بهرام دولتی 
تبلیغات همسان؛ قصه‌‌ای کز دل برآید لاجرم بر دل نشیند
تبلیغات یکی از فعالیت‌های مرکزی هر سیستم بازاریابی در دنیا است. پیش از دنیای اینترنت گران‌ترین‌ها و جدی‌ترین تبلیغات را می‌شد از تنها منبع اطلاعات یعنی تلویزیون تماشا کرد. هرچند این تبلیغات نه لزوما زیرکانه بودند و نه هوشمندانه. اما گسترش اینترنت همه این‌ها را تغییر داد و ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی زیادی را همگانی
تبلیغات یکی از فعالیت‌های مرکزی هر سیستم بازاریابی در دنیا است. پیش از دنیای اینترنت گران‌ترین‌ها و جدی‌ترین تبلیغات را می‌شد از تنها منبع اطلاعات یعنی تلویزیون تماشا کرد. هرچند این تبلیغات نه لزوما زیرکانه بودند و نه هوشمندانه.
اما گسترش اینترنت همه این‌ها را تغییر داد و ابزارهای تبلیغاتی و بازاریابی زیادی را همگانی کرد. یکی از انواع و اقسام این تبلیغات، تبلیغات همسان (Native Ads) هستند.
تبلیغات همسان چیست؟
تبلیغات همسان به تبلیغاتی گفته می‌شود که به لحاظ ساختار و شکل متناسب با محیطی است که تبلیغ در آن ارائه می‌شود.
می‌دانیم که تقریبا هیچ کاربری از تبلیغات خوشش نمی‌آید. به همین دلیل هم تبلیغات همسان با ترکیب داستان یک برند یا محصول با داستانی که قرار است شالوده یک محتوا، مطلب یا ویدئو مثلا در یک وب‌سایت فناوری یا خبری باشد، کاری می‌کند که کاربر این راحتی نتواند تشخیص دهد که در حال خواندن یا تماشا کردن یک محتوایی تبلیغاتی است.
هرچند طبق قوانین در یک محتوای تبلیغاتی باید بیان شود که آن محتوا تبلیغاتی دارای حمایت مالی است.
در برخی مواقع ممکن است داستانی که در آن قرار بود چیزی تبلیغ شود، آن‌قدر مهم و جذاب می‌شود که کاربر فراموش می‌کند که دارد محتوای تبلیغاتی می‌بیند.
از سال 2012 به این‌سو تبلیغات همسان آرام‌آرام در حال گسترش هستند و تبدیل به یکی از روش‌های غالب تبلیغاتی به‌خصوص در شبکه‌های اجتماعی و شبکه‌های انتشار محتوا مثل یوتیوب، فیس‌بوک و اینستاگرام شده است.
مثلا طبق آماری که وجود دارد، در سال 2017 تبلیغات همسان 60 درصد زمان محتواهای اینترنتی را اشغال می‌کرد.
تبلیغات همسان را در همه‌جا می‌توانید پیدا کنید. دلیلش هم ساده است. چون تبلیغات همسان واقعا کار می‌کند و جواب می‌دهد زیرا حاصل اعتماد کاربران به تولیدکنندگان محتوایی هست که سال‌ها محتواهای صادقانه و درست تولید کرده‌اند.
ازاین‌روی هم برخی از این تبلیغات همسان تبدیل به مثال‌های بسیار روشنی از این نوع بازاریابی شده‌اند. ما در ادامه می‌خواهیم به انواع تبلیغات همسان و سپس بهترین مثال‌ها در این حوزه بپردازیم.
انواع تبلیغات همسان
تقسیم‌بندی انواع تبلیغات همسان البته کار سختی است؛ زیرا تبلیغات همسان هم مثل هزاران شکل از محتوا و تبلیغات، مرزهای چندان روشنی ندارد. گاهی هم می‌تواند گیج‌کننده باشد زیرا ممکن است اشکال و اقسام گوناگونی به خود بگیرند.
تبلیغات همسان از سال 2012 به این‌سو به شکل نوعی از تبلیغ شناخته شده‌اند. آژانس تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau) یا IAB معیارهایی را برای شناخت انواع تبلیغات همسان معین کرده است. معیارهایی که می‌توان از آن‌ها برای تقسیم‌بندی انواع تبلیغات همسان استفاده کرد.
شکل (Form)
آیا تبلیغ با طراحی کلی صفحه وب‌سایت همسانی دارد؟ آیا درون محتوای معمول وب‌سایت نمایش داده می‌شود یا خارج از آن است؟
عملکرد (Function)
آیا تبلیغ مثل بقیه اجزای صفحه وب‌سایت عمل می‌کند؟ آیا تجربه و محتوایی شبیه بقیه محتواهای صفحه ارائه می‌دهد؟
یکپارچگی (Integration)
چقدر رفتار آن بخش تبلیغی با محتوای اطراف آن همبستگی دارد؟ آیا رفتار آن مثل رفتار صفحه اصلی است یا رفتاری جدیدی مثل لینک دادن به یک سایت دیگر دارد؟
خرید و هدف‌گذاری (Buying and Targeting)
آیا محل قرارگیری تبلیغ در صفحه، بخش یا وب‌سایت خاصی است؟ آیا محتوای آن در شبکه‌ای از وب‌سایت‌ها ارائه می‌شود؟ آیا کاربران خاصی را هدف گرفته است یا برعکس هدفش کاربران گسترده‌‌ای هستند؟
معیارها (Measurements)
از چه معیارهایی برای سنجش موفقیت یک تبلیغ استفاده می‌شود؟ آیا نتیجه تبلیغ افزایش درگیری با برند است یا ارتباط مستقیم با مشتریان؟
با توجه به این معیارها می‌توان 5 نوع از معمول‌ترین شکل‌های تبلیغات همسان را به این شکل دسته‌بندی کرد.
تبلیغات درون محتوا (In-feed units)
تبلیغات درون محتوا در کنار دیگر محتواها یا اخبار خود را نشان می‌دهد. این نوع تبلیغات همسان چند شکل گوناگون دارند.
1- اولین شکل از تبلیغات درون محتوا، تبلیغ‌هایی هستند که بخشی از محتوای معمول منتشرشده در یک وب‌سایت هستند. در این نوع از تبلیغات همسان محتوای تبلیغ با همکاری تیم تولید محتوای خود سایت نوشته و منتشر می‌شود و معمولا هم با فرمت مطالب وب‌سایت نوشته می‌شوند.
این شکل از تبلیغات درون محتوا، با بقیه ساختارها و رفتارهای محتوای وب‌سایت همسانی دارند، کاربران خاصی را مدنظر دارد و باعث افزایش درگیری با برند می‌شوند.
مثالی از این نوع تبلیغات همسان را می‌توانید مثلا در وب‌سایت‌هایی پیدا کنید که در آن یک خبر یا محتوای تبلیغاتی لابه‌لای لیست اخبار نمایش داده شده در کناره یک وب‌سایت، می‌آیند.
2- شکل دوم تبلیغ درون محتوا نیز لابه‌لای محتوای معمول یک وب‌سایت می‌آید. این شکل از تبلیغات همسان معمولا یک لینک هستند که کاربر را به سایت یا صفحه لندینگ شرکت تبلیغ‌کننده می‌کشانند. این نوع تبلیغات همسان در جاهای مشخصی که حتما کاربر می‌بیند قرار داده می‌شوند اما تناسبی با خود وب‌سایت منتشرکننده در طراحی و رفتار ندارند. شکل دوم تبلیغات درون محتوایی به دنبال پاسخ مستقیم از مشتری هستند.
3- شکل سوم تبلیغات درون محتوایی به شکل خود محتوای وب‌سایت هستند. کاربر می‌توان در همان صفحه منتشر کنند مطلب را بخواند یا تماشا کند. این نوع تبلیغات در خود محتوای جاری سایت نشان داده می‌شوند، به شکل بخشی از خود سایت هستند و در تلاش هستند میزان آگاهی و درگیری با برند را افزایش دهند.
تبلیغات در جستجوی اینترنتی (Search Ads)
این نوع از تبلیغات همسان را همه دیده‌اید. وقتی در گوگل چیزی را جستجو می‌کنید، گوگل برخی لینک‌ها را معمولا در بالای صفحه می‌آورد که پشت آن‌ها عبارت Ad را نوشته است. مشخصا این تبلیغات متناسب با موضوع مورد جستجوی شما هستند.
طبق معیارهایی که گفتیم، تبلیغات همسان در موتورهای جستجو عملکرد مشابه کل صفحه را دارند؛ زیرا نتایج به شکل لینک هستند، محتوای مشابه بقیه نتایج دارند و دقیقا مثل بقیه لینک‌ها نیز رفتار می‌کنند.
مطالب توصیه‌شده (Recommendation widgets)
مطالب توصیه‌شده را نیز احتمالا بارها در سایت‌های خبری یا همین تجارت‌نیوز دیده‌اید. این نوع تبلیغات همسان لینک‌هایی هستند که سایت منتشرکننده بابت انتشار آن‌ها پول دریافت می‌کند و در کنار بقیه محتواهای خود به شکل تامبنیل (Thumbnail) یا ویجت نمایش می‌دهد. این تبلیغات البته ممکن است به لحاظ محتوا و رفتار مثل بقیه مطالب وب‌سایت نباشند.
لیست‌های تبلیغاتی (Promoted listings)
این شکل از تبلیغات همسان را نیز احتمالا بتوانید در سایت‌های فناوری پیدا کنید که مثلا یک گوشی هوشمند را معرفی می‌کنند که در پایین صفحه یا داخل متن لینکی صفحه فروش این گوشی در یک فروشگاه آنلاین نیز آمده است.
مشخصا محتوای این نوع تبلیغات همسان به شکل محتوای خود سایت تبلیغ‌کننده نیست اما با محتوای فعلی صفحه همخوانی دارد.
محتوای دارای حامی مالی
شکل‌های تبلیغات هوشمندی که در بالا گفتیم فقط شامل محتواهای متنی در وب‌سایت‌های اختصاصی بودند؛ اما تبلیغات همسان را می‌توان در محتواهای ویدئویی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و محتواهای مشترک هم دید.
ویدئوهای دارای حامی مالی
اگر شما هم مثل من مشتری دائم یوتیوب باشید، بعید است که این نوع تبلیغات همسان را ندیده باشید. در این نوع تبلیغات همسان در اکثر موارد تولیدکننده ویدئو در ابتدا، انتها و همچنین توضیحات ویدئو اطلاعاتی در مورد حامی مالی ویدئو ارائه می‌دهد.
تولیدکننده ویدئو ممکن است حتی بخشی از ویدئو را به توضیح درباره خدماتی که حامی مالی ویدئو ارائه می‌دهد بپردازد. ممکن است صرفا در ابتدا یا انتهای ویدئوی مطالب خلاصه‌ای درباره آن بیان کند یا اینکه صرفا اسمش را بیاورد و در بخش توضیحات لینک آن را نیز بگذارد.
پست‌های شبکه‌های اجتماعی دارای حامی مالی
اگر اینستاگرام داشته باشید، مطمئنا شما هم از این تبلیغات دیده‌اید. مثلا یک شرکت تولید لباس، پشتیبانی مالی یک سلبریتی در اینستاگرام می‌شود و او نیز در پست‌ها و عکس‌هایی که مشخصا اعلام می‌کند که دارای حامی مالی هستند، لباس تولیدی آن شرکت با می‌پوشد.
یا برخی دیگر از سلبریتی‌ها ممکن است پست‌های دارای حامی مالی در اکانت شبکه‌های اجتماعی خود بگذارند که در آن‌ها به معرفی یک محصول بپردازند.
این نوع از تبلیغات همسان ارتباط نزدیکی نیز با اینفلوئنسر مارکتینگ دارد.
محتوای شراکتی
در این نوع تبلیغات همسان ممکن است تولیدکننده محتوا با شرکت تولیدکننده مثلا یک هدفون تماس بگیرد و از آن‌ها بخواهد مدل خاصی از هدفونشان را به او بفرستند. تولیدکننده محتوا هم در نهایت با نقد بررسی آن هدفون، هم یک ویدئو برای خود خواهد داشت و هم محصول شرکت تولیدکننده را معرفی کرده است.
برخی از شرکت‌ها مثلا ممکن برخی از محصولات خود را به همین منظور به تولیدکننده محتوا بفرستند.
بهترین مثال‌هایی از تبلیغات همسان
بیشتر این نوع تبلیغات همسان را احتمالا خود شما بارها در وب‌سایت‌ها دیده‌اید و بیشتر هم زیاد خواهید دید؛ اما همه آنچه می‌بینید شکل بسیار ارزان و ساده‌ای از تبلیغات همسان هستند.
خوبی تبلیغات همسان این است که می‌توان در آن‌ها هر نوع محتوا و داستانی را تا زمانی که ارتباطی با هدف‌گذاری تبلیغ دارد، بیان کرد.
گاهی داستان‌ها به‌خودی‌خود آن‌قدر زیبا و جذاب می‌شوند که بیننده کاملا فراموش می‌کند که دارد یک محتوای تبلیغی را تماشا می‌کند؛ زیرا قصه نقل‌شده آن‌قدر قوی و جذاب است که کسی را که علاقه‌ای به برند یا محصول خاصی ندارد را هم به تماشا وامی‌دارد.
ما در ادامه بهترین نمونه‌های تبلیغات همسان را که از قضا مثل آنچه بیان کردیم هستند، می‌آوریم.
1- لند روور
شرکت لند روور (Land Rover) را که می‌شناسید. یک شرکت بریتانیایی تولیدکننده خودروها خارج جاده‌ای شاسی‌بلند.
این شرکت در سال 2016 در یک تلاش تبلیغاتی سعی کرد خودروی جدید خود با نام رنج روور اسپرت پلاگین هیبرید (New Range Rover Sport Plug-In Hybrid) را به چالشی سخت بکشد؛ یعنی چالش اژدها (Dragon Challenge) .
در این چالش لند روور از پین تانگ (Pin Tung) راننده مسابقات فرمول یک و برنده مسابقه اتومبیل‌رانی 24 ساعته لمان (Le Mans) خواست که با این خودرو جدید از کوه تیان‌من (Tianman Mountain) یک صعود حماسی بکند.
البته مشخصا چنین صعودی شامل کوه‌نوردی نبود. آنچه آن را به چالشی بزرگ تبدیل می‌کرد یک جاده نازک 11.3 کیلومتری با 99 پیچ تند و همچنین صعود از 999 پله با زاویه 45 درجه با این ماشین بود.
چیزی که باعث می‌شد بیننده هیچ حسی تبلیغاتی نسبت به آن نداشته باشد، این بود اولا این چالش همراه با تیم تدارکات، فیلم‌برداری و کارگردانی حرفه‌ای انجام می‌شد که آن را بیشتر شبیه یک فیلم مستند می‌کرد. فیلم مستندی که می‌خواست چیزی به بیننده یاد بدهد.
وقتی بیننده به تماشای این فیلم می‌نشست، کاملا این نکته را از یاد می‌برد که این‌یک فیلم تبلیغاتی است؛ زیرا داستان‌سرایی و طبعا شات‌های هنرمندانه از طبیعت کوه تیان‌من تنها چیزی که به یاد بیننده یادآور نمی‌شد همین تبلیغاتی بودن آن بود.
این چالش یکی از زیباترین و جذاب‌ترین مثال‌های تبلیغات همسان در دنیای بازاریابی است.
اما پایان این چالش چه بود؟ پایان این چالش این بود که خودرو جدید لند روور توانست بدون مشکلی خاصی این مسیر 11.3 کیلومتری پیچ‌درپیچ را بپیماید و از 999 پله آن به سمت بالای کوه علی‌رغم شیب 45 درجه‌ای آن به‌راحتی بالا برود. اتفاقی که خودروی لند روور را در چشم بیننده به‌عنوان یک محصول استثنایی ثبت کرد.
۲- مسابقه هایپرلووپ
احتمالا پیش‌ازاین نام هایپرلووپ (Hyperloop) را شنیده‌اید. فناوری حمل‌ونقلی که ایلان ماسک در سال 2013 ایده آن را مطرح کرد.
در این طرح قرار است لوله‌های چند صد کیلومتری که تا حدی از هوا خالی شده‌اند برای ایجاد خطوط حمل‌ونقل بین‌شهری مثل خطوط راه‌آهن استفاده شوند.
مزیت استفاده از هایپرلووپ این است که چنین سیستم‌هایی به دلیل همین تخلیه نسبی هوا، اصطکاک بسیار کمی دارد و می‌تواند با صرف انرژی بسیار کمی تعدادی زیادی مسافر را جابه‌جا کنند.
چون در داخل لوله‌ها و محفظه تقریبا خالی از مولکول‌های هواست، کابین‌هایی که در داخل آن حرکت می‌کنند، می‌توانند تا 1931 کیلومتر در ساعت سرعت بگیرند که بسیار فراتر از قطارهای سریع‌السیری است که امروز وجود دارد.
اجرای ایده‌ای که ایلان ماسک مطرح کرد مشخصا بسیار سخت‌تر از صرفا ایده‌پردازی آن است. به همین دلیل ایلان ماسک هرساله تحت شرکت فضایی خود یعنی اسپیس ایکس یک مسابقه برای بهترین طراحی کپسول یا وسیله‌ای که در داخل هایپرلووپ حرکت کند برگزار می‌کند. مسابقه پاد هایپرلووپ (Hyperloop pod compitition).
در سال 2018 تمرکز این مسابقه روی وسایلی بود که خود بتوانند در هایپرلووپ سرعت بسیار زیاد تا 400 کیلومتر در ساعت بگیرند و با شتاب ترمزی قابل قبولی توقف کنند.
برنده مسابقه در این سال گروه هایپرلووپ یو‌پی‌وی (Hyperloop UPV) از دانشگاه والنسیا بود که با همکاری شرکت مهندسی آلتران (Altran Engineering) طرح خود را ساختند.
اما آنچه این برنده شدن را جذاب کرد، نحوه نمایش آن بود. شرکت مهندسی آلتران داستان طراحی و برنده شدنگروه هایپرلووپ یو‌پی‌وی را به‌صورت یک فیلم مستند کوتاه درآورد. فیلمی با عنوان « هایپرلووپ؛ طراحی آینده حمل‌ونقل » (Hyperloop: designing the future of transport?).
نشریه فاینشیال تایمز (Financial Times) نیز این ویدئو را در بخش فناوری خود منتشر کرد. اتفاقی که در نظر بیننده نه یک حرکت تبلیغاتی بلکه یکی از داستان‌های فناوری که بخش فناوری فایننشیال تایمز دائما از آن حرف می‌زند، به نظر می‌آمد.
۳- دخترهایتان را بشناسید، آگاه‌سازی درباره سرطان سینه
این‌یکی از بهترین مثال‌ها از تبلیغات همسان است. وقتی یک تبلیغ همسان برای یک دلیل مهم انجام می‌شود، نتیجه از چیزی که فکر می‌کنید هم بهتر خواهد بود. نمونه‌اش هم همین کمپین تبلیغاتی برای آگاه‌سازی در مورد سرطان سینه بین زنان آفریقایی-آمریکایی بود.
این کمپین « دخترهایتان را بشناسید » نام داشت و رهیافتی بسیار نرم و دوستانه برای جذب مخاطبان گسترده به‌واسطه تبلیغات همسان استفاده کرده بود.
اگر به وب‌سایت این کمپین مراجعه کنید با کلی توصیه و اطلاعات در مورد سلامتی، داستان‌های شخصی مرتبط با سرطان سینه و کسانی که با آن دست‌وپنجه نرم کرده‌اند مواجه می‌شوید که کل قضیه را صمیمی‌تر می‌کنند.
این کمپین شاید بهترین نمونه از حالتی باشد که ما می‌خواهیم یک مسئله مهم اجتماعی را در قالب تبلیغات همسان مطرح کنیم.
۴- پروژه رودخانه سبز
شرکت انی انرژی (Eni Energy) یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های نفت و گاز دنیا است که در 79 کشور جهان فعال است. این شرکت در حال حاضر 11مین شرکت صنعتی بزرگ دنیا با‌ارزش بازار 90 میلیارد دلار است.
وقتی این شرکت می‌خواست در جنوب نیجریه به استخراج منابع عظیم نفت و گاز این منطقه بپردازد، مشکلاتی داشت.
این منطقه مثل بسیاری از مناطق آفریقا، فقیر، پر از آدم‌ربایی و گروه‌های تبه‌کار بود. به دلایل مختلف مثل فساد اقتصادی و ناکارآمدی مدیریتی در دولت هم چندان منطقه توسعه‌یافته‌ای نبود. دسترسی به آن سخت است و خبری از جاده‌ها و زیرساخت‌ها و آموزش هم نبود.
مردم فقیر این منطقه هم فقط تنها زمانی کشاورزی می‌کردند که نیاز داشتند. به همین دلیل هم فقیر بودند.
همه این مسائل باعث می‌شد که حفاری و استخراج نفت و گاز در این منطقه مشکلات زیادی داشته باشد. کشاورزان مخالف این‌گونه فعالیت‌ها بودند زیرا می‌ترسیدند که زمین‌های آن‌ها از دست برود.
شرکت انی بیش از 30 سال پیش پروژه‌ای را در این منطقه شروع کرد. این پروژه شامل ایجاد مدرسه‌ها و توسعه آموزش، آموزش کشاورزان، یافتن گیاهانی مناسب برای کشت در منطقه، پرداخت پول به کشاورزان برای توسعه زمین‌ها، خرید خانه برای آن‌ها و ایجاد اشتغال در بخش کشاورزی برای مردم منطقه بود.
کارهای شرکت انی که با همکاری یکی از دانشگاه‌های منطقه صورت گرفت، این منطقه را متحول کرد و این امکان را به شرکت انی داد که بتواند از منابع نفت و گاز منطقه هم استفاده کند.
اما روایت تبلیغاتی این پروژه از خود پروژه هم زیبا‌تر بود. روایت این پروژه توسط وب‌سایت شبکه خبری CNN منتشر شد و بیشتر از آنکه در آن خبری از انی باشد، شامل داستان توسعه این منطقه و زندگی آدم‌هایی بود که به‌واسطه این پروژه که پروژه رودخانه سبز (The Green River Project) نام داشت، متحول شد.
به صفحه پروژه رودخانه سبز که مراجعه کنید مجموعه محتواهای متنی، ویدئویی، عکس و طراحی‌های زیبا می‌بینید که همه به خود پروژه و قصه آدم‌ها اختصاص داده‌شده‌اند و کاربر به‌هیچ‌وجه از این مسئله آزرده نمی‌شود که همه این‌ها برای تبلیغ است.
البته این مسئله به این معنی نیست در تبلیغات همسان باید نوعی از تظاهر وجود داشته باشد. آنچه در تبلیغات همسان وجود دارد ایجاد یک بازی با جمع غیر صفر (Non-zero sum game) است. بازی که در آن هردوی طرفین سود کنند؛ یعنی هم کاربر محتوای ارزشمند ببیند و هم شرکت به محتوای موردعلاقه خود برسد.
در این صفحه تبلیغات همسان تنها وقتی به انتهای کل محتوای مسحورکننده بروید، می‌توانید نام شرکت انی را نیز ببینید.
نظرات