برندسازی مقاصد گردشگری راهی برای ایجاد تحول در جزیره کیش

محمد‌مهدی حاتمی: در سال‌های پایانی حکومت پهلوی، طرح‌های جاه‌طلبانه‌ای برای توسعه گردشگری در سواحل و جزایر ایران در خلیج فارس تدوین شده بود و قرار بود همان چیزی که امروز در دوبی دیده می‌شود، در جزیره کیش صورت واقع به خود بگیرد.

به گزارش تجارت‌نیوز ، ساخت هتل در جزیره کیش در اواسط سال‌های دهه 1350 خورشیدی کلید خورد و فرودگاه این جزیره که به صورت نمادین، شاهد فرود یک هواپیمای کنکورد هم بود، تا پیش از سقوط رژیم طاغوت آماده بود. با این همه، وقوع انقلاب اسلامی و پیش‌آمدن موضوعاتی به مراتب مهم‌تر، طرح‌های توسعه این جزیره را به محاق فراموشی برد.

سرزمینِ موعودِ «تجارت چمدانی»

ناامن شدن خلیج فارس در پی مداخله مستقیم آمریکا در جنگ ایران و عراق در سال 1367 و بعد از آن هم حمله عراق به کویت و آغاز جنگ خلیج‌فارس، رویای آغاز بهره‌بردای اقتصادی از پتانسیل‌های گردشگری در سومین خلیجِ بزرگِ جهان را به بعد موکول کرد.

با این همه، در سال 1368 هجری خورشیدی، سیاست‌های اقتصادیِ دوران ریاست‌جمهوری مرحوم اکبر هاشمی‌رفسنجانی به سمت نوعی اقتصاد بازار تغییر پیدا کرد و این همه موجب شد برخی جزیره‌ها و بنادر ایرانی به عنوان مناطق آزاد تجاری معرفی شوند.

طرح «مناطق آزاد تجاری» که در واقع به مثابه روزنه‌ای در اقتصاد چپ‌زده ایران مطرح شده بودند، اهمیت تازه‌ای به جزایر کیش و قشم و نیز بندر چابهار داد. همین موضوع موجب شد که در سال‌های ابتدایی دهه 1370 هجری خورشیدی «تجارت چمدانی» که البته صرفا به معنی وارداتِ چمدانی بود، در جزیره کیش اوج بگیرد.

با این همه، علی‌رغم اعلام این منطقه به عنوان منطقه آزاد تجاری، ساز وکار مشخصی برای صادرات به خارج از کشور در این مناطق به وجود نیامد و مناطق آزاد تجاری در ایران (و در راس آنها کیش، قشم و چابهار) به دروازه‌های واردات بدل شدند.

دبیرخانه شورای‌عالی مناطق آزاد تجاری و ویژه اقتصادی به تازگی اعلام کرده که صادرات از مبدا مناطق آزاد تجاری کشور، به حدود یک میلیارد دلار رسیده است. با این همه، اطلاعات سازمان گمرک ایران این موضوع را تایید نمی‌کند.

افزون بر این، مناطق آزاد ایران همواره در معرض این اتهام قرار داشته‌اند که محملی مناسب برای واردات کالای قاچاق به کشور هم هستند. مسئولین شورای عالی مناطق آزاد البته بارها این اتهام را رد کرده‌اند. پرسش اما می‌تواند این باشد: چرا ایران نه فقط زیرساخت مناسبی برای تجارت کالا در ارزشمند‌ترین جزایر خلیج فارس تدارک ندیده که زیرساخت مناسبی برای بدل کردن کیش به یک «برند گردشگری» هم ایجاد نکرده است؟

سریع‌ترین شهر جهان، بیخِ گوشِ ایران

چهار دهه پیش، کیش و دوبی بسیار به هم شبیه بودند و اساسا قرار بود آنچه که امروز در دوبی به چشم می‌خورَد، در کیش اجرایی شود. با این همه، تا ایران به خود بجنبد، امارات متحده عربی شهر ساحلیِ دوبی را به مقصدی جهانی بدل کرد و با اوج گرفتن بازار املاک و مستغلات در میانه‌ دهه 1990 میلادی، دوبی لقب «سریع‌ترین شهر جهان» را به خود گرفت: جایی که به کنایه گفته می‌شد یک شبه، از روستا به شهر بدل شده است.

دوبی به سرعت به یک برندِ گردشگری بدل شد و سیل سرمایه برای ساخت هتل و آفتاب گرفتن در سواحل خلیج فارس، به سیل ورود گردشگران جهانی به این شهر تبدیل شد. مرتفع‌ترین برج جهان در این شهر ساخته شد، رکورد گران‌ترین هتل جهان برای مدتی از آنِ یکی از هتل‌های این شهر بود و البته این‌ها هیچ یک مانع از افول ستاره اقبال این شهر نشدند.

بازار املاک و مستغلات دوبی در دهه اخیر به شدت حبابی شده بود

حباب بازار ملک و املاک در دوبی، پس از وقوع بحران جهانیِ اقتصاد در سال 2008 میلادی ترکید و میلیاردها دلار سرمایه‌ای که در این منطقه سرمایه‌گذاری شده بود، منجمد شد. همه چیز برای رونق گرفتن گردشگری در سواحل ایران، که تا حدی از ترکش‌های انفجار در اقتصاد جهان برکنار مانده بود، مهیا به نظر می‌رسید و هر چه نبود، می‌شد دست‌کم سهمی از بازار را از چنگ اماراتی‌ها خارج کرد.

«کیش» می‌خواست «دوبی» شود، «تهران» شد

با این همه، سرمایه به جای باز کردن راه خود به سمت صنعت گردشگری، راه خود را به بازار مسکن در کیش و قشم گشود و طولی نکشید که بازار ملک در این جزایرِ ایرانی هم حبابی شد.

یک بررسی سردستی درباره قیمت واحدهای مسکونی در جزیره کیش نشان می دهد متوسط قیمت این واحدها در این کشور، بسیار بالاتر از متوسط قیمت واحدهای مسکونی در کشور (حدود 1.5 میلیون تومان) است. در واقع، متوسط قیمت عمده واحدهای مسکونی در این جزیره، از متری 4 میلیون تومان شروع می شود و تا متری 12 میلیون تومان در ویلاهای مسکونی پیش می رود.

بازار خرید و فروش ملک در کیش امروز از منطق عمومی این بازار در کل کشور تبعیت می‌کند و در واقع، حالا که حباب مسکن در کشور ترکیده، رکود در بازار مسکن جزیره کیش هم چندان جای تعجب ندارد.

در پی بحران جهانی اقتصاد در سال 2008 میلادی، اتفاق مشابهی هم برای دوبی رخ داد، اما به دلیل وجود زیرساخت در بخش‌های گردشگری و حتی صنعتی، افول اقتصاد دوبی به یک بحران بدل نشد. به عبارت ساده‌تر، هر چند سرمایه عظیمی در این منطقه «فریز» شد و بعد هم در اثر استهلاک از میان رفت، کلیت اقتصاد دوبی چندان ضربه نخورد. ایران اما تا این اندازه خوش‌شانس نبود.

زُلفِ رکود اقتصادی در ایران عمیقا با بازار مسکن گره خورده است. در واقع به دلیل شکل‌گیری حباب اقتصادی، سرمایه ایرانی‌ها عمدتا روانه بازار مسکن و مستغلات شد و با ترکیدن این حباب، این سرمایه ها در این بخش منجمد شدند. اما آیا نمی‌توان تصمیم بهتری برای استفاده از مزیت نسبیِ کیش اتخاذ کرد؟

برندسازی مقاصد گردشگری: نمونه کیش

«برندسازی مقاصد گردشگری» که به معنی نشان دادن ویژگی‌های منحصر به فردِ یک مقصد گردشگری به گردشگران است، یکی از تازه‌ترین رویکردهای در اقتصاد گردشگری است. در این رویکرد، شما باید بتوانید به مدد شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی، مقصد گردشگری خود را به متقاضی معرفی کنید و او را مجاب کنید که مقصد مورد نظر شما را انتخاب کند و نه مقاصد مشابه دیگر را.

در مور برندسازی مقاصد گردشگری در خلیج فارس اما به نظر می‌رسد تنها رقیب اصلیِ ایران، امارات متحده عربی باشد. عمان هم به تازگی به این جرگه اضافه شده اما این کشور به لحاظ جغرافیایی، رقیب ایران در دریای عمان خواهد بود و نه در خلیج فارس.

اماراتی‌ها در یک دهه گذشته سعی کرده‌اند توسعه دوبی را از یک بازار بسیار داغ املاک و مستغلات، به سمت حوزه‌هایی دیگر بکشانند. به دنبال همین تلاش هم بوده که سرمایه‌گذاری در زمینه بوم‌گردی، گردشگری فرهنگی و حتی گردشگری تجاری، در این منطقه کلید خورده است. اماراتی‌ها حتی به دنبال ساخت شهرک‌های مسقف طبیعت‌گردی (اکوتوریسم) و نیز معرفی دوبی به عنوان مقصدی مناسب برای برگزاری رویدادهای ورزشی هستند.

کیش باید با خروج از بازار پر تلاطم مسکن، به یک مقصد گردشگری فرهنگی بدل شود

این در حالی است که خوش‌بختانه ایران هم در این زمینه دست به سینه ننشسته است. علی‌اصغر مونسان، رییسِ کنونی سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری و مدیر عامل اسبق سازمان منطقه آزاد کیش حدود یک سال پیش در مصاحبه ای با پورتال جامعع کیش گفته بود این جزیره برای جام جهانی 2022 برنامه‌های ویژه‌ای دارد.

به گفته مونسان، در سال 1394، حدود 117 همایش و مسابقه همگانی (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) در جزیره کیش برگزار شده که بسیاری از آنها در کلاس جهانی بوده‌اند. مونسان گفته بود با راه‌اندازی یک مجتمع فرهنگی بزرگ، شامل بزرگترین سالن کنسرت در کشور و سالن‌های سینمایی و تئاتر، کیش رنگ و بوی فرهنگی‌تری به خود خواهد گرفت.

جزیره‌ای برای سینماروها

ایران با راه‌اندازی «جشنواره فیلم کوتاه کیش» تلاش کرده تا جایگاه فرهنگی ایران جزیره با بهبود ببخشد. با این همه، این جشنواره که تنها دو دوره از برگزاری آن گذشته و به جامعیت جشنواره فیلم دوبی هم نیست، به احتمال زیاد راه درازی تا کسب یک جایگاه مناسب از نظر فرهنگی خواهد داشت.

اما ظاهرا پول حتی مهم‌تر از جایگاه فرهنگی است: «جشنواره فیلم دوبی» که تا به حال 13 دوره برگزار شده، به مدد پولی که مسئولان آن خرج می‌کنند، کم‌کم جای «جشنواره فیلم قاهره»، قدیمی‌ترین جشنواره فیلم در میان کشورهای عربی را گرفته است. ایران به دلیل قطع ارتباطات بین‌المللی خود، علی‌رغم برتری فرهنگی بر جایی مانند امارات متحده عربی، در هنر هم از اماراتی‌ها عقب مانده است.

در زمینه‌های دیگر هنری هم وضع به همین منوال است: ایران فرصت کسب عنوان شعبه منطقه‌ای حراج کریتسیز (Christie's) را هم از دست داد و این حراج اکنون بیش از یک دهه است که در دوبی برگزار می‌شود. این در حالی است که هنر مدرن ایران، دست کم در منطقه خاورمیانه، جایگاهی به مراتب بالاتر از هنر کشوری مانند امارات متحده عربی دارد و از دیگر سو، ایران انتخاب نخست مسئولان کریستیز برای ایجاد شعبه منطقه‌ای بود.

از جشن هنر شیراز تا جشن هنر کیش

اما آیا الگوی مناسبی وجود دارد تا ایران به کمک آن به برندسازی جزیره کیش به عنوان یک قطب هنری و ورزشی اقدام کند؟ پاسخ به نظر مثبت می‌رسد.

«جشن هنرِ شیراز» که پیش از انقلاب اسلامی و در فاصله سال‌های 1346 تا 1356 در شهر شیراز برگزار شد، الگوی مناسبی از برندسازی یک مقصد گردشگری در بحث هنر و فرهنگ است. این سلسله جشن‌ها تاثیر بسیار مثبتی بر وجهه فرهنگی و هنری ایران در جهان گذاشتند و البته به دلیل نحوه برگزاری و برخی حواشی پیش‌آمده در آنها، انتقادات فرهنگی و حتی مذهبی بسیاری هم برانگیختند.

برگزاری جشنواره‌های فیلم فجر، جشنواره تئاتر فجر و این اواخر، جشنواره هنرهای تجسمی و جشنواره شعر فجر، همه و همه نشان می‌دهند ایران می‌تواند همان الگوی جشن هنر شیراز را با رعایت الزامات مذهبی و فرهنگی کشور و البته با هدف برندسازی از یک مقصد گردشگری، به کار بگیرد.

ایران شاید نتواند جزیره کیش را به نسخه دوم دوبی بدل کند (که این امر نیازمند ده‌ها میلیارد دلار جذب سرمایه است)، اما پتانسیل آن را دارد که از این جزیره، به عنوان یک مقصد گردشگریِ فرهنگی در منطقه، برندسازی کند.

کیش را کارگاه نکنید!

سایت پورتال جامع جزیره کیش، بخشی دارد که به فرصت‌های سرمایه‌گذاری در این جزیره می‎پردازد. نکته جالبی که از بررسی فرصت‌های مختلف سرمایه‌گذاری در این جزیره و نیز پرسش‌های متداول به چشم می‌آید این است که بخش مسکن، احتمالا بیشترین میزان سرمایه‌گذاری در این جزیره را به خود اختصاص داده است. موارد بسیاری هم وجود دارند که نشان می‌دهند تقاضا برای ایجاد کارگاه‌های کوچک صنعتی هم متداول است.

فارغ از اینکه چرا باید فرصت سرمایه‌گذاری در یکی از خاص‌ترین مناطق جغرافیایی ایران به صورت بلوکی به یک نهاد خاص واگذار شود، جای طرح این پرسش وجود دارد که چرا باید سرمایه‌گذاری در زمینه مسکن، بر سرمایه‌گذاری در زمینه گردشگری رجحان داشته باشد؟

دوبی در صدد ایجاد یک «شهرک مسقف» است اما کیش الزاما نمی‌تواند و نباید همین مسیر را برود

وقتی به دلیل محدودیت زمین قیمت آن بالا می‎رود، خوب است استفاده‌های بهتری از آن بشود. شهرک‌های صنعتی بسیاری در نقاط مختلف ایران ایجاد شده‌اند و دیگر نیازی به صنعتی‎کردن کیش وجود ندارد. کیش می‌تواند الگوی خوبی برای برندسازی یک مقصد گردشگری باشد، مقصدی که الزاما ساختمان‌های چند‌ده طبقه و شهرک‌های مسقف ندارد. کیش می‌تواند مقصدی برای گردشگری فرهنگی باشد و با همین عنوان به یک برند تبدیل شود.