محتوای تولیدی کاربر چیست و چگونه بازاریابی شما را متحول می‌کند؟

یادم نیست کی تبلیغات میان‌برنامه وارد تلویزیون ایران شد. آن اوایل زمانی که تبلیغ‌ها کوتاه بود و البته چشم و ذهن آدم‌ها زیاد به رسانه و فرمت‌های تبلیغاتی آن عادت نکرده بود، تبلیغات تلویزیونی چیزهای جذابی بودند.

خصوصا وقتی تبلیغی درست می‌شد که دائما در ذهن می‌ماند مثل بابا برقی و تبلیغ یک برند یخچال ایرانی که عبارت دوست‌داشتنی من که البته زیاد هم به طنز آن را استفاده می‌کنم را تکرار می‌کرد؛ یعنی عبارت «زیبا، جادار، مطمئن».

وقتی هم که تبلیغات وسط بازی فوتبال یا یک فیلم یا سریال محبوب پخش می‌شدند، مشخصا کلی بیننده داشتند.

اما دیگر این سبک تبلیغات به درد نمی‌خورد. آدم‌ها چشم و دلشان از این‌همه ویدیو و بنر تبلیغاتی که امروز از تلویزیون، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود پر شده است. در نتیجه از آن‌ها تاثیری هم نمی‌گیرند.

اما قضیه به اینجا ختم نمی‌شود. راستش دیگر دوران تبلیغات یک‌طرفه تمام‌شده است. امروز تبلیغاتی موثر است که در آن‌ها کاربران خود بخشی از تبلیغ باشند و با آن تعامل کنند.

یکی از این روش‌های تبلیغی و بازاریابی از محتوای تولیدی کاربر (User Generated Content) یا UGC استفاده می‌کند.

تبلیغات و ورود به قیف خرید

تبلیغات و به‌خصوص تبلیغ تلویزیون اولین مرحله ورود افراد به قیف خرید است. اولین مرحله هم یعنی آشنایی با محصول و برند. وقتی محصولی از تلویزیون به‌صورت ویدیوهای کوتاه یا بلند نمایش داده و معرفی می‌شود، افراد با محصول یا برند آشنا می‌شوند و ممکن است تعدادی از آن‌ها در آینده آن را بخرند.
اثر تبلیغات رو کسانی هم که از قبل با محصول یا برند آشنا بودند، از سوگیری شناختی آدم‌ها برای چیزهای آشنا استفاده می‌کند.

به این معنی که اگر فردی روزی قصد خرید یک تلویزیون داشت، احتمال اینکه او برندی را که زیاد تبلیغ می‌شده و نام آن را زیاد می‌شنیده و می‌دیده است، بخرد، بیشتر از برندی خواهد بود که چندان نامش را نشنیده است. حتی اگر این برند دوم بهتر از برند موردنظر ما باشد.

اما همه این‌ نوع تبلیغات وقتی اینترنت گسترش یافت آرام‌آرام تغییر کرد. اینترنت اولا باعث شد تعداد کسانی که تلویزیون تماشا می‌کنند کاهش یابد و اگر برنامه‌ محبوبی هم وجود دارد، کاربران آن را از طریق اینترنت تماشا کنند.

از آن‌سو اینترنت باعث شد کاربران آزادی عمل بیشتری داشته و همچنین بتوانند تعامل بیشتری با آنچه می‌بینند داشته باشند.

تلویزیون بدون تبلیغ

تبلیغات به شیوه آنچه در تلویزیون دیده‌ایم هنوز هم وجود دارد. ویدیوهای کوتاه و بلند همراه با موسیقی و تصاویر رنگارنگ امروز در کنار تلویزیون در دنیای آنلاین پخش می‌شوند. فقط تفاوتش این است که در اینترنت می‌توان برخلاف تلویزیون تبلیغات را جلو زد و از آن رد شد.

روش‌های تبلیغی دیگری مثل صفحات پاپ‌آپ (pop-up)، بنرها و تصاویر متحرک در وب‌سایت‌ها هم می‌توانند به کمک ابزارهای مسدود کردن تبلیغات غیرفعال شوند.

درجاهایی هم که می‌توان در اینترنت واقعا سریال و فیلم تلویزیون نگاه کرد، کاربران در جهان ترجیح می‌دهند به این سایت‌ها پول بدهند و دیگر تبلیغات نبینند. دلیلش هم این نیست که تبلیغات بد است. بلکه راستش تبلیغات به شیوه معمول گذشته آن‌قدر برای همه تکرار شده که به چیزی آزار‌دهنده بدل گشته است.

تنها تبلیغات و ویدئوهایی می‌توانند واقعا تماشاچی داشته باشند که چیزهای یکتا و جذابی در آن‌ها باشد. آن‌هم چیزهایی جذابی که در پنج ثانیه‌های اول نمایش داده شود و کاربر نخواهد آن را رد کند.

به همین دلیل هم کلی روش‌های بازاریابی و سیستم‌های هوش مصنوعی و ایده‌ها جذاب مطرح می‌شوند که بتوانند توجه کاربران را جذب کنند بلکه کاربر تبلیغ آن‌ها را نادیده نگیرد و از آن رد نشود.

استفاده از محتوای تولیدی کاربر یکی از این روش‌های بازاریابی است که می‌تواند مشکلات مطرح‌شده را تا حدی رفع کند.

محتوای تولیدی کاربر چیست؟

محتوای تولیدی کاربر به هرگونه محتوایی گفته می‌شود که توسط افراد و کسانی که بابت تولید و انتشار محتوا پولی دریافت نمی‌کنند، تولید و منتشر می‌شود. شاید بتوانیم این افراد را طرفداران یا گیک‌ها بنامیم.

محتوای تولیدی کاربر می‌تواند متن، عکس، ویدئو، توییت، توصیه، پست وبلاگ و هر چیزی باشد که در آن کاربر برند خاصی را ترویج یا معرفی می‌کند.

بگذارید چند مثال مشهور از کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی که بر اساس محتوای تولیدی کاربر که بسیار موفق بوده‌اند بیاوریم.

وان‌پلاس

پیش‌ازاین در مورد گوشی‌های وان‌پلاس گفته‌ایم. وان‌پلاس وقتی برای اولین بار عرضه شد، کارهای زیادی کرد تا خود به مردم جهان بشناساند.

در یک کمپین تبلیغاتی وان‌پلاس از کاربران خانم‌ گفته بود که اگر عکسی از خود هنگام استفاده از گوشی وان‌پلاس خود در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند، وان‌پلاس یک گوشی دیگر به‌رایگان به آن‌ها می‌دهد.

یا اینکه در همین کمپین تبلیغاتی، وان‌پلاس گفته بود که هرکسی گوشی هوشمند فعلی خود را تخریب کند و ویدیوی آن را در شبکه اجتماعی بگذارد، وان‌پلاس یک گوشی به او خواهد داد.

کمپین وان‌پلاس که کاربران را تشویق می‌کرد گوشی فعلی خود را بشکنند و یک گوشی جدید وان‌پلاس بگیرند.

بِربِری

کمپین محتوای تولیدی کاربر برند بِربِری (Burberry's Art of the Trench UGC campaign) یکی از مثال‌های خوبی است که در سال ۲۰۰۹ اتفاق افتاد. آن روزها مهم‌ترین شبکه اجتماعی فیس‌بوک بود.

بربری این برند مشهور لباس می‌دانست که همواره بهترین تبلیغ این است که مشتریان خود به دیگران محصولات بِربِری را توصیه کنند. مهم هم نیست که چنین چیزی رودررو باشد یا از طریق اینترنت. این نوع معرفی مستقیم همواره بیشترین تاثیر را دارد.

بِربِری از طرفداران وفادار خود خواست که عکس‌هایی از خود و دوستانشان را که کت مشهور بربری یا Trench Coat را پوشیده‌اند در شبکه‌های اجتماعی منتشر کنند یا به بِربِری ارسال کنند.

کل کاری هم که بِربِری باید می‌کرد این بود که بهترین عکس‌ها را انتخاب و در شبکه اجتماعی خود منتشر کند.

آلن دلون در کت مشهور بِربِری Trench codeo

کوکاکولا

کوکاکولا در سال ۲۰۱۱ کمپینی با نام «یک کوکاکولا شریک شو با …» (Share a Coke with) راه‌ انداخت. کوکاکولا در این کمپین محبوب‌ترین اسم‌هایی را که در ۲۵۰ کشور جهان وجود داشت جمع کرد و روی بطری‌های نوشابه زیر عبارت بالا همه این‌ نام‌ها را تک‌به‌تک نوشت.

ایده کمپین این بود که هرکسی بطری که نام او روی بطری نوشته‌شده را پیدا کند و آن را با دوستانش بنوشند.

این کمپین در استرالیا شروع و در ۸۰ کشور جهان برگزار شد. آژانس تبلیغاتی اوگیلوی (Ogilvy Advertising Agency) استرالیا تخمین زده است که این کمپین مجموع فروش کوکاکولا را ۴ درصد و میزان خرید کوکاکولا توسط جوانان را ۷ درصد در کل دنیا افزایش داد.

چالش سطل آب یخ

شاید چالش سطل آب یخ، کمپین تبلیغاتی که برای افزایش آگاهی در مورد بیماری ALS بود، یکی از مشهورترین مثال‌‌های کمپین‌های تبلیغاتی محتوای تولیدی کاربر در این سال‌ها است.

کمپینی که در آن فردی پس از ریختن یک سطل آب یخ روی سر خود، کسی دیگری را به چالش دعوت می‌کرد و فرد دعوت‌شده می‌بایست یک سطل آب یخ روی سر خود می‌ریخت یا مقداری پول جهت هزینه کردن در تحقیقات بیماری ALS می‌بخشید.

این کمپین در نهایت توانست 100 میلیون دلار پول برای تحقیقات ALS جمع کند که رقم بسیار زیادی است.

چرا کمپین‌های با محتوای تولیدی کاربر بسیار موفق هستند؟

کمپین تبلیغاتی وان‌پلاس باعث شد این شرکت بسیار سریع شناخته شود و سروصدای زیادی هم به پا کند. یکی از دلایل موفقیت امروز وان‌پلاس همین کمپین تبلیغاتی با محتوای تولیدی کاربر این شرکت بود. نتیجه کمپین کوکاکولا را هم که گفتیم.

حال سوال این است چرا کمپین‌های تبلیغاتی با محتوای تولیدی کاربر این‌قدر موفق می‌شوند؟ شاید بتوانیم دلایل زیر را برای آن بیاوریم.

کمپین محتوای تولیدی کاربر، مشتریان را در مرکز قرار می‌دهد

در دنیای شلوغ و سریع امروز، توجه و تمرکز کاربران و مشتریان می‌تواند به‌راحتی حرکت یک انگشت روی صفحه‌نمایش گوشی، از شما منحرف شود. اگر برندها به‌اندازه کافی به مشتریان ارزش قائل نیستند و به آن‌ها توجه نشان نمی‌دهند، مشتریان به‌سادگی سراغ برندهای دیگری می‌روند.

مشتریان امروز به‌قدری برندها و محصولات را می‌شناسند که به‌راحتی می‌توانند تفاوت تبلیغات و تاکتیک‌ها ظریف و لطیف را از تبلیغ‌های بد و زمخت تشخیص دهند. آن‌ها به‌راحتی می‌توانند اصیل و شفاف بودن یک برند و محصول را متوجه شوند.

کمپین‌های با محتوای تولیدی کاربر، اصیل بودن برند را بهتر به کاربران منتقل می‌کند و در نتیجه بیشتر از آن‌ها استقبال می‌شود.

مردم به بازاریاب‌ها اعتماد ندارند

در سال‌های گذشته این ایده که بازاریاب‌های آدم‌های جالبی نیستند، در ذهن بسیاری از افراد شکل‌گرفته است. به همین دلیل یک فرد معمولی که از خیابان رد می‌شود به این راحتی تحت تاثیر تاکتیک‌هایی که افراد را به خرید مجاب می‌کنند، نمی‌شود.

این قضیه مثل قصه خیلی از فروشنده‌ها است. بعید می‌دانم شما وقتی برای خرید چیزی به یک فروشگاه می‌روید، چندان حرف‌های فروشنده را در هیچ موردی باور کنید.

به‌جای آن آدم‌ها قصه می‌خواهند، ارتباط دوست دارند. می‌خواهند با دیگر آدم‌ها تعامل کنند و احساسات مشترک داشته باشند. به همین دلیل هم مثلا وقتی کسی با یک بطری کوکاکولا که نام خودش روی آن است سر می‌رسد، بیشتر احتمال دارد که ما هم برویم و از مغازه روبه‌رو دنبال بطری بگردیم که نام ما روی آن است.

در‌واقع ما آدم‌ها قرن‌هاست که به محتوای تولیدی کاربر و مشتری ارزش بیشتری از محتوای تولیدی شرکت‌ها قائل هستیم اما امروز به‌واسطه اینترنت، صرفا میزان دسترسی‌‌مان به این نوع محتوا و تولید آن بیشتر شده است.

اصالت

اصالت از آن چیزهاست که تقریبا همه آدم‌ها آن را دوست دارند. آدم‌ها محصولات و برندهای اصیل دوست دارند. محصولات و برندهای که کپی و گرته‌برداری از دیگران نیستند چندان خوشایند نیست.

امروزه اصالت در دنیای تجارت و بازاریابی از همیشه مهم‌تر است. افرا دیگر مصرف‌کنندگان منفعل محتوای تبلیغاتی از تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی نیستند. آدم‌های امروز راحت می‌فهمند که چه چیزی بهتر است و باید سراغ چه بروند.

اما چگونه آدم‌ها انتخاب می‌کنند و می‌فهمند که چه چیزی بهتر است و سراغ چه باید بروند؟ جواب آن ساده است.

هر چیزی که ارتباط عمیق‌تری با آدم‌ها درست کند. هر چیزی که لایه روانی عمیق‌تری را در آدم‌ها تحریک کند بیشتر به نظر اصیل می‌رسد که البته نظر درستی هم هست.

کمپین‌های محتوای تولیدی کاربر، مشتریان را از عمیق‌ترین بخش‌های ذهنشان درگیر می‌کند.

اجتماع درست می‌کند

کمپین‌های محتوای تولیدی کاربر افراد را دور هم جمع می‌کنند. در چنین کمپین‌هایی به‌جای اینکه «ما» و «آن‌ها» وجود داشته باشد که در آن برندهای تلاش کنند مشتریان را از یکدیگر بقاپند، همه دورهم به‌عنوان یک خانواده بزرگ جمع می‌شوند.

آدم‌ها دوست دارند که بخشی از یک اجتماع یا مجموعه بزرگ باشند. دوست دارند که به چیزی احساس تعلق کنند. چهار چیز وجود دارد که آدم‌ها را بخشی از چیزی بزرگ‌تر می‌کند. عضویت، تاثیر، یکپارچگی و برطرف کردن نیازها و روابط عاطفی مشترک.

از بین این‌ها «تاثیر» و «روابط عاطفی مشترک» بیشترین توجه را در کمپین‌های تبلیغاتی محتوای تولیدی کاربر جلب کرده‌اند.

«تاثیر» باعث می‌شود آدم‌ها فکر کنند روی آدم‌های اطراف خود تاثیر دارند. حال وقتی در این شرایط کمپین‌های محتوای تولیدی کاربر راه بیفتند و کاربران را تشویق کنند که محتوای خود را تولید کنند، این حس تأثیرگذاری افزایش هم می‌یابد.

یک جامعه سالم داستانی برای خود دارد. داستانی که همه اعضا آن را می‌دانند و احساس مشترکی درباره آن دارند. کمپین‌های محتوای تولیدی کاربر، به کاربران قصه‌های مشترکی می‌دهد که اولا خود کاربران بخشی از قصه هستند و از آن‌سو احساسات مشترکی با بقیه کاربران دارند.

تبلیغی کم‌هزینه

در یک کمپین تبلیغاتی بر محور محتوای تولیدی کاربر، این کاربران و مشتریان هستند که محتوا تولید می‌کنند. آن‌ها هستند که تلاش می‌کنند عکس‌ها و ویدئوهای خوب بگیرند تا شما آن‌ها را منتشر کنید. این مشتریان هستند که مغازه‌ها را می‌گردند تا یک بطری کوکاکولا که نام آن‌ها رویش نوشته‌شده پیدا کنند تا بنوشند.

شما برای این کارهای مشتریان پولی پرداخت نمی‌کنید. حسی از دیده شدن، بخشی از یک جامعه و گروه بودن، پیدا کردن افراد همفکر و لااقل داشتن محتوایی برای انتشار در اکانت‌های شبکه اجتماعی هر یک از افراد و یا حتی برنده شدن چیزی، افراد را می‌انگیزد که در راستای کمپین محتوای تولیدی کاربر شما کاری بکنند.

مشخص است که تنها کاری که شما باید بکنید این است که به همه کاربران، طرفداران و مشتریان بالقوه این پیام را برسانید که آن‌ها فرصتی برای یکی بودند دارند. چنین کاری مشخصا از هر نوع تبلیغ دیگری در تلویزیون، مترو یا ورزشگاه ارزان‌تر است.

در کمپین‌های محتوای تولیدی کاربر این کاربران و مشتریان هستند همه کارها را می‌کنند و جیب شرکت شما هم برای اجرای دیگر کمپین‌های بازاریابی که مشخص نیست نتیجه مثبتی داشته باشند یا نه خالی نمی‌شود.

ازاین‌روی برگشت سرمایه هم در کمپین‌های تبلیغاتی محتوای تولیدی کاربر زیاد است؛ زیرا هم لازم نیست شرکت هزینه زیادی بکند، هم شانس موفقیت بالاست و هم در صورت موفقیت میزان تاثیر و سوددهی آن‌ها زیاد است.

کمپین‌ها محتوای تولیدی کاربر در ایران

مثال‌های بیشتری در مورد کمپین‌های تبلیغاتی محتوای تولیدی کاربر وجود دارند. کمپین‌های موفقی که در آن‌ها از کاربران خواسته‌شده است یک عکس یا ویدئوی خوب را که نشان‌دهنده استفاده آن‌ها از برند یا محصول شرکت باشد، منتشر کنند.

راستش شاید اجرای یک کمپین تبلیغاتی محتوای تولیدی کاربر در ایران کمی سخت باشد؛ زیرا برندهای کمی وجود دارند که توانسته‌اند واقعا اعتماد کاربران خود را جلب کنند و مثلا کاربر نخواهد به سراغ نمونه‌ها خارجی برود.

اما بااین‌همه اجرای چنین کمپینی در ایران ‌هم عملی است. اگر شما هم شرکت یا برندی دارید که اصالت کافی دارد و می‌تواند مشتریان را سرشوق بیاورد، بد نیست به‌جای اینکه کلی هزینه روی تبلیغات بگذارید، یک کمپین محتوای تولیدی کاربر به راه بیندازید.