می‌توانند بسیار تعیین‌کننده باشند، خیلی تفاوت ایجاد می‌کند.

مثلا مونیتوری که برای کامپیوترتان خریده‌اید خوب است اما اگر مونیتور عالی‌تر را می‌خریدید، بیشتر عمر می‌کرد و مثلا مجبور نبودید یک سال زودتر مونیتور خود را عوض کنید.

یا تفاوت اندکی را که در مشخصات هاردهای ssd وجود دارد واقعا نمی‌توان با همین نمره‌ها تشخیص داد؛ زیرا همه‌شان سرعت یکسانی دارند ولی نرخ خرابی بعضی برندها بیشتر است.

شاید در ابتدا همه کاربران به همان ssd با خرابی بالا نمره خوبی داده‌اند اما پس از خرابی دیگر نمی‌توانستند دوباره به همان هارد نمره بدهند و یا یادشان می‌رود که بخواهند نظر دیگری ثبت کنند. در نتیجه کاربران جدید نیز هنگام خرید آن‌ها چندان دلیلی ندارند که یکی را بر دیگری ترجیح دهند.

در این حالت برندهای عالی بین برندهای خوب گم می‌شوند.

عدم ایجاد انگیزه در کاربران

نبود انگیزه در کاربران برای ارائه بازخوردها و نظرات صادقانه یکی دیگر از مشکلات این سیستم امتیازدهی است؛ زیرا کاربرانی که تجارت سختی مثل خرابی یا کندی شدید یا تجارت عالی عملکرد فوق‌العاده مثلا همین هارد ssd داشته‌اند، احتمال اینکه به محصولی که خریده‌اند بازخورد بدهند بسیار بیشتر از میانگین کاربران است. این قضیه به جانبداری انتخابی منجر می‌شود.

تورم امتیازها

این سیستم امتیازدهی همچنین مستعد تورم امتیاز است. بدین معنی که در برخی از این بازارهای آنلاین متوسط نمره 4.8 یا 96 درصد است؛ اما در این فروشگاه‌ها اگر یک محصول یا یک سرویس چنین نمره‌ای کسب کرده به این معنی نیست که عملکردی استثنایی داشته است.

در برخی از فروشگاه‌ها هم ممکن است تفاوت بین نمره 4.5 و 4.8 زیاد باشد اما کاربر جدید نمی‌تواند از این دو امتیاز بفهمد که کدام محصول مناسب است و کدام محصول بسیار عالی.

چه راهکارهایی برای بهبود امتیازدهی وجود دارد؟

چند گزینه و راه‌حل برای رفع این مشکل نقص امتیازدهی وجود دارد که می‌تواند درک بهتری از کیفیت محصولات و خدمات و ارائه‌دهندگان مختلف ارائه دهد.

نمایش میانگین نمره‌های محصولات

یکی از کارهایی که می‌توان انجام داد این است که فروشگاه‌های آنلاین میانگین امتیاز تمام محصولات یا تامین‌کننده‌ها در حوزه مرتبط را نمایش دهند؛ یعنی برای مثال در بخش مونیتورها، کاربران بتوانند میانگین امتیازهایی را که تمام مونیتورها دریافت کرده‌اند، ببینند.

نمایش توزیع امتیازها

می‌توان توزیع امتیازات را در هر حوزه نمایش داد. چنین چیزی باعث می‌شود موقعیت محصول یا تامین‌کننده موردنظر در این توزیع مشخص شود.

کاربر می‌تواند با دیدن کل این توزیع امتیازها و موقعیت محصول یا توزیع‌کننده در آن، درک بهتر و سریع‌تری از وضعیت کلی به دست آورد.

نمایش بازه زمانی برتری محصولات

یکی دیگر از روش‌هایی که می‌توان محصول یا تامین‌کننده‌های برتر را از محصول یا خدمات صرفا خوب تفکیک کرد این است که نشان دهیم چه زمانی یک محصول یا خدمات جزو ده درصد برتر بوده است. از آن‌سو هم‌زمان هم نباید موقعیت دیگر تامین‌کنندگان را نمایش داد.

تعدیل امتیازدهی کاربران بر اساس واریانس امتیازها

یکی دیگر از کارهایی که می‌توان انجام داد در مورد خود کاربران است؛ مثلا بهتر است امتیازهایی را که یک کاربر می‌دهد، متناسب با رفتار او در امتیازدهی تعدیل کرد.

برای مثال اگر کاربری همواره امتیاز یکسان و نظر یکسانی نسبت به هر محصولی که می‌خرد یا می‌بیند می‌دهد، مشخص است که چندان نمی‌توان به نظر او اعتماد کرد؛ زیرا او در اصل نظری نمی‌دهد.

در چنین حالتی میزان واریانس یا تغییر امتیازهای این کاربر صفر یا نزدیک به صفر است و از همین واریانس می‌توان برای وزن‌دهی نظر او استفاده کرد تا کمترین اثر را در میانگین امتیاز محصول یا تامین‌کننده داشته باشد.

سوی دیگر این مثال، کاربری است که فعالانه و دقیق سعی می‌کند امتیازهای واقعی بدهد. امتیازهایی که به‌وضوح وقتی روی محصولات متنوع با برندهای گوناگون باشند، قطعا می‌توانند پر تغییر باشند و واریانس آن‌ها نیز زیاد باشد.

در این حالت می‌توان هنگام میانگین‌گیری برای امتیاز یک محصول، وزن بیشتری به امتیازهای این کاربر داد تا امتیازدهی کل دقیق‌تر و بیشتر نزدیک به واقعیت باشد.

تعدیل بر اساس میانگین امتیازهای کاربران

اگر بخواهیم بیشتر از این هم جلو برویم، می‌توان امتیازی را که یک کاربر می‌دهد بر اساس میانگین امتیازهایی که قبلا داده است تعدیل کرد.

قضیه همان استاد بد نمره است. اگر شما از استادی که عموما بیشتر از ۱۶ به هیچ دانشجویی نمره نمی‌دهد، ۱۵ بگیرید، یعنی وضعتان خوب است و قیاس کردن آن با نمره ۲۰ چندان درست نیست. مگر اینکه شما نمره شانزده آن استاد را بیست در نظر بگیرید که در این صورت نمره ۱۵ شما چیزی بدی نمی‌شود.

در این حالت تنها تفاوت نسبی بین امتیازهایی که کاربر داده است می‌تواند باعث تغییر امتیاز محصول شود.

این قضیه مطابق آنچه گفتیم باعث می‌شود که بتوانیم تفاوت‌هایی بین کاربرانی که همواره امتیاز بالا می‌دهند را با کاربرانی که متوقع هستند و به این راحتی راضی نمی‌شوند و امتیاز خوبی هم نمی‌دهند شناسایی کنیم و بر اساس آن، امتیازی را که آن‌ها می‌دهند، تعدیل کنیم.

سوالات بیشتری از کاربران بپرسیم

علاوه بر این‌ها راه‌های دیگری نیز برای ارتقا این سیستم امتیازدهی وجود دارد؛ مثلا می‌توانیم از اطلاعات خصوصی‌تر کاربران نیز استفاده کنیم؛ مثلا نظرات و امتیازهایی که تایید و در امتیاز نهایی اعمال نشده‌اند می‌تواند برای تعدیل و افزایش دقت این سیستم امتیازدهی استفاده شود.

از آن‌سو می‌توان با پرسیدن سوال‌های بیشتر از کاربر مثلا برای مقایسه محصولات یا تامین‌کنندگان می‌توان این امتیازدهی‌ها را دقیق‌تر نیز کرد.

به آدم‌ها هم نمره بدهید

این سیستم امتیازدهی نه‌فقط در فروشگاه‌های آنلاین کالا بلکه در جاهایی مثل پونیشا که فری‌لنسرهای گوناگون می‌توانند خدمات خود را مستقیما به مشتریان بفروشند نیز می‌تواند به کار برود. منظور از عبارت تامین‌کنندگان در سرتاسر مقاله هم‌چنین چیزی بود.

مشخصا کیفیت کسانی که مثلا فری‌لنسری کار می‌کنند نیز می‌تواند با هم تفاوت داشته باشد. علاوه بر مهارت، تجربه و دانش کافی، چیزهایی مثل ارائه سر وقت محصول یا خدمات قول داده شده، می‌تواند تأثیر عمیقی روی رضایت مشتریان، ارتقا این نیروها و در نهایت نهادینه‌سازی رفتارهای درست باشد.