تخفیف دادن خوب است یا بد؟

تخفیف ویژه! فروش فوق‌العاده! پیشنهاد شگفت‌انگیز! قیمت‌های باورنکردنی! آیا تخفیف، درنهایت به نفع فروشنده است؟

دریافتی کل

به حاصل‌ضرب تعداد کالای فروخته‌شده در قیمت کالا ، «دریافتی کل» یا Total Revenue می‌گوییم. در یک قیمت ثابت، اگر تعداد فروش زیاد شود، دریافتی نهایی افزایش پیدا می‌کند. همچنین با تعداد فروش ثابت، بالا رفتن قیمت باعث افزایش دریافتی کل می‌شود.

فرض کنید یک کالای مشخص، 10 هزار تومان قیمت دارد. در هر روز، از این کالا 100 عدد می‌فروشیم. دریافتی کل ما، یک‌میلیون تومان است. تصمیم می‌گیرم 10 درصد تخفیف بدهیم. اگر این تخفیف باعث شود که 110 عدد از کالای ما فروش برود، دریافتی ما 990 هزار تومان می‌شود. یعنی به خاطر این تخفیف 10 هزار تومان از دست داده‌ایم. این وضعیت درست مثل آن است که با قیمت 10 هزار تومان، 99 عدد از این کالا را فروخته باشیم.

اما اگر با قیمت 90هزار تومانی، 120 عدد کالا فروش برود، یک میلیون و هشتاد هزار تومان کاسبی کرده‌ایم. یعنی در مجموع، 80 هزار تومان به دریافتی کل ما افزوده می‌شود. به همین دلیل، مهم است که بدانیم تخفیف تا چه اندازه می‌تواند فروش کالا را افزایش دهد.

کشش قیمتی تقاضا

تقریبا همیشه « اگر چیزی ارزان شود، مشتری‌هایش بیشتر می‌شود. » اما این قانون، به ما نمی‌گوید که تغییر قیمت، فروش را چقدر تغییر می‌دهد. مقدار تغییر تقاضا نسبت به تغییر قیمت، «کشش قیمتی تقاضا» نام دارد.

اگر تغییر قیمت، تاثیر زیادی بر مقدار تقاضا بگذارد، کالای ما پرکشش (کش‌سان یا Elastic ) است. اما اگر تغییرات قیمت، تاثیری بر مقدار تقاضا نگذارد، کالا کم‌کشش (ناکش‌سان یا Inelastic ) است.

طلا در مقابل نان

تقاضا برای کالاهای لوکس ، مانند جواهرات به شدت کش‌سان است. یک تغییر کوچک در قیمت این کالاها، مقدار فروش را به شکل قابل‌توجهی تغییر می‌دهد. در مقابل، کالاهای ضروری مانند نان، کم‌کشش هستند. اگر نانوایی محله شما 50 درصد تخفیف بدهد، شما به جای 2 نان، 5 نان نمی‌خرید. حتی در مواردی، قیمت مجانی نان (مثلا به مناسبت اعیاد مذهبی) تقاضا را چندان جابجا نمی‌کند و هر کس به اندازه نیازش نان می‌گیرد.

به همین ترتیب می‌شود میزان «ضروری بودن یک کالا برای جامعه» را بررسی کرد. اگر تخفیف در بلیت سینما، تعداد کل بلیت‌های فروخته‌شده را تغییر ندهد، می‌فهمیم نیاز مردم به سینما، نیازی ضروری است. اما اگر تخفیف باعث شود که مردم برای دیدن فیلم صف بکشند، سینما برای آن‌ها تفریحی تجملی به حساب می‌آید.

تعداد کالاهای جایگزین و کشش قیمت

فرض کنید قیمت بنزین از 1100 تومان، به 1200 تومان برسد. در این حالت قادر نیستیم بنزین ماشین‌مان را با سوخت‌هایی مثل گازوئیل، اتانول یا چوب جایگزین کنیم و ناچاریم بنزین را با قیمت جدید بخریم. اما اگر قیمت گوشت افزایش پیدا کند، می‌توانیم به جای آن، از مرغ، ماهی یا سویا استفاده کنیم.

وقتی یک کالا جایگزین ندارد، تغییرات قیمت آن بر مقدار تقاضا تاثیر چندانی نمی‌گذارد. کالاهایی با جایگزین کم، مانند بنزین و تخم‌مرغ، کم‌کشش هستند.

اما اگر برای کالایی چندین جایگزین وجود داشته باشد، مقدار مصرف به تغییرات قیمت حساس خواهد بود. اگر قیمت سینما زیاد شود، گزینه‌های زیادی برای گذراندن عصر جمعه خواهیم داشت. به همین دلیل کالاهایی با جایگزین زیاد، مانند بلیت سینما و گوشت، پرکشش هستند.

لازم است این نکته را هم بگوییم که تمام کالاها در بلندمدت، پرکشش هستند. ممکن است افزایش قیمت برق، در کوتاه‌مدت تاثیر زیادی بر مصرف نداشته باشد، اما در بلندمدت با خرید لوازم برقی کم‌مصرف، مقدار مصرف برق را کاهش می‌دهیم.

تشخیص کش‌سانی از روی نمودار تقاضا

وقتی نمودار تقاضا به سمت خط افقی تمایل دارد، کالا پرکشش یا Elastic است. دقت کنید که در این وضعیت، نمودار تقاضا شبیه به حرف E خواهد بود. در مورد این کالاها کاهش قیمت ، دریافتی نهایی را افزایش می‌دهد.

وقتی نمودار تقاضا به خط عمودی نزدیک باشد، کالا کم‌کشش یا Inelastic است. در این حالت نمودار شبیه به حرف I خواهد بود. در مورد این کالاها افزایش قیمت ، دریافتی نهایی را افزایش می‌دهد.

بهترین مرجع برای تشخیص کشش قیمت، آمار فروش ما در گذشته است. با بررسی آمار فروش در قیمت‌های متفاوت، می‌توانیم کشش قیمتی محصول خود را تشخیص بدهیم. البته فرض کرده‌ایم که فقط قیمت تغییر کرده است و تمام شرایط دیگر ثابت بودند. مثلا در هفته‌های آخر اسفند، قیمت آجیل زیاد می‌شود. اما تقاضا برای آن کم نخواهد شد. هرچند در شرایط عادی، آجیل کالایی تجملی و پرکشش است، اما برای عید نوروز، آجیل به کالایی ضروری و کم‌کشش تبدیل می‌شود.

تخفیف به مثابه تبلیغ

همان‌طور که گفتیم، چه کالا کم‌کشش باشد و چه پرکشش، تخفیف ، مقدار فروش را افزایش می‌دهد، اما این افزایش فروش همیشه باعث افزایش دریافتی کل نمی‌شود.

بلیت پرواز تهران-شیراز در یک شرکت هوایی 300 هزار تومان است. این شرکت در روز 200 بلیت می‌فروشد. آن‌ها قیمت بلیت را به 150 هزار تومان کاهش می‌دهند. فروش بلیت روزانه به 350 عدد می‌رسد. واضح است که فروش شرکت در این طرح تخفیفی 7 میلیون و 500 هزار تومان کم شده است.

اما همین تخفیف 50 درصدی باعث شده که 150 مسافر جدید، پرواز با این شرکت را تجربه کنند. مسافرهایی که در حالت عادی از شرکت دیگری بلیت می‌خریدند. در این شرایط می‌شود گفت که شرکت، 7 میلیون و 500 هزار تومان خرج تبلیغ کرده است. اگر خدمات شرکت خوب باشد، ممکن است بعد از تمام شدن طرح تخفیف، مشتری‌های جدیدی از این شرکت بلیت بخرند و دریافتی شرکت را افزایش بدهند.

آیا تخفیف برگشت‌پذیر است؟

فرض اصلی آن است که بعد از تمام شدن مدت تخفیف، حتی اگر مشتری جدیدی پیدا نشود، مشتری‌های قبلی خود را خواهیم داشت. اما این ادعا همیشه درست نیست.

یک شیشه ادوکلن، 200 هزار تومان قیمت دارد و شما بدتان نمی‌آید که این محصول را تهیه کنید. به مناسبت روز پدر، در یک تخفیف ویژه این ادوکلن را به قیمت 80 هزار تومان می‌فروشند. چند نفر از دوستان شما هم در این فرصت استثنایی، خرید می‌کنند. اگر دوباره قیمت به 200 هزار تومان بازگردد، آیا حاضرید از همین ادوکلن بخرید؟ یا در مقایسه با خرید دوستانتان، احساس می‌کنید که قرار است برای کالایی مشابه 120 هزار تومان بیشتر پول بدهید؟

در مورد افزایش قیمت نیز وضع به همین شکل است. شاید امروز قیمت یک لپ‌تاپ خوب، به نظر ما کمی گران بیاید. اندکی تخفیف می‌تواند باعث شود که این دستگاه را بخریم. اما ظرف چند روز، قیمت این کالا بالاتر می‌رود. بعد از یک ماه، قیمت این لپ‌تاپ به مقدار اولیه باز می‌گردد. حالا ممکن است حاضر باشیم این لپ‌تاپ را بخریم.

ممکن است تعداد زیادی از مشتری‌ها، بعد از افزایش قیمت یک کالا، برای آن جایگزین خوبی پیدا کنند. و با ارزان شدن آن، دوباره به صف خریداران باز نگردند. اگر قیمت نفت خیلی زیاد شود و شرکت‌های خودروسازی، سوختی بسیار ارزان‌تر و بهتر پیدا کنند، قیمت نفت کم خواهد شد. اما شاید این شرکت‌ها دیگر حاضر نباشند سوخت جدید را کنار بگذارند و دوباره ماشین‌های بنزینی تولید کنند.

تخفیف، خوب یا بد؟

فرمولی کلی برای خوب یا بد بودن تخفیف وجود ندارد. کارکرد تخفیف تا حد زیادی به کشش قیمتی کالا مربوط است. اما کشش قیمتی یک کالا، برای اقشار مختلف، در قیمت‌های متفاوت و در فرهنگ‌های گوناگون، یکسان نیست. کالایی که در قیمت‌های پایین کم‌کشش است (کاهش قیمت، دریافتی را کم ‌کند)، در قیمت‌های بالا می‌تواند پر‌کشش باشد (کاهش قیمت، دریافتی را زیاد کند.) برای همین نمی‌شود به طور عمومی گفت بنزین، در تمام حالات، پرکشش است یا کم‌کشش.

جدول زیر فروش یک کالا را در قیمت‌های مختلف نشان می‌دهد. این کالا در قیمت 5000 تومان پرکشش، و در قیمت 2000 تومان کم کشش است. در قیمت 4000 تومان، تخفیف دریافتی کل ما را تغییر نمی‌دهد. در این نقطه کشش قیمتی، برابر با عدد یک است.

تعداد فروش	قیمت	دریافتی کل	کشش
2	6000	12000	پرکشش
4	5000	20000	پرکشش
6	4000	24000	کشش واحد
8	3000	24000	کم کشش
10	2000	20000	کم کشش
12	1000	12000	-

به همین دلیل، تعیین کشسانی تقاضا، معمولا از بررسی‌های آماری به دست می‌آید. تنها نتیجه قطعی این است که تخفیف، همیشه و برای افزایش فروش همه کالاها موثر نیست.