حسابداری ذهنی؛ نظریه‌ای که به جایزه نوبل ختم شد

اعلام اسم ریچارد تالر به عنوان برنده نوبل اقتصاد در سال 2017 اتفاق هیجان‌انگیزی بود. خیلی‌ها باور داشتند که تالر یکی از بخت‌های اصلی نوبل است. نظریه «سقلمه» و کتاب «اقتصاد شبه‌منطقی» نام تالر را مشهور کرده است. اما تالر دو مقاله مشهور در مورد حسابداری ذهنی (Mental Accounting) دارد. امروز به گرامی‌‌داشت این اقتصاددان برجسته سری می‌زنیم به این مقاله‌های مشهور و سعی می‌کنیم که مطلب را به ساده‌ترین زبان تشریح کنیم. نظریه حسابداری ذهنی به درد هر کسی می‌خورد. چه صاحب شرکتی چند میلیاردی باشید، چه بخواهید برای حقوق ماهانه خود برنامه‌ریزی کنید.

پول‌های باد‌آورده

آیا تا به حال پول بادآورده‌ای به دست آورده‌اید؟ آیا این پول را درست مثل پول‌هایی که برایشان زحمت کشیده‌اید خرج می‌کنید؟ مثال‌های زیادی برای پول‌های بادآورده و رفتار ما با آن‌ها وجود دارد:

آقای الف برای شام یک پیتزا 30 هزارتومانی سفارش داده ‌است، اما سفارشش تحویل داده نمی‌شود. رستوران برای عذرخواهی 100 هزار تومان به او می‌پردازد. آقای الف آن شب یک استیک به قیمت 100 هزار تومان سفارش می‌دهد. کاری که معمولا نمی‌کند.

تخفیف 40 هزار تومانی بر روی خودرو چندان به چشم نمی‌آید.

آقای ب می‌خواهد یک گوشی 1 میلیون تومانی بخرد. او به خیابان جمهوری می‌رود تا گوشی را 960 هزار تومان تهیه کند. هفته بعد او یک ماشین به قیمت 76 میلیون و 520 هزار تومان می‌خرد. یک فروشنده در خیابان جمهوری همین ماشین را به قیمت 76 میلیون و 480 هزار تومان می‌فروشد. آقای ب برای این اختلاف جزئی به خیابان جمهوری نمی‌رود.

آقای ج 200 میلیون تومان در بانک با بهره 15 درصد دارد. او برای خرید یک خانه 150 میلیون تومانی، وامی 17 درصد می‌گیرد و به حساب پس‌انداز خود دست نمی‌زند.

به نظر شما آیا رفتار این آدم‌ها منطقی است؟

از کجا آمده است، آمدنش بهر چه بود؟

برای بیشتر مردم فرق می‌کند که پولی که خرج می‌کنند از کجا آمده است. فرض کنید می‌خواهید یک ساعت به قیمت 4 میلیون تومان بخرید. برای این کار شروع می‌کنید به پس‌انداز ماهی 400 هزار تومان. وقتی پول جمع شد، شاید پرداخت 4 میلیون تومان برای خرید ساعت سخت به نظر برسد.

یک فروشنده حاضر می‌شود ساعت را همین الان به شما بدهد و ماهی 400 هزار تومان از شما قسط بگیرد. خریدن این ساعت گران‌قیمت ساده‌تر می‌شود.

حالا اگر بجای ساعت، قرار بود ماشین چهارمیلیون‌تومانی بخرید چه؟ آیا خرید ماشین از حساب پس‌اندازهایتان راحت‌تر نیست؟

این پدیده با اقتصاد کلاسیک قابل توضیح نیست. آیا برای پول‌هایی که داریم فرقی می‌کند که از کجا آمده‌اند و قرار است به کجا بروند؟

سود و زیان مجتمع و مختلط

در زندگی واقعی یک زیان منفرد یا یک سود تنها رخ نمی‌دهد. بلکه هر روز با تعداد زیادی سود و زیان روبرو هستیم.

سود مجتمع

ممکن است بعد از یک سود 100 تومانی، یک سود 50 تومانی نصیب ما بشود. برای ما ارزش این دو سود جداگانه، بیشتر از ارزش یک سود 150 تومانی است. مثلا اگر از یک نفر یک ماشین هدیه بگیرید که ضبط و روکش صندلی دارد، کمتر خوشحال می‌شوید تا از سه نفر یک ماشین، یک ضبط و یک ست کامل روکش صندلی.

زیان مجتمع

همین اتفاق در مورد زیان هم پیش می‌آید. در روزی که 100 تومان ضرر کرده‌اید، 50 تومان گم می‌کنید. ناراحتی این زیان بیشتر است تا یک زیان 150 تومانی. برای همین مردم یک ضرر بزرگ و مجتمع را ترجیح می‌دهند.

سود مختلط

فرض کنید یک سهم خریده‌اید و در یک ماه 1 میلیون تومان سود می‌کنید. با فروختن این سهم یک سهم دیگر می‌خرید و این‌بار 800 هزار تومان ضرر می‌کنید. در این حالت ناراحت خواهید بود. دوست شما هر دو سهم را هم‌زمان می‌خرد، او بعد از دو ماه 1 میلیون 700 سود و 1 میلیون و 500 ضرر کرده است. او در مجموع 200 هزار تومان در سود است و از عملکرد خود در بورس راضی خواهد بود.

زیان مختلط

1. شما یک زیان 100 تومانی متحمل می‌شوید. بعد راهی پیدا می‌کنید که 70 تومان از آن ضرر را پوشش دهید. خدا را شکر!
2. یک سود 70 تومانی به دست می‌آورید، قبل از آن که خوشحال شوید 100 تومان ضرر می‌کنید. بخشکد شانس!
3. سی هزار تومان ضرر می‌کنید. عیب ندارد، ناراحت نباشید.

از نظر اقتصادی نباید هیچ‌کدام از این حالت‌ها با هم فرق کنند. اما بار روانی این سه حالت با هم برابر نیست.

تعدیل برای سود و زیان‌های انتظاری

درست مثل سود و زیان‌هایی که هم‌زمان یا جدای از هم رخ می‌دهند، ممکن است در سود و زیانی که انتظار داشتید تعدیل‌های کوچکی رخ بدهد.

مردم برای یک رشد کوچک در سود جداگانه خوشحال می‌شوند. 100 تومان سود بزرگ و 1 تومان سود کوچک، بهتر است از 101 تومان سود. (اشانتیون)

(101)v(100)+v(1)> v

مردم یک ضرر کوچک را به ضرر قبلی اضافه می‌کنند و آن‌ را مجتمع در نظر می‌گیرند. 100 تومان ضرر و 1 تومان ضرر یعنی 101 تومان ضرر. (آب که از سر گذشت…)

(101-)v(-100)+v(-1)=v

مردم کاهش اندکی از سود انتظاری را مجتمع در نظر می‌گیرند. 100 تومان سود و 1 تومان ضرر یعنی 99 تومان سود. (کارمزد)

(99)v(100)+v(-1)=v

مردم کاهش اندکی در ضرر را جداگانه در نظر می‌گیرند. 100 تومان ضرر و یک تومان سود بهتر است از 99 تومان ضرر. (کاچی بهتر از هیچی…)

(99-)v(-100)+v(1)> v

سودوزیان مجتمع در بازاریابی

این موارد می‌تواند در بازاریابی نقش مهمی داشته باشد. فرض کنید می‌خواهید پلی‌استیشن بفروشید. می‌توانید یک کنسول را به قیمت 1 میلیون، دسته بازی را به قیمت 200 هزار و یک بازی را به قیمت 100 هزار بفروشید. یا تمام این موارد را در یک بسته به قیمت 1300 به فروش برسانید.

مشتری با خرید از شما چه چیزی از دست می‌دهد؟ چون زیان اندکی که به زیان بزرگ اضافه می‌شود مجتمع است، مشتری در هر دو حالت 1 میلیون و 300 از دست می‌دهد. مقدار پول پرداختی برای او متفاوت نیست.

با خرید هم‌زمان چند کالا توقع تخفیف داریم.

مشتری چه چیزهایی به دست می‌آورد؟ در حالت اول 3 جعبه تحویل می‌گیرد، در حالت دوم 1 جعبه! می‌دانیم که سود اضافه بر سود قبلی جداگانه فرض می‌شود. پس مشتری‌ای که 3 جعبه را جداگانه می‌خرد خوشحال‌تر از کسی است که همه موارد را با هم تحویل می‌گیرد. مگر آن که بر روی خرید هم‌زمان تخفیف در نظر گرفته شود!

حسابداری ذهنی و وام

اگر بر روی کاغذ تمام سودها و زیان‌های خود را فهرست کنید، در پایان سال به یک عدد می‌رسید. این عدد سود یا زیان نهایی شما را تعیین می‌کند. مهم نیست که این پول‌ها از کجا آمده باشد، یا برای چه چیزهایی پول خرج کنید.

ما در ذهن خود دسته‌های مختلفی می‌سازیم و مخارج را از هم جدا می‌کنیم. برای همین در حالی که در بانک 100 میلیون با بهره 15 درصد داریم، برای خرید یک خانه 100 میلیون تومانی از گرفتن وامی 100 میلیونی با بهره 17 درصد استقبال می‌کنیم.

در ذهن ما 100 میلیون تومانی که در بانک داریم در دسته «دارایی‌های جاری» قرار می‌گیرد. وقتی وام را تحویل می‌گیریم دارایی‌های جاری ما به 200 افزایش می‌یابد. سود کسب شده از بانک جداگانه در نظر گرفته می‌شود، اما زیان 17 درصد با تمام دارایی‌ها جمع می‌شود. پس در ذهن خود 183 میلیون داریم و یک جایزه 15 میلیون‌ تومانی.

اما بازپرداخت وام را در دسته «پرداختی‌های آتی» قرار می‌دهیم. با حساب بهره بانک برای ما 83 میلیون پول نقد، 15 میلیون سود بانکی و یک کالای 100 میلیونی (مثل خانه یا ماشین که با پول وام خریده‌ایم) می‌ماند.

اما در واقع تمام این محاسبات اشتباه است. بعد از گرفتن وام و خرید مسکن، ما یک خانه 100 میلیونی داریم و 2 میلیون تومان ضرر به دلیل اختلاف بهره سپرده و وام. بدون وام گرفتن یک خانه خواهیم داشت، بدون ضرر.

حسابداری ذهنی و بازار بورس

یکی از دوستان شما 100 میلیون تومان را به بورس می‌برد. او در یک ماه 200 میلیون تومان سود می‌کند. طی 11 ماه باقی‌مانده 170 میلیون تومان ضرر می‌کند. آیا حاضرید پول خود را به او بدهید تا برایتان در بورس سرمایه‌گذاری کند؟

دوست دیگری با 100 میلیون تومانی که در بورس دارد، هر ماه به طور پیوسته 2.5 میلیون تومان در آورده است. بعد از یک سال 130 میلیون تومان دارد. اعتماد کردن به او ساده‌تر است، نه؟

درک ریسک و حساب‌های ذهنی

شاید جالب‌ترین موضوع قابل بحث، درک ریسک باشد.

برای ما سود و زیان برابر ارزش یکسانی ندارد. مثلا فرض کنید یکی از دوستان شما 100 میلیون پول اضافه دارد. او می‌خواهد پولش را به بازار بورس ببرد و تصادفی 100 سهم مختلف را بخرد. گزینه دیگر آن است که تمام پولش را به دلار تبدیل کند. کدام تصمیم عاقلانه‌تر است؟ ‌بورس خطرناک‌تر به نظر می‌رسد، نه؟

از آنجایی که نوسان‌های بورس شدید‌تر است، مردم بیشتر زیان‌ها را به یاد می‌سپارند تا سودها را. برای همین ممکن است سرمایه‌گذاری بر روی بورس خطرناک به نظر بیاید. اما چون قیمت دلار رفته‌رفته بالا می‌رود سرمایه‌گذاری مطمئن‌تری به نظر می‌رسد. حالا نگاهی به این شکل بیندازید.

این نمودار مشتق قیمت‌ها را نشان می‌دهد، نه خود قیمت‌ها را. فرض کنید خط قرمز صفر نمودار باشد. مساحتی که بالای این خط و زیر خط آبی محصور می‌شود، سود و زیان شما را مشخص می‌کند. همان‌طور که می‌بینید بیشتر مساحت بالای خط قرمز (سود) است.

اما در مورد دلار ممکن است سرمایه‌گذاری با ضرر یا سودی بسیار اندک همراه باشد.

درست است که در نهایت بورس از ارز سود‌آورتر خواهد بود، اما سرمایه‌گذاران سود حاصل بورس را به شکل جایزه جداگانه، اما ضرر حاصل را به شکل ضرری واقعی بر روی اصل پول فرض می‌کنند. اتفاقی که در بازار ارز خیلی کم رخ می‌دهد. برای همین در حساب‌های ذهنی ما، ارز سودآورتر از بورس به نظر می‌رسد.

قیمت نسبی کالاها

آیا کالایی با قیمت 10 میلیون تومان گران است؟ سوال منطقی این است که چه کالایی؟ اگر شیء مورد نظر یک خانه در تهران باشد، این خانه بی‌اندازه ارزان است. اما همین قیمت برای یک جفت کفش بسیار گران خواهد بود. قیمت نسبی برابر است با قیمت یک کالا منهای میانگین قیمت تمام کالاهای موجود در بازار.

اگر میانگین قیمت خودروها در بازار 50 میلیون تومان باشد، خودروی 30 میلیونی ارزان و خودروی 70 میلیونی گران خواهد بود. اما اگر میانگین قیمت گوشی‌ها 1 میلیون تومان باشد، گوشی 30 میلیونی خیلی گران به نظر خواهد رسید. یک گوشی با قیمت 800 هزار تومان، قیمت نسبی منفی 200 هزار تومان دارد. یعنی با خرید آن احساس می‌کنید که 200 تومان برد کرده‌اید.

بازاریاب‌ها از مقایسه قیمت‌ها استفاده می‌کنند: برای خرید محصولی مشابه این، باید 2 برابر پول بدهید.

ما در ذهنمان برای این کالاها حساب درست می‌کنیم و با خرید گوشی 800 هزار تومانی یک سود 200 هزار تومانی شناسایی می‌کنیم. جالب اینجا است که با 200 هزار تومان (که در واقع وجود ندارد) به شکل پول بادآورده عمل کنیم. مثلا شاید آن شب به دوستانمان شام بدهیم!

چه باید کرد؟

تا اینجا گفتیم که ذهن ما درگیر خطای حسابداری ذهنی می‌شود. اما چطور باید از شر این سوگیری خلاص شویم؟ با چند قدم ساده می‌توانید عملکرد مالی بهتری داشته باشید.

1- هر پولی که به دست بیاورید، پول است. فرقی ندارد آن را از قرعه‌کشی برده‌ باشید، یا از حقوق ثابت به دست آورده باشید.

2- قبل از دانستن قیمت یک کالا (یا دست مزد خود) پیش‌فرض ذهنی نسازید. اگر فکر می‌کنید چیزی 100 تومان است اما می‌فهمید که آن کالا 50 تومان قیمت دارد، قیمت واقعی آن 50 است و با خریدن آن سود نمی‌کنید.

3- بدهی، چک و پرداخت نقدی با هم فرقی ندارند. تمام آن‌ها از جیب شما کم می‌شوند. کالای نسیه، مجانی نیست.

4- سود و زیان شما در نهایت از جمع تمام درآمد‌ها و پرداختی‌ها محاسبه می‌شود. درآمدهای خیالی یا ترتیب به دست آوردن سود‌ها و ضررها، خالص دارایی شما را تغییر نمی‌دهد.

5- پول پول است. از هرجا که بیاید، به هر کجا که برود.