بهترین استراتژی انتخاب اسم برای محصول

می‌دانیم که تولید یک محصول موفق، چیزی فراتر از صرفا ارائه پاسخی برای یک مسئله است. وقتی شرکتی پاسخی برای حل یک مسئله پیدا کرد، باید محصولی ارائه دهد که استفاده از آن راحت باشد و هزینه تولید آن مناسب باشد تا هنگامی‌که به دست مشتری می‌رسد خرید آن به‌صرفه شود.

مطمئنا فاکتورهای دیگری هم هستند. تبلیغات، بازاریابی محصول و وارد کرد مشتریان در قیف خرید مشتریان برای خود مسئله دیگری است. یکی از چیزهایی که در همین مسئله بازاریابی و ترغیب افراد به خرید محصول شما موثر است، نام محصول و انتخاب نام درست است.

ما در این مقاله می‌خواهیم با ذکر مثال‌هایی از شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های هوشمند، نکاتی را در مورد انتخاب نام محصولات بیان کنیم.

انتخاب نام درست بهترین تبلیغ

اگر شما بهترین گوشی هوشمند یا بهترین لپ‌تاپ را تولید کنید اما برای انتخاب نام آن روش درستی نداشته باشید و نام نامناسبی برای آن برگزینید، سخت است که بتوانید محصول را به مشتریان معرفی کنید و آن را بفروشید.

البته که افراد حرفه‌ای و کسانی که مثلا به ویژگی‌های فنی محصول بیشتر از نام اهمیت می‌دهند احتمالا محصول شما را بخرند و خرید آن را به دیگران هم توصیه کنند، اما یک مشتری غیرمتخصص که به فاکتورهای فنی و تکنیکی چندان توجه ندارد ممکن است محصول شما را نخرد.

این قضیه تقریبا در مورد هر چیزی صدق می‌کند. از خودروی سواری بگیر تا پودر شستشوی لباس برای ماشین لباس‌شویی اتوماتیک؛ اما ما برای روشن شدن قضیه مثال‌هایی از برندهای تلفن‌های هوشمند که همه می‌شناسید، می‌آوریم.

سامسونگ گلکسی اس ۸، اس ۷ اج و اس ۸

یکی از مثال‌ها برای انتخاب نام درست، گوشی‌های هواوی و اپل هستند. با اینکه در بیشتر موارد، گوشی‌های هواوی به لحاظ سخت‌افزاری قوی‌تر از آیفون شرکت اپل هستند و قیمت پایین‌تری هم دارند، بیشتر افراد بدشان نمی‌آید اپل داشته باشند.

دلایل متعددی هم برای این قضیه وجود دارد؛ اما اگر فقط از جنبه انتخاب نام محصول به این قضیه نگاه کنید، آیا تلفظ و نوشتار فارسی و انگلیسی «اپل» راحت‌تر و دل‌نشین‌تر است یا کلمه «هواوی»؟

وقتی گوشی‌های هواوی تازه وارد ایران شده بودند هنوز خیلی‌ها از جمله خود من نه تلفظ و نه املای درست و موردقبول نام آن را می‌دانستیم. برای مشتریان انگلیسی‌زبان این اسم از این هم سخت‌تر بود.

هفت نکته برای انتخاب نام محصول

هواوی فقط نام یک برند است و اگر برای مدت زیادی تبلیغ کند، مشتریان نیز نام آن را یاد می‌گیرند. مشکل از جایی بدتر می‌شود که شرکت‌ها نام‌های عجیب برای محصولات خود می‌گذارند. نام‌های سردرگم کننده که کار تشخیص اینکه کدام محصول شرکت چقدر بهتر یا بدتر از دیگر محصولات آن است، سخت می‌کند.

دنیای تلفن‌های هوشمند دنیای پیچیده و درهم‌تنیده‌ای است. بعضی از شرکت‌ها در سال ۳۰ مدل گوشی تولید می‌کنند که حداقل به لحاظ بصری یا حتی مشخصات فنی، بسیاری از این گوشی‌ها چندان تفاوتی با هم نمی‌کنند.

از راست به چپ هواوی پی ۳۰ پرو، گلکسی اس ۱۰ و وان‌پلاس ۷ پرو

این عدم تفاوت بصری در محصولات سالانه یک شرکت، مسئله انتخاب نام درست برای آن‌ها را بسیار مهم می‌کند. بااین‌همه شرکت‌های بسیار کمی هستند که در انتخاب نام خوب عمل می‌کنند یا اینکه همه جنبه‌های یک انتخاب نام خوب را در نظر می‌گیرند.

ما در ادامه 7 نکته را در مورد انتخاب نام درست برای محصولات مطرح می‌کنیم.

۱- طول نام‌ها

فرض کنید اپل یک گوشی جدید معرفی کرده است. به نظر شما نام «آیفون زد» (iPhone Z) برای آن بهتر است یا آیفون ۱۲ پرو مکس پلاس (iPhone 12 Pro Max Plus)؟

نام یک محصول تجاری خصوصا محصول تجاری که قرار است هم گران باشد و هم احتمالا میلیون‌ها دستگاه از آن فروخته شود باید کوتاه باشد. نام کوتاه هم تاثیر بیشتری دارد، بهتر می‌تواند تلفظ شود، راحت‌تر به زبان بیاید و مهم‌تر از آن بیشتر در حافظه افراد باقی بماند.

من با اینکه خود خوره فناوری هستم و تقریبا همه مدل‌های گوشی‌های جدید را می‌شناسم، به دلیل همین مشکل نام‌گذاری، همیشه مدل‌های آیفون پارسال را که سری ایکس‌اس بوده‌اند، فراموش می‌کنم؛ زیرا این نام‌ها هم ایکس‌اس دارند، هم پلاس دارند و هم مکس دارند.

از راست به چپ: آیفون ایکس‌اس مکس، آیفون ایکس آر و آیوفن ایکس‌اس

نکته بدتر قضیه اینجاست که همه گوشی‌ها هم شبیه هم هستند. اندازه‌شان هم آن‌قدر فرق نمی‌کند که شما بتوانید صرفا با نگاه کردن به ظاهر گوشی، نام آن را حدس بزنید. وقتی هم که در اینترنت عکس آن را می‌بینید قضیه سخت‌تر هم می‌شود؛ زیرا به دلیل پرسپکتیو تصاویر، همه‌چیز ممکن است در اندازه‌های نادرست نمایش داده شوند.

اما انتخاب اسم اشتباه برای اپل در مقایسه با دیگر شرکت‌ها، چندان مشکل‌ساز نیست زیرا هم تنوع گوشی‌های اپل کم است وهم به دلیل محبوبیت و اینکه تعدادی زیادی از کاربران گوشی آیفون دارند، عادت کردن به همین نام‌های پیچیده چندان سخت نیست.

اما مثلا اگر شرکتی مثل ایسوس، لنوو یا موتورولا که گوشی هم تولید می‌کنند، انتخاب اسم محصولات خود را به این طریق انجام می‌دادند، احتمالا شما نامی از محصولات این شرکت‌ها نمی‌شنیدید.

این انتخاب اسم اشتباه در هر حوزه‌ای وجود دارد؛ مثلا نام مک‌بوک ایکس ۷ بهتر است یا مک‌بوک پرو 15 اینچ مدل پایان سال 2019 (Macbook Pro 15" Late 2019 Model)؟

یک حرف و یک عدد برای اینکه مشتری را به این برساند که این آخرین مدل یک محصول است، کافی است.

۲- نام باید درکی به مشتری ارائه دهد

فرض کنید سامسونگ در سه دسته گوشی تولید می‌کند. گوشی‌های رده‌بالا، رده میانی و رده پایین. سامسونگ می‌تواند این گوشی‌ها را B، A و C نام‌گذاری کند. A برای گوشی‌های رده‌بالا، B برای گوشی‌های رده میانی و C برای گوشی‌های رده پایین.

این انتخاب اسم برای بیشتر مردم دنیا که با زبان انگلیسی آشنایی دارند یا از نوشتار لاتین برای زبان خود استفاده می‌کنند اولا راحت است و از آن‌سو به دلیل اینکه این نوع انتخاب اسم شبیه سیستم نمره‌دهی در مدرسه‌ها است که در آن از حروف C، B، A و D برای نمره دادن استفاده می‌شد، کار ارزیابی گوشی‌ها را راحت‌تر می‌کند.

زیرا کاربر می‌تواند به‌راحتی متوجه شود که گوشی‌های سری A بهترین است و گوشی‌های سری C ضعیف‌ترین مدل‌ها را شامل می‌شوند. اما مدل‌هایی که گوشی‌های شرکت سامسونگ در طی این چند سال نام‌گذاری شده‌اند بسیار عجیب‌وغریب و گیج‌کننده هستند.

سامسونگ گلکسی نوت ۱۰ و اس ۱۰

مثلا سری نوت (Note) به گوشی‌های قوی گفته می‌شود که در ابتدا قرار بود فبلت باشند؛ یعنی چیزی بین تبلت و گوشی هوشمند. ولی امروزه این هدف عوض‌شده است و عملا سری نوت به رقیبی برای سری S که بهترین گوشی‌های سامسونگ هستند، تبدیل شده‌اند.

قبل از معرفی مدل‌های با صفحه‌نمایش بزرگ در گوشی‌ها که پسوند پلاس در انتهای نام خود دارند، می‌شد این‌گونه گفت که کسی که یک گوشی با صفحه بزرگ قوی می‌خواهد، بهتر است سری نوت را بخرد و کسی که یک گوشی قوی با اندازه معمولی دوست دارد، آخرین مدل سری گلکسی S برایش بهتر است؛ اما امروز ما گلکسی S پلاس هم داریم که تقریبا هم‌اندازه سری نوت است.

شما وقتی بخواهید بهترین و قوی‌ترین گوشی سامسونگ با صفحه‌نمایش بزرگ را بخرید باید سراغ کدام‌یک بروید؟ گلکسی نوت 10 یا گلکسی اس 10 پلاس؟

تازه این اولین مشکل است. سری S برگرفته از عبارت Super Smart است که با توجه به اینکه این گوشی‌های بهترین‌های سامسونگ هستند، قابل‌قبول است؛ اما سری‌های دیگری هستند که مشخص نیست چه معنایی دارند.

سری آلفا (A)، سری سی (C)، سری جی (J) که از کلمه Joy می‌آید، سری ام (M) که از کلمه Magical می‌آید، سری ای (E) که از کلمه Elegant می‌آید، سری کور (Core) و گرند (Grand)، سری مگا (Mega)، سری ترند (Trend)، سری ایس (Ace)، سری آن (On)، سری آر (R) که از کلمه ‌Royal یا Refined می‌آید، سری وای (Y) که از کلمه Young می‌آید، سری پاکت (Pocket)، سری فییل (Feel) و کلی سری دیگر.

سامسونگ گلکسی ام ۳۰

با اینکه برخی از این سری گوشی‌ها دیگر تولید نمی‌شوند اما بعضی هنوز وجود دارند. شما از کجا می‌خواهید بفهمید سری J بهتر است یا سری M؟

نکته مهم اینجاست که وقتی قرار است محصولات متنوعی تولید کنید، باید در انتخاب اسم دقت کنید تا نام‌هایی که روی سری‌های محصولات می‌گذارید، تصویر قابل‌فهمی به مشتری بدهند.

این مشکل انتخاب نام در بسیاری از محصولات دیگر مثلا تلویزیون‌ها نیز وجود دارد. اما چون یک یا دو تلویزیون معمولا برای یک خانواده کافی است و همچنین مشتریان کمتر تمایل دارند تلویزیون خود را عوض کنند، این انتخاب نام پیچیده خیلی مسئله درست نمی‌کند.

۳- جذابیت

وقتی شما نام یا تعریف محصولی را می‌شنوید یا از آن استفاده می‌کند، احتمالا شما جذب آن محصول یا بخشی که در مورد آن تاکید شده، می‌شوید.

برای مثال وقتی کسی می‌گوید که گوشی وان‌پلاس ۷ پروی (OnePlus 7 Pro) او بسیار سریع است، شما در ناخودآگاه خود گوشی‌ وان‌پلاس ۷ پرو را به‌عنوان یک گوشی‌ سریع می‌شناسید و این سریع بودن جاذبه آن می‌شود.

بلک‌بری پریو

اما وقتی مثلا شرکت اچ‌تی‌‌سی (HTC) گوشی با نام چاچا (ChaCha) یا شرکت بلک‌بری گوشی با نام پریو (Blackberry Priv) معرفی می‌کند، ذهن شما قرار است جذب چه چیزی شود؟ قرار است این نام‌ها چه تصویری از گوشی ارائه دهد تا در ناخودآگاه مشتری هک شود؟

انتخاب نام باید ارتباطی مثبت با جنبه‌هایی از محصول داشته باشد که شرکت می‌خواهد محصول را با آن جنبه‌ها معرفی کند. درست است که این ارتباط می‌تواند در طول زمان با تبلیغات ایجاد شود، اما انتخاب اسم صحیح برای محصول می‌تواند این کار را به‌مراتب ساده‌تر کند و مشتری هم بهتر بفهمد که با چه محصولی روبه‌رو است.

۴- نام باید برای موتورهای جستجو بهینه باشد

برای انتخاب نام محصول یا نام شرکت باید به نتایج موتورهای جستجو دقت کرد؛ یعنی اصطلاحا باید نام انتخابی Web Friendly باشد. این قضیه خصوصا برای استارت‌آپ‌ها یا شرکت‌های کوچک اهمیت بیشتری دارد.

مثلا همین نام اپل با اینکه بسیار ساده و کوتاه است، ولی متناسب با نتایج موتورهای جستجو نیست. اگر شما نام اپل را در گوگل جستجو کنید، اولین نتیجه جستجو سایت شرکت اپل و برند اپل است. دلیل این اتفاق این است که شرکت اپل پیش از اینکه اینترنت خلق شود، وجود داشت.

اما اگر اپلی در کار نبود و شما امروز می‌خواستید در انتخاب نام شرکت، نام اپل را برگزینید، به‌هیچ‌وجه کار معقولی نبود؛ زیرا نتیجه اولین جستجوی کلمه اپل در اینترنت، شما را به میوه سیب می‌رساند. در نتیجه خیلی بعید بود که برند شما به این راحتی‌ها به صفحه اول گوگل بیاید.

زیرا امروز مشتریان وقتی نام یک برند یا محصول را می‌شوند، برای آشنایی بیشتر آن را در اینترنت جستجو می‌کنند و اگر نام شرکت شما حداقل در صفحه اول گوگل وجود نداشته باشد، خیلی بعید است که مشتریان چندان برای محصول خود بیابید.

گوشی لاوا وی ۲ اس

اگر شما نام آنر (honor) را در گوگل جستجو کنید، برند آنر هواوی را در صفحه اول گوگل می‌بینید. البته اولین نتیجه جستجو، معنی کلمه honor و بعدازآن برند آنر است؛ اما نتیجه این جستجو به همین ختم نمی‌شود. نتایج بعدی شامل همین معنی کلمه honor از دیکشنری‌های آنلاین و مفاهیم مرتبط با آن است. وب‌سایت یک شرکت دیگر با نام آنر که خدمات پرستاری ارائه می‌دهد هم در صفحه اول ظاهر می‌شود.

شرکت دیگری که در انتخاب نام از این لحاظ اوضاع بدتری دارد، شرکتی با نام لاوا (LAVA) است که گوشی هوشمند تولید می‌کند.

نتیجه جستجو نام این شرکت در گوگل همان‌طور که احتمالا حدس می‌زنید چندان جالب نیست. لاوا یعنی ماگما که همان سنگ‌ها و فلزات ذوب‌شده‌ای است که از دهانه آتشفشان‌ها بیرون می‌‌آید.

بیشترین نتایج جستجوی کلمه LAVA در این اینترنت درباره ماگما و البته چند شرکت دیگر با همین برند است. نام شرکت لاوا که گوشی هوشمند تولید می‌کند، حتی در صفحه اول دیده نمی‌شود و این بسیار بد است.

۵- تلفظ

مهم‌تر از همه این‌هایی که گفتیم، چگونگی تلفظ نام شرکت یا برند است. شما باید در انتخاب نام محصول خود از کلمه‌ای استفاده کنید که در بازار هدف شما راحت‌ تلفظ می‌شود.

یکی از سوگیری‌های شناختی ما خطای چیزهای آشنا (Familiarity heuristic) است. خطای چیزهای آشنا حاصل سوگیری تاییدی در ماست. خطای چیزهای آشنا باعث می‌شود آدم‌ها بین دو چیز آشنا و ناآشنا به چیز آشنا تمایل داشته باشند. حتی اگر آن چیز ناآشنا برایشان بهتر باشد.

در نتیجه آدم‌ها به چیزهای آشنا می‌چسبند و سخت آن‌ها را رها می‌کنند. این قضیه در مورد نام محصولات و شرکت‌های سازنده آن‌ها نیز صدق می‌کند.

هواوی آنر ۸ ایکس و ۸ ایکس پلاس

وقتی تلفظ نام یک برند سخت و ناآشنا باشد، احتمال شناخته شدن آن کمتر می‌شود. دلیل اینکه شرکت هواوی هم برند آنر را معرفی کرد همین مشکل بود. کلمه هواوی (Huawei) هم در انگلیسی و هم در بسیاری از زبان‌های دنیا، کلمه‌ای ناآشنا با تلفظی سخت است.

حنجره بسیاری از افرادی که در آسیای شرقی زندگی نمی‌کنند به چنین تلفظی عادت ندارد و برایش ناآشنا است. به همین دلیل هواوی برند آنر را معرفی کرد که هم معنای آشنایی برای مشتریان انگلیسی‌زبان و انگلیسی‌دان دارد و تلفظش راحت‌تر است.

برند شیائومی هم شامل همین مسئله است و احتمالا هم به همین دلیل بود که شیائومی اولا برندهایی مثل ردمی (Redme) یا ردمی نوت (Redme Note) را معرفی کرد و هم از نوشتن نام شرکت را روی گوشی‌هایش خودداری کرده و به‌جای نام Mi را می‌نویسد.

فروشگاه شیاومی در مادرید اسپانیا

انتخاب نام با تلفظ راحت خصوصا وقتی شرکتی کوچک و تازه‌تاسیس است و می‌خواهد که خود و محصولات خود را معرفی کند، مهم‌تر هم می‌شود.

انتخاب نام باید به‌گونه‌ای باشد که تلفظ آن در زبان و حنجره آدم‌ها بازار هدف راحت باشد. بازار هدف هم در مورد شرکت‌های تولیدکننده گوشی‌های هوشمند، کل دنیا است.

۶- شماره‌گذاری مدل محصولات

مسئله دیگری که در مورد انتخاب نام محصولات اهمیت دارد، شماره‌گذاری مدل‌ها است. وقتی شما قرار است مثلا محصولات خود را به افراد متخصص بفروشید، تنوع محصول زیادی نداشته باشید یا تعداد فروش کم باشد، خیلی مسئله‌ای نیست که به شماره مدل توجه کنید.

مثلا خیلی اهمیت ندارد که شماره مدل یک چاپگر اچ‌پی چیست. هرچند بهتر است همین شماره هم نشانی از سال ساخت و کارایی محصول داشته باشد، اما در نهایت مشتری نهایی یا خود همه این‌ها را قبل از خرید بررسی می‌کند و یا از یک متخصص کمک می‌گیرد. اما وقتی قرار است محصول به مشتری عمومی فروخته شود، قضیه فرق می‌کند.

این مسئله شماره‌گذاری در انتخاب نام محصول چیزی است که در گوشی‌های سامسونگ به‌خوبی رعایت می‌شود. گوشی‌های گلکسی S3، S2 تا S10 کاملا نشانگر این هستند که کدام‌یک جدیدتر و قوی‌تر است. در مورد دیگر سری‌های گوشی‌های سامسونگ هم این نام‌گذاری صادق است.

آیفون هم در این قضیه تا قبل از مرگ استیو جابز خوب عمل می‌کرد. اپل برای انتخاب نام آیفون جدید خود، روش مشخص داشت و مثلا نام گوشی‌های هوشمند خود را آیفون ۵، ۵‌اس، ۶، ۶اس، ۷، ۷‌اس و الی‌آخر می‌گذاشت.

LG V35 THINQ

اما برخی از شرکت‌ها چندان به این قاعده پایبند نیستند. برخی هم بسیار عجیب رفتار می‌کنند.

مثلا سری پی (P) گوشی‌های هواوی تا چند سال پیش همین قاعده را رعایت می‌کرد. گوشی‌های P9، P8 و P10 کاملا درست نام‌گذاری شده بودند؛ اما همان موقع که انتظار داشتیم هواوی، گوشی جدید خود P11 را تولید کند، ناگهان با گوشی P20 و P20 Pro روبه‌رو می‌شویم.

البته این اسم هم بد نیست. حس خوبی دارد و این تغییر بزرگ در عدد نشان از یک پیشرفت جالب‌توجه است؛ اما نام P30 و P30 Pro را چگونه می‌توان توجیه کرد؟

در این حوزه گوشی‌های ال‌جی بدتر هستند. سری جی (G) الی‌جی همین قاعده را با گوشی‌های G7، G6 و G8 رعایت می‌کرد؛ اما ناگهان تصمیم گرفت که سری وی (V) را با افزایش ده‌تایی ارقام ارائه دهد؛ یعنی گوشی‌های V40، V30، V20 و V50 را معرفی کند.

اما بدترین شرکت در انتخاب نام محصول، سونی است. سونی بدترین روش انتخاب نام را برای گوشی‌های هوشمند خود دارد. گوشی‌های پرچم‌دار سونی در طول این سال‌ها این‌ها بودند. اکسپریا ایکس ۱۰ (Xperia X10)، اکسپریا اس (Xperia S)، اکسپریا تی (Xperia T) و اکسپریا زد (Xperia Z). تا اینجا به نظر می‌آید که انتخاب نام به‌صورت یک حرف تصادفی بعد از برند اکسپریا است.

به ترتیب از راست به چپ: سونی اکسپریا 10 پلاس، اکسپریا 10 و اسکپریا 1

اما بعدازآن سونی با گوشی‌های اکسپریا زد ۱ (Xperia Z1)، اکسپریا زد ۲ (Xperia Z2)، اکسپریا زد ۳ (Xperia Z3)، اکسپریا زد ۳ پلاس (Xperia Z3+) و اکسپریا زد ۵ (Xperia Z5) پیش رفت.

ما دوباره ما شاهد یک روند هستیم که به نظر می‌آید روش انتخاب نام معقول و قابل‌فهمی است. اما سونی دوباره ما را با انتخاب نام جدیدی مغشوش کرد و نام گوشی بعدی خود را اکسپریا ایکس زد (Xperia XZ) گذاشت.

دوباره مدتی با اضافه کردن شماره به همین ایکس زد پیش می‌رود و ایکس زد ۱ و ایکس زد ۲ را تولید کرد؛ اما ناگهان‌ سونی تغییر رویه داد و گوشی جدید خود را اکسپریا ۱ (Xperia 1) نامید! هم‌زمان هم گوشی اکسپریا ۵ (Xperia 5) را معرفی می‌کند.

۷- نام‌های تکراری

سوال اینجاست چرا دو محصول متفاوت که در سال‌های گوناگون ساخته شده‌اند، عملکرد کاملا متفاوت و طراحی تغییریافته‌ای دارند و خیلی چیزهایشان با هم یکی نیست، باید نام یکسان داشته باشند؟

چرا اپل نام همه تبلت‌های خود را آیپد می‌گذارد؟ درصورتی‌که آیپدهای جدید‌تر بهتر از قبلی‌ها هستند و اپل حتی تلاشی نمی‌کند یک عدد به مدل آن اضافه کند و مشتری در نهایت مجبور می‌شود سال معرفی آن تبلت را استفاده کند و مثلا بگوید آیپد ۲۰۱۷ یا آپید ۲۰۱۸.

اگر شما آیپد داشته باشید و بخواهید آیپد جدید بخرید، تنهایی چیزی که می‌توانید با آن بفهمید کدام‌یک بهتر و جدیدتر است این است که وارد جزئیات مشخصات فنی شوید.

مثلا پردازنده‌ای اپل در آیپد‌های گوناگون استفاده می‌کند، مدل‌های درستی دارند. پردازنده A12، A11، A10 و A12X در مدل‌های گوناگون آیپد تنها چیزی است که شما می‌توانید بفهمید کدام آیپد بهتر است.

البته این‌ها جدا از پسوند‌هایی مثل ایر برای آپید ایر (iPad Air) و پرو برای آیپد پرو (iPad Pro) است. انتخاب نام تکراری برای محصول جدید، مشکلی است که می‌تواند کاربر را گیج کند. پس باید از انتخاب نام تکراری برای محصولات خودداری کرد.