محتوای هوشمند؛ متحول کردن استراتژی تولید محتوا با تحلیل داده

یکی از کلیدی‌ترین رازهای موفقیت در کسب‌وکار، استفاده کردن از منابعی است که در حالت عادی از آن‌ها بهره‌ای نمی‌برید؛ اگر شما یک شیرینی‌پزی را اداره‌ می‌کنید، ممکن است مقداری خمیر اضافه در پایان روز کاری باقی مانده و مجبور به دور ریختن آن شوید. اما شاید بتوانید به کمک همان‌ خمیر‌های اضافه، نوعی نان جدید پخته و به‌صورت رایگان به مشتریان خود ارائه دهید. در این صورت، همه از این استراتژی نفع می‌برند.

چنین ذهنیتی در دنیای کسب‌وکار کاملا عادی و شناخته‌شده است. اما یکی از مهم‌ترین منابع بهینه‌سازی در عصر جدید، توسط بسیاری از کسب‌وکارها نادیده گرفته می‌شود: داده‌های بلااستفاده مشتریان شما.

همانند خمیر باقی‌مانده یک شیرینی‌فروشی، داده‌های در دسترس کسب‌وکار شما نیز می‌تواند منبعی برای رشد باشد. در بسیاری از صنایع مختلف مانند سرویس‌های خدماتی آنلاین، این مورد به یکی از پایه‌های اصلی بازاریابی تبدیل شده است؛ اما به نظر می‌رسد که در بحث محتوا و بازاریابی محتوایی ، استفاده هدفمند از داده چندان موردتوجه صنایع مختلف نیست.

در این مقاله، به بررسی راه‌هایی پرداخته که از طریق آن‌، داده‌ می‌تواند به تحول کسب‌وکار شما منجر شود.

استراتژی بر پایه داده

از دیدگاه بسیاری، کلید اصلی ساخت محتوای خوب خلاقیت است. اما در واقعیت، ساخت محتوای خوب و تاثیرگذار از ترکیبی میان خلاقیت و داده ایجاد می‌شود.

در سمت بررسی داده، صنعت محتوا هنوز در حال یادگیری و وفق پیدا کردن است؛ درهرصورت، اولین نکته‌ای که در ارزیابی بازاریابی محتوایی موردتوجه قرار می‌گیرد، خود محتوا بوده و پروسه قبل از ساخت آن چندان موردتوجه نیست.

همچنین اینکه بسیاری از فعالان این حوزه، از بخش‌های دیگری مانند روزنامه‌نگاری و نویسندگی به آن راه‌ می‌یابند و به همین دلیل، تمامی تمرکز آن‌ها بر روی اصل محتوا و ایجاد آن قرار دارد. در چنین شرایطی، اهمیت داده و تاثیرگذاری آن می‌تواند به‌راحتی نادیده گرفته شود.

پس بااین‌وجود، بهترین استراتژی استفاده از داده در تولید محتوا چیست؟

برای پیدا کردن استراتژی موردنظر و پیاده‌سازی سریع آن، بهتر است که نیازهای داده‌ای خود را به دو دسته تقسیم کنید:

1. معیارهای سنجش اثرگذاری محتوا در زمان پس از انتشار؛ به‌عبارت‌دیگر، استفاده از داده برای شناسایی موفقیت یا شکست محتوای شما در اثرگذاری.
2. استفاده از داده در روند ساخت محتوا؛ بررسی موضوعات و حیطه‌های مناسب ساخت محتوا، شناخت مخاطبان و مواردی ازاین‌دست.

با مشخص کردن نیاز خود، اولین قدم را برای رشد و توسعه از طریق تحلیل‌های داده‌ای برداشته‌اید.

راه‌حل‌هایی برای ساخت استراتژی

طبق گزارش CMI در سال ۲۰۱۷، بیش از ۸۶ درصد کسب‌وکار‌های طرف مصرف‌کننده (B2C) معتقدند که بازاریابی محتوا، یکی از پایه‌های اصلی رشد آن‌هاست. اما درعین‌حال:

• تنها ۵ درصد از بازاریاب‌ها در این زمینه، عملکرد خود در بازاریابی محتوا را «شدیدا موفق» توصیف می‌کنند.
• ۲۳ درصد از افراد عملکرد خود را «بسیار موفق» توصیف می‌کنند.
• و درنهایت، ۵۰ درصد از افراد یا به عبارتی اکثر آن‌ها، عملکرد خود را تنها «تا حدودی موفق» می‌شناسند.

به‌عبارت‌دیگر، تنها درصد کمی از تلاش‌های بازاریابی محتوا شرکت‌ها به ایجاد مشتری و درآمد منجر می‌شود.

استفاده از استراتژی‌های بر پایه داده، کمک می‌کند تا میزان موفقیت استفاده از محتوای خود را بیشتر کنید. در ادامه، به‌مرور ۵ قدم ساخت استراتژی داده‌محور می‌پردازیم تا از طریق آن، محتوا‌های بهینه‌تری ایجاد کنید.

1. مخاطبان هدف خود را بشناسید

برای داشتن یک استراتژی محتوای داده‌محور، شناختن مشتریان بالقوه خودتان ضروری است. شما باید عادت‌ها، ترجیحات و نیازهای تک‌تک مشتریان خود را به‌خوبی درک کنید. برای دستیابی به این اطلاعات، به جمع‌آوری داده‌ها از مشتریان خود در حین تحلیل کردن آن‌ها نیازمندید.

ابزارهایی مانند Google Analytics یا ماز (Moz) می‌توانند کمک کنند تا اطلاعات بیشتری از جمعیت موردنظر مشتریان خود را به دست آورید. اطلاعاتی مانند:

• سن
• جنسیت
• محل جغرافیایی
• عنوان شغلی
• درآمد
• الگوی مخارج ماهیانه
• اطلاعات موردعلاقه آن‌ها
• نقاط درد مشتریان (نیازهای عمیق افراد)
• کلید‌های احساسی افراد (اینکه چه مواردی باعث شکل‌گیری برخوردی احساسی می‌شوند)

این نوع از داده‌های مشتریان باعث می‌شود تا ایجاد «پرسونا» و یک قالب کلی از ویژگی‌های مخاطبانتان امکان‌پذیر شود. و در مرحله بعدی، نکاتی مانند موارد زیر را از آن‌ها استخراج کنید:

• نوع مطالبی که مخاطبان شما از آن لذت‌ برده و با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
• راه‌های ارتباطی موردعلاقه آن‌ها.
• عادت‌ها و بازه‌های خرید مخاطبان شما.

با شناسایی این موارد، شما پایه و بنای محتوای خود را مشخص کرده‌اید.

1. در سیستم تحلیل داده خود عمیق شوید

در مرحله بعدی شما نیاز داشته تا داده‌های مربوط به وب‌سایت خود، محتواهای رایج، کلمات کلیدی و رقبای خود را جمع‌آوری کنید.

تحلیل وب‌سایت

یک آنالیز دقیق راجع به سئو سایت خود انجام دهید. همچنین باید از طریق بررسی سایت و وبلاگ خود و میزان بازدید آن‌ها، انواع محتواهای پرطرفدار و موضوعات محبوب خود را شناسایی کنید تا از این طریق، هدف مخاطبان وب‌سایت را از بازدید آن کشف کنید.

برای مثال، تعدادی از مخاطبان شما ممکن است به مطالعه متن‌های وبلاگ علاقه‌ای نداشته و در عوض، گوش دادن پادکست را ترجیح دهند.

تحلیل محتوا

تحلیل محتوا به‌نوعی پیدا کردن موضوعات و انواع محتواهای مد روز است؛ خصوصا محتواهای خاص و کمتر شناخته‌شده در سطح وب، شبکه‌های اجتماعی و حتی فروم‌های بحث آنلاین.

در ادامه، سعی کنید نگاه دقیق‌تری به فعالیت‌های مخاطبانتان در شبکه‌های اجتماعی داشته باشید؛ شبکه‌های اجتماعی که اکثر مخاطبان شما از آن استفاده می‌کنند.

پس‌ازآن، محتواهای موردعلاقه و به‌نوعی وایرال‌شده در میان مخاطبانتان را موردبررسی قرار دهید. سعی کنید دلیل موفقیت و گسترش‌ آن را شناسایی کرده و راه به کار بردن این نکات در محتواهای خود را بررسی کنید.

مجموع این کارها باعث شده تا محتواهای آینده شما، ارتباط بهتر و پایدارتری با مشتریانتان برقرار کنند.

تحلیل کلمات کلیدی

همانند مراحل قبلی، سعی‌ کنید تا حد ممکن به جمع‌آوری اطلاعات مربوط به کلمات کلیدی بپردازید. این داده‌ها به شما کمک کرده تا برای ساخت استراتژی کلمات کلیدی خود، موضوعات داغ و مد روز را به‌راحتی پیش‌بینی کرده و دنبال کنید.

به‌عبارت‌دیگر می‌توانید با بررسی کلمات کلیدی فعلی و مقایسه آن با عملکرد محتواهای مختلف، موضوعاتی را پیش‌بینی کرده که در آینده به رشد بازاریابی محتوای شما کمک خواهد کرد.

تحلیل رقبا

با بررسی وب‌سایت‌های رقبایتان و بررسی فعالیت‌ آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی، استراتژی محتوای آن‌ها را درک کنید.

در زمینه‌هایی از قبیل محبوب‌ترین محتواها و موضوعات، نحوه ارتباط با مشتریان و سطح مقبولیت رقبای خود، داده جمع‌آوری کنید. با استفاده از این داده‌ها شما می‌توانید استراتژی بسیار بهینه‌ای بسازید؛ نسبت به حالتی که سعی داشته تا تمامی این موارد را از ابتدا و بدون اطلاعات اولیه بشناسید.

البته لازم به ذکر است که باید از کپی کردن سیاست‌ها و استراتژی رقبای خود جدا دوری کنید. جدا از مسائل حقوقی که متاسفانه شاید در ایران چندان مهم نباشد، مخاطبان شما درنهایت از این موضوع باخبر شده و تصویر بسیار نامناسبی از کسب‌وکار شما ایجاد خواهد شد.

1. ساخت محتوا مطابق با داده

قالب محتوای شما باید بر اساس داده‌هایی شکل بگیرد که در طی مراحل قبلی جمع‌آوری کرده‌اید.

برای مثال، اگر تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که مخاطبانتان واکنش بهتری نسبت به محتواهای اینفوگرافیک نشان می‌دهند، تلاش‌های خود برای ساخت اینفوگرافیک را بیشتر و متمرکزتر کنید. حتی شما می‌توانید با استفاده از تعدادی از محتواهای آماده خود اینفوگرافیک بسازید.

همچنین، سعی کنید محتواهایی دقیق و آموزنده ایجاد کنید؛ خصوصا زمانی که وقت و انرژی زیادی صرف جمع‌آوری داده‌های موردنیاز خود کرده‌اید. برای این کار باید نکات زیر را در نظر داشته باشید:

• تیترها و سرتیترهای خاصی برای محتوای خود برگزینید.
• به موضوع موردنظر با حداکثر جزئیات بپردازید.
• از طریق محتوا، برای مشتریان خود ارزش ایجاد کنید.
• در تمامی محتواها، لحن متناسب با مشتریانتان را حفظ کنید.

برای مثال، اگر شما در حال تولید محتوا مربوط به «تغییرات صنعت سئو در سال ۲۰۲۰» هستید، مطمئن شوید که تمامی تغییرات اشاره‌شده مربوط به سال ۲۰۲۰ هستند، و از اضافه گویی مربوط به گذشته بپرهیزید.

به خاطر داشته باشید که برای تمامی نتیجه‌گیری‌های خود، باید داده‌های قابل‌اطمینان داشته باشید. و در هنگام بیان نظرات، لحنی مکالمه مانند و آموزنده را حفظ کنید.

1. ایجاد یک مسیر بهینه برای انتشار محتوا

یک محتوای خوب و مناسب، می‌تواند عملکرد بسیار بهتری نسبت به حالت عادی داشته باشد، اگر در زمان بهینه‌ای به دست مخاطبانش برسد. به‌عبارت‌دیگر، اهمیت زمان‌بندی در استراتژی شما به‌اندازه اهمیت کیفیت محتواست.

برای مثال، طبق نظرسنجی و تحقیقی که توسط سایت هاب‌اسپات صورت گرفت، مشخص شد که فیس‌بوک و توییتر بیشترین میزان استفاده از پلتفرم را در ساعت ۹ صبح تجربه می‌کنند؛ درحالی‌که همین مورد برای اینستاگرام، ساعت ۵ بعد‌ازظهر است. از طرف دیگر، زمان بهینه برای انتشار محتوا در لینکدین، میان ساعت‌ ۱۰ صبح تا ظهر است.

البته، چنین داده‌هایی ممکن است با توجه به خصوصیت کسب‌وکار، مخاطبان و محتوای شما تغییر کند. درنتیجه، شما برای پیدا کردن این چارچوب‌های زمانی به میزانی سعی و خطا احتیاج خواهید داشت.

اگر داده‌های مربوط به عملکرد گذشته محتواهای خود را در اختیار ندارید، باید با انتشار محتواها در ساعات مختلف سعی ‌کنید جدولی از عملکرد محتوا نسبت به ساعت‌ انتشار آن به دست آورید.

1. بررسی عملکرد محتوا

برای مطمئن شدن از نتایج بهینه محتوا، شما باید عملکرد آن را در تمامی مواقع در نظر داشته باشید.

باوجود تغییر روندهای بازار و ترجیحات مصرف‌کنندگان، پیگیری موارد زیر کاملا ضروری است:

• تغییرات در زمان صرف شده برای مصرف محتوا، نرخ بازگشت و تعداد کاربران مکرر سایت شما از جمله مواردی هستند که باید با مطالعه رفتار کاربران خود از آن‌ها مطلع باشید.
• تغییرات در سطح استفاده یا Engagement (برای مثال اینکه پست‌های شما چه تعداد بازدید، لایک و اشتراک‌گذاری دریافت می‌کند). یک تغییر منفی در این معیار به این معنی است که باید استراتژی خود را بازبینی کنید.
• با استفاده از ابزارهای تحلیلی و آنالیتیک، نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و هزینه جذب مشتری را برای استراتژی محتوای خود محاسبه کنید. اگر ROI شما مثبت است، در حال حرکت به جهت درستی هستید.

جمع‌بندی

یک استراتژی بازاریابی محتوای داده محور از این موارد تشکیل می‌شود:

• شناختن مخاطبان هدف
• عمیق شدن در تحلیل‌های داده
• ایجاد محتوای جذاب و جالب‌توجه
• ایجاد یک ساختار برای زمان‌بندی و پخش محتوا
• تحلیل عملکرد محتوا به‌صورت دائم

البته انجام دادن و رعایت تمامی این موارد کار بسیار سنگینی است؛ اما اگر آن‌ها را به‌درستی رعایت کنید، قطعا با جریان ثابتی از مشتریان و مخاطبان جدید روبه‌رو خواهید شد.

درنهایت، در نظر داشته باشید که هیچ‌کدام از این موارد، استراتژی‌های یک‌باره نیستند، بلکه باید در طول زمان و به نسبت عملکرد، استراتژی خود تنظیم کرده و بهبود دهید.