چه کسی تاوان ابتکار را می‌دهد؟

ابتکار و خلاقیت موتور محرکه کل دنیای ما است. کسب‌وکارها برای اینکه بتوانند دائم پیشرو باشند، همواره تلاش می‌کنند با ابتکار و خلاقیت خود، خدمات و محصولات جدیدی ارائه دهند. خدمات و محصولاتی که زندگی را برای ما مصرف‌کنندگان در هر گام بهتر و راحت‌تر می‌کنند.

خود شرکت‌ها هم به‌واسطه همین ابتکار، خلاقیت و پیشرو بودن در حوزه کاری خود، گوی رقابت را از رقبا می‌ربایند و درآمدشان بسیار زیاد می‌شود.

اما خلاقیت و ابتکار همیشه به چنین افزایش درآمدی منجر نمی‌شود. داشتن ابتکار و خلاقیت برای یک شرکت جنبه‌های منفی هم دارد. این جنبه‌های منفی می‌توانند از یک کاهش چشم‌گیر در ارزش سهام شرکت تا یک شکست تجاری بزرگ برای شرکت‌ها باشند.

ابتکار دائمی تاوانی دارد. تاوانی که باعث می‌شود همه و در همه شرایط نتوانند ابتکار و خلاقیت به خرج دهند یا دست‌کم آن را بروز دهند.

ابتکار یا اختراع؟

برای بررسی اینکه چگونه ابتکار می‌تواند تاوان داشته باشد، بهتر است ابتدا تعریفی ارائه دهیم. لااقل روشن کنیم که ابتکار چیست و چه تفاوتی با اختراع دارد.

اختراع

اختراع (Invention) به معنی ساختن یک وسیله یا روش جدید است. ممکن است این روش یا وسیله، چیزی کاملا جدید باشد که همه جنبه‌های آن از هیچ ساخته‌شده‌اند و یا ممکن است با استفاده چیزهای دیگری که قبلا وجود داشته‌اند و این بار به طریق دیگر و متفاوت از قبل کنار هم چیده شده‌اند حاصل شود.

یک اختراع به‌خودی‌خود ممکن است راهی برای تولید و افزایش درآمد نباشد؛ زیرا همه اختراع‌ها لزوما در یک‌لحظه قابلیت تجاری‌سازی ندارند؛ مثلا ممکن است در زمان نامناسبی عرضه‌شده باشند، یا کاربردهای بسیار محدودی داشته باشند که در نتیجه نتوانند به‌صورت بالقوه بازار چشم‌گیری بیابند. شاید هم در زمان اختراع آن وسیله، برای مشتریان به‌صرفه نباشد که پول بیشتری را بابت آن بپردازند و در عوض فقط کمی کارشان بهبود یابد.

ابتکار

منظور از ابتکار (Innovation) هر تغییر، محصول، ایده یا خدمتی است که توانسته تجاری شود. ابتکار می‌تواند شامل تولید یک محصول یا خدمت جدید (همان اختراع) و تجاری‌سازی ‌آن تا یک تغییر کوچک در سازمان، چینش اداری، قوانین یا فرآیند‌ها باشد که بتواند تغییرات مثبتی در کل مجموعه ایجاد کند.

تاوان ابتکار، تویوتا یا آئودی؟

برای توضیح آسان این تاوان ابتکار بگذارید به حالتی از ابتکار بپردازیم که شرکت در آن محصول یا خدمت جدیدی می‌سازد یا اختراع می‌کند.

فرض کنید شما می‌خواهید ماشین بخرید و فقط دو گزینه پیش روی خود دارید. یکی تویوتا و دیگری آئودی.

۱- تویوتا

تویوتا احتمالا بزرگ‌ترین خودروساز جهان است که لااقل تا به امروز خودروهای مقاوم و قابل‌اتکا تولید کرده است.

از گذشته تا همین امروز، شما می‌دانید که اگر یک خودروی تویوتا داشته باشید، بعید است این خودرو به این راحتی‌ها خراب شود. می‌دانید که وقتی یک ماشین در کارخانه تویوتا ساخته می‌شود، این ماشین تا 10 سال بدون خرابی کار می‌کند و شما فقط باید در آن بنزین و روغن‌موتور بریزید.

از آن‌سو اگر هم خراب شود، خودروهای تویوتا کاملا قابل تعمیر هستند و چون بین مدل‌های گوناگون تویوتا چندان تفاوتی وجود ندارد، در نتیجه تامین قطعات برای تویوتا راحت‌تر است و شما با اطمینان می‌دانید که در صورت خرابی می‌توانید همه قطعات موردنیاز را به‌آسانی و ارزانی پیدا کنید.

۲- آئودی

از آن‌سو آئودی را دارید. یک خودروساز آلمانی که آن‌هم برای خودروهای خود اعتبار زیادی دارد. خودروهای آئودی معمولا زیبا‌تر هستند و مهم‌تر از آن پر از فناوری‌های جدید و ابتکاری‌اند.

شما در هر مدل آئودی احتمالا با موتور جدید، سیستم تعلیق جدید، تجهیزات الکترونیکی جدید و کلی تغییرات ابتکاری مواجه هستید.

بااینکه خودروهای آئودی هم شاید به این راحتی‌ها خراب نشوند، اما اگر خراب شوند، آیا می‌توانید به‌راحتی تویوتا آن‌ها را تعمیر کنید یا قطعات موردنیاز را پیدا کنید؟ اگر آئودی آن‌قدر مبتکر باشد که در هر مدل خود کلی قطعه و طراحی جدید عرضه کند، تعمیر یک ماشین آئودی و پیدا کردن قطعه آن کار بسیار سختی خواهد بود.

ریسک کمتر، اعتماد بیشتر مشتری

بااینکه خودروهای تویوتا احتمالا کمابیش همان ظاهر چندین سال پیش خود را حفظ کرده و فناوری‌های جدید کمتر در آن استفاده می‌شوند یا لااقل تا زمانی که آن فناوری‌ها به‌اندازه کافی بهبود نیافته‌اند، وارد خودروهای تویوتا نمی‌شوند، اما شما مطمئن هستید که خودروهای تویوتا قابل‌اتکاتر از آئودی و احتمالا هر برند دیگر هستند.

دلیلش ساده است. تویوتا کمتر ریسک می‌کند. به‌جای آن فناوری‌هایی را که از گذشته داشته است و مطمئن است که کارا و مقاوم هستند، آرام‌آرام توسعه می‌دهد و آرام‌آرام وارد خودروهای خود می‌کند.

اما خودروسازهای دیگر، فناوری‌های جدید را به‌سرعت وارد محصولات خود می‌کنند تا هم پیشرفت داشته باشند و هم مشتری‌شان بیشتر شود.

البته این‌گونه نیست که آن‌ها بدون محابا و بدون آزمون و بررسی‌های طولانی‌مدت این فناوری‌ها را استفاده کنند اما مشخصا تکنولوژی که در طی بیست سال همواره جواب داده است قابل‌اتکاتر از تکنولوژی هست که مثلا ۵ سال در مرحله آزمون و توسعه بوده است.

و این‌ها تاوان خلاقیت هستند. شرکت‌هایی که خلاقیت بیشتری دارند، صرفا ممکن است به خاطر همین خلاقیت‌ها و تغییرها کمتر از شرکت‌هایی کند تغییر مشتری داشته باشند. این در حالتی است که بسیاری پیشرفت‌ها از همین شرکت‌ها حاصل می‌شود؛ یعنی این شرکت ریسک داشتن آینده‌ای بهتر را به دوش می‌کشد.

چنین قضیه‌ای برای همه شرکت‌ها وجود دارد. وارد کردن محصولات جدید از یک‌سو می‌تواند باعث جذب مشتریان شود و از آن‌سو ممکن است به دلیل همین تازگی نتواند مشتریان را جذب کند، به شکست تجاری برای شرکت بدل شود.

گوشی تاشو، از سامسونگ تا موتورولا

سامسونگ اولین شرکتی است که به‌طور رسمی گوشی تاشو وارد بازار کرد. فناوری صفحه‌نمایش اوال‌ای‌دی (OLED) سامسونگ این شرکت را قادر کرد اولین گوشی واقعا تاشو را وارد بازار کند. مشخصا سامسونگ برای ساخت این گوشی مدت‌ها وقت گذاشته است و میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری کرده است.

صرفا ساخت یک لولای قابل‌اتکا که بتواند ۱۰ تا ۲۰ هزار بار بدون مشکل باز و خم شود و همچنان مشخصات اولیه مثل میزان سفتی و قفل شوندگی خود را حفظ خود یک چالش است.

از آن‌سو ساخت صفحه‌نمایش با قابلیت خم شدن چالش‌های دیگری برای خود دارد که سامسونگ را مجبور کرد مدت‌های زیادی صرفا روی این جنبه از محصول خود کار کند.

محصولی هم که در نهایت در فوریه سال ۲۰۱۹ معرفی و به‌صورت محدودی در اختیار برخی از فعالین فناوری قرار گرفت، خود مشکلاتی داشت.

اولین مشکل این بود که لایه بالای این صفحه‌نمایش قابل خم، شبیه یک محافظ صفحه‌نمایش بود و به همین دلیل برخی از افراد تلاش کردند که آن را بکنند؛ اما کندن چنین صفحه‌نمایشی باعث خرابی کامل آن شد؛ زیرا این لایه بخشی از ساختار صفحه‌نمایش بود.

دومین مشکل سر همین لولای گوشی بود. این لولا بااینکه سال‌ها روی آن کار شده بود، به‌صورت کامل فاصله بین صفحه‌نمایش و بدنه را پر نمی‌کرد. همین قضیه باعث می‌شد همواره مقداری گردوغبار یا سنگریزه به زیر صفحه‌نمایش برود و شکل بدی به آن بدهد.

مشکل بعدی هم که واضح‌تر از همه بود، خط تای رو صفحه‌نمایش بود. کاربر وقتی گوشی را باز می‌کرد همواره خطی که روی محل تا شدن صفحه‌نمایش بود را می‌دید که برای خیلی‌ها جالب نبود.

این اتفاقات باعث شدند سامسونگ نسخه اولیه این گوشی‌ها را از دست افراد جمع کند و چند ماه بعد نسخه اصلاح‌شده آن را عرضه کند.

چه کسی تاوان ابتکار را می‌دهد؟

همه این مشکلات می‌توانند در آینده رفع شوند. در واقع یکی از ترند‌های دنیای تلفن‌ها همراه همین است که در آینده همه گوشی‌های تلفن همراه، تاشو خواهند بود. پیش‌بینی که با ارائه گوشی جدید تاشو موتورولا مهر تاییدی از سوی فعالین این صنعت گرفت.

اما چه کسی قرار است این مشکلات فناوری‌های جدید را رفع کند؟ سوال مهم‌تر این است که چه کسی قرار است که هزینه رفع، آزمون و مهم‌تر از همه، تاوان تجاری و ریسک ارائه یک محصول پیشرو را بپردازد؟

شرکت‌های تولیدکننده تلفن همراه می‌توانند مثل سامسونگ، هواوی، اوپو یا ویوو باشند که فناوری‌های جدید مثل فناوری حسگر اثر انگشت زیر صفحه ارائه دهند و یا می‌توانند مثل اپل منتظر بمانند و تا یک فناوری کامل به بار بنشیند و وقتی ثابت که شد بازار متقاضی آن است، به سراغ آن برود.

شما به‌عنوان مشتری کدام را می‌پسندید؟ اگر شما امروز پول خرید فقط یک گوشی را داشته باشید، به سراغ کدام‌یک می‌روید؟ آیفون ۱۱ پرو، سامسونگ گلکسی فولد یا سامسونگ نوت ۱۰؟

اگر سامسونگ گلکسی فولد یا همان گوشی تاشوی سامسونگ را بخرید و به هر دلیلی خراب شود، چه کسی می‌تواند آن را برای شما تعمیر کند؟ آیا قطعات آن در بازار پیدا می‌شوند؟

ابتکار و بر هم زدن تعادل نش

یکی از دلایلی که شرکت‌ها حاضر می‌شوند ریسک کنند و احتمالا تاوان ابتکار را بدهند، فرار کردن از نقطه تعادل نش (Nash equilibrium) است. تعادل نش به حالتی گفته می‌شود که در آن یک رقیب برای کم کردن سهم دیگران از بازار، دیگر هیچ کاری نتواند بکند.

شرکت‌ها به این دلیل دائما دست به ابتکار می‌زنند و حاضر می‌شوند تاوان ابتکار را نیز بپردازند که بتوانند با جذب مشتریان بیشتر و افزایش سهمشان از بازار، از نقطه تعادل نش دوری کنند.

در تعادل نش تنها چیزی که برای رقابت باقی می‌ماند قیمت‌ها هستند که آن‌هم در نقطه تعادل در حد کمینه قرار دارد؛ زیرا پایین‌تر از آن دیگر تولید محصول جدید برای شرکت‌ها به‌صرفه نخواهد بود.

بازار کامپیوتر و قطعات کامپیوتر امروزه تقریبا در همین نقطه است؛ زیرا استانداردهایی در این حوزه وجود دارد که همه تولیدکنندگان مجبور به تبعیت از آن هستند.

در نتیجه مثلا یک شرکت تولیدکننده کارت گرافیکی نمی‌تواند به این راحتی با یک شرکت تولید مادربرد قرارداد ببندد که روی آن مادربردها فقط کارت‌های گرافیکی این شرکت نصب شود.

زیرا در آن حالت چون مشتری می‌خواهد انتخاب‌های گسترده‌تری داشته باشد، به‌راحتی سراغ دیگر تولیدکنندگان می‌رود که بر طبق استانداردها کار می‌کنند و چنین محصولات منحصربه‌فردی تولید نمی‌کنند.

شرکت‌های تولیدکننده تلفن‌های همراه همواره در تلاش هستند به‌واسطه ابتکار و خلاقیت از این استانداردسازی فرار کنند، سودشان بیشتر شود، سهم بازارشان افزایش یابد و در نتیجه بتوانند با دوری از نقطه تعادل نش، حاشیه سود خود را بالا نگاه دارد.

اگر بازار تلفن‌های همراه به این نقطه تعادل برسد، ما در نهایت با گوشی‌های کاملا یکسانی مواجه می‌شویم که استانداردهای یکسانی برای اتصال قطعات خود دارند و به‌راحتی می‌تواند قطعات تولیدی یک شرکت را با قطعه دیگری جایگزین کند.

این کار باعث می‌شود مشتریان برای ارتقا گوشی خود، صرفا قطعات آن را عوض کنند و سراغ خرید گوشی جدید نروند.

وقتی بازار به این نقطه رسید، در نهایت شرکت‌ها مجبور می‌شوند تنها بر سر قیمت محصول خود با دیگران رقابت کنند. رقابتی که البته سود بسیار کمی دارد.