چرا کادوهای من به چشم نمی‌آید؟ اقتصاددان‌ها توضیح می‌دهند!

معمولا در طول سال برای دوستان و آشنایان خود هدیه می‌خریم. از کادوهای تولد گرفته تا عیدی، کادوی سالگرد ازدواج، جایزه و یا هدایای بی‌مناسبتی که فقط با هدف ابراز محبت خریداری می‌شوند. معمولا شرایط به گونه‌ای است که ما در همان روز (مثلا در نوروز) یا شاید وقتی دیگر (جشن تولدمان) از کسی که به او کادو داده‌ایم، هدیه دریافت می‌کنیم. دوستمان بالاخره روزی به مهمانی ما می‌آید و زحمتمان را جبران می‌کند. مثلا تصور کنید که شما برای تولد دوست خود یک ادکلن 100 هزار تومانی خریده‌اید. او هم برای تولد شما یک پیراهن 110 هزار تومانی می‌خرد. به نظر می‌آید در مجموع شما 10 هزار تومان سود کرده باشید و او 10 هزار تومان ضرر. البته تقویت دوستی بین شما خیلی بیشتر از 10 هزار تومان سودوزیان ارزش دارد.

اما بررسی اقتصاد هدیه نشان می‌دهد که موضوع فقط به پرداخت 100 هزار و دریافت 110 هزار تومان خلاصه نمی‌شود و ماجرا هیجان‌انگیزتر از این حرف‌ها است. به‌خصوص نگاه کلان به گردش مالی هدایا می‌تواند نتایج جالبی به همراه داشته باشد. حتی هستند کسانی که فرهنگ خرید هدیه را فرهنگی نادرست می‌دانند که به نفع اقتصاد کشور نیست.

مشکلات این اسب پیشکشی

اگر ادعاها و فرضیه‌های اقتصادی با اندازه‌گیری همراه نشوند، نتیجه باارزشی نخواهند داشت. برای بررسی اقتصاد هدیه لازم است بدانیم مردم هرسال چقدر هدیه می‌خرند؟ بیشترین خریداران هدیه در چه گروه سنی‌ای قرار دارند؟ دریافت‌کننده‌ها چقدر از کادوی خود راضی هستند؟ پاسخ سوالاتی از این دست می‌تواند دنیای هدیه‌ها را برای ما قابل درک کند. اما وقتی بحث کادو پیش می‌آید اندازه‌گیری بسیار دشوار و در مواردی غیرممکن می‌شود. هر چه باشد مردم دندان اسب پیشکشی را نمی‌شمارند.

در بیشتر موارد فروشگاه متوجه نمی‌شود که شما کالایی به‌خصوص را برای هدیه دادن می‌خرید یا خیر. اگر شما مرد باشید و عطری زنانه بخرید، به‌احتمال‌زیاد قصد دارید آن را به یک خانم هدیه دهید. اما باز هم فروشنده به این موضوع اهمیت نمی‌دهد و آمار خرید هدیه را به‌صورت جداگانه به ثبت نمی‌رساند. از طرفی امکان دارد شما کالایی دست‌دوم، مثل کتابی که قبلا خوانده‌اید را کادوپیچ کنید. شاید از پول نقد استفاده کنید. شاید خودتان هدیه‌ای خانگی درست کنید، بدون آن که دستمزد خود را به‌عنوان بخشی از هزینه این هدیه در نظر بگیرید. همچنین ممکن است هدیه شما کالای ملموس نباشد: اصلاح مجانی موی سر، شعر، اجازه استفاده از خودروی‌تان و مواردی ازاین‌دست. همه این‌ها کار اندازه‌گیری هدایا را مشکل می‌کند.

یک پدیده غیر کلاسیکی

در اقتصاد سنتی می‌گوییم که مشتری برای حداکثر کردن مطلوبیت خود به بازار می‌رود و با صرف‌نظر کردن از بی‌نهایت کالای قابل‌خرید، وسیله‌ای که دوست دارد را تهیه می‌کند. «بهای این کالا برابر است با ارزش کالاهایی که از خرید آن‌ها چشم‌پوشی می‌کنید.»

اما وقتی به بازار می‌روید تا برای دوست خود هدیه بخرید ماجرا تغییر می‌کند. شما از بی‌نهایت کالا می‌گذرید تا هدیه‌ای برای دوست خود بخرید. بهای این هدیه برابر است با ارزش چیزهایی که می‌توانستید بخرید اما نخریده‌اید. تا اینجا همه‌چیز عادی است. اما شما از این کالایی که خریده‌اید هم چشم‌پوشی می‌کنید و آن را به دوست خود می‌دهید. طبیعتا ارزش دوستی شما یا رضایت خاطر دو طرف، خیلی بیشتر از ارزش کالاهایی است که از آن‌ها چشم‌پوشی کرده‌اید. پس در هنگام خرید هدیه، بهای چه چیزی را می‌پردازید؟

برخلاف تصور اولیه، توضیح فرایند هدیه‌دادن کار ساده‌ای نیست.

دوست شما چیزی را دریافت می‌کند که برای آن پولی پرداخت نکرده است. یعنی برای داشتن آن از هیچ کالای دیگری صرف‌نظر نمی‌کند. حتی در مواردی او قیمت آن کالا را نمی‌داند. از منظر اقتصاد کلاسیک، او چطور می‌تواند برای هدیه شما ارزش قایل شود؟

نگاه سنتی به هدیه باعث بروز خطاهایی می‌شود. مثلا بازاریاب‌ها هم دچار همین خطای سنتی می‌شوند. در بازاریابی هدفمند آن‌ها عطر زنانه یا جواهرات را برای مردها تبلیغ نمی‌کنند. در حالی که به لطف اقتصاد هدیه می‌دانیم که مردهای عاشق، بهترین بازار هدف برای این نوع کالاها هستند!

مطلوبیت و قیمت

فرض کنید یک کالا برای شما 100 هزار تومان ارزش دارد. (مثلا در یک فروشگاه دیجیتال آن را 100 هزار می‌فروختند، اما حالا این کالا ناموجود شده است.) به بازار می‌روید و متوجه می‌شوید که قیمت این کالا 150 هزار تومان است. خریدن آن از بازار به شما احساس 50 هزار تومان زیان می‌دهد. اگر این کالا در بازار 75 هزار باشد، خریدن آن به شما احساس 25 هزار سود می‌دهد. به این سود و زیان ذهنی، رفاه از دست رفته یا DeadWeight Loss می‌گویند. اصلاحی که از اندازه‌گیری ظرفیت کشتی به عالم اقتصاد وارد شده است.

DW = Value for Recipient - Cost for Giver

معمولا وقتی خرید می‌کنید سعی می‌کنید از خرید خود سود کنید. در بازار می‌گردید و کالا را با قیمتی ارزان‌تر از چیزی که شما را راضی می‌کند می‌خرید. با پولی که باقی می‌ماند می‌توانید کالایی دیگر بخرید. به‌این‌ترتیب اضافه رفاه خود را افزایش می‌دهید. اما وقتی هدیه می‌گیرید، کنترلی بر روی رفاه از دست رفته ندارید. شما کالا را مجانی دریافت کرده‌اید و هدیه هر چه باشد، حتی یک مشت خاک، ارزشی بیشتر از صفر دارد.

اما چه می‌شود اگر دوست شما مبلغ زیادی را برای خرید این مشت خاک خرج کرده باشد؟ در اینجا وزن مرده برابر است با قیمتی که دوست شما پرداخت کرده منهای ارزشی که شما برای آن قایل هستید (پولی که خودتان حاضر بودید برای خرید آن بپردازید). بررسی‌های علمی نشان می‌دهد که کادوی موردنظر هر چیزی که باشد، درمجموع شما دو نفر زیان می‌کنید. یعنی در بیشتر موارد او کادو را گران‌تر از ارزش ذهنی شما می‌خرد. به همین دلیل است که کادوهایی که می‌خریم آن‌قدر که توقع داریم به چشم نمی‌آیند.

چه کادوی افتضاحی! حیف پول!

دلایل زیادی وجود دارد که ما هدیه‌های خود را دوست نداشته باشیم. معمولا این هدایا منطبق بر سلیقه شخصی ما نیستند. شاید طرحی ساده‌تر، رنگی متفاوت یا یک سایز دیگر می‌توانست رضایت ما را جلب کند. خیلی بعید است که دوست ما هدیه‌ای بخرد که دقیقا بر خواسته ما منطبق باشد. اگر با آن پول خودمان می‌خواستیم خرید کنیم، به‌احتمال‌زیاد انتخاب دیگری می‌کردیم.

از طرفی او می‌خواهد با کم‌ترین هزینه یک هدیه فراهم کند. توجه کنید که در بیشتر موارد ما به‌صورت داوطلبانه هدیه نمی‌خریم. بلکه تهیه کادو، بیشتر برای رفع تکلیف و از سر اجبار است. برای همین ممکن است به برچسب قیمت بیشتر از کیفیت کالا توجه کنیم.

توقع داریم که اگر کسی که برای ما کادو می‌خرد، علایق ما را نشناسد، اختلاف سنی‌اش با ما زیاد باشد یا خرید کادو را داوطلبانه فرض نکند، مقدار رفاه از دست رفته بیشتر می‌شود. اما بررسی‌های آماری نتایج عجیبی به همراه دارد. بدترین کادوها را به ترتیب نامزد (مونث)، ناپدری یا نامادری، عمه و عمو و خاله و دایی و بعد پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها می‌خرند. در مقابل بهترین هدایا از سوی از سوی فرزندان، دوستان صمیمی، نامزد (مذکر) و خواهر و برادر خریداری می‌شود.

مشکل از من است یا از او؟

آیا خانم‌ها بدترین کادوها را برای نامزدشان می‌خرند و فرزندان بهترین هدایا را برای والدین خود؟ توجه کنید که دو عامل در سنجش ارزندگی هدیه تاثیر دارد. پولی که خریدار می‌پردازد و ارزشی که دریافت‌کننده برای آن هدیه قایل است.

برای همین ممکن است مردی که کادو می‌گیرد، برای هدایایی که از سوی نامزد، ناپدری‌ یا عمه‌اش می‌گیرد ارزش زیادی قایل نشود. در مقابل خانمی که از نامزد، فرزند یا خواهرش هدیه دریافت می‌کند، ارزش آن را بیشتر از واقعیت تخمین می‌زند. یعنی شاید این ادعا که زن‌ها کادوهای بدتری می‌‌خرند درست نباشد. یک نتیجه منطقی‌تر این است که مردها در مقابل نامزد خود، قدرنشناس‌ترین گروه هستند و والدین بیشتر از هر گروه دیگری قدردان ارزش هدایایی هستند که از فرزندان خود می‌گیرند.

بااین‌وجود در تمام موارد، مقداری رفاه از دست رفته مشاهده می‌شود. کم‌تر کسی ارزش ذهنی هدیه را بیشتر از قیمت بازار آن فرض می‌کند و در مقایسه با قیمت پرداخت‌شده، بیشتر مردم از کادویی که گرفته‌اند ناراضی خواهند بود. «حیف، ای‌کاش رنگ مشکی‌اش را می‌خرید.»

نوع کالای اهدایی

این‌که برای هدیه به چه کالاهایی فکر می‌کنیم به عوامل متعددی بستگی دارد. شاید برای دختر خود عروسک یا لباس بخرید. برای پسرها ماشین کنترلی، پلی‌استیشن یا تفنگ جذاب است. برای همسر (زن) خود شاید کالای دکوری، طلا یا لباس مناسب باشد. در مقابل هدایایی مثل کمربند، ساعت هوشمند و کیف پول هدایایی است که شوهرها دریافت می‌کنند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که زن‌ها درمجموع هدایای گران‌قیمت‌تری دریافت می‌کنند. همچنین هدایایی که افراد بالغ می‌گیرند گران‌تر از کادوهایی است که نصیب کودکان می‌شود.

معمولا کالاهای مصرفی (غذا، نوشابه، دستمال، آجیل و غیره) در فهرست هدایا قرار نمی‌گیرند. بیشتر هدایا کالاهایی بادوام (گوشی، خودرو، کلاه و عطر)، کالاهای سرمایه‌ای (طلا، جواهر و زمین) یا وجوه نقد و شبه نقد هستند.

بهترین هدایا (کم‌ترین اختلاف بین ارزشی که گیرنده قایل می‌شود و بهای هدیه) شامل مسافرت، کادوهای خدماتی و بلیت (کنسرت، سینما)، کامپیوتر و گوشی، لوازم‌آرایشی بهداشتی (شامل عطر)، لوازم دکوری، طلا و جواهرات هستند.

انتخاب یک کتاب مناسب برای دیگران راحت نیست، اما او می‌تواند با یک کتا‌بخوان هر کتابی که دوست دارد را انتخاب کند.

در مقابل لوازم جانبی (روکش صندلی خودرو، ماوس، شارژر)، لوازم آشپزخانه، لوازم موسیقی، حیوان خانگی، لباس، ابزارآلات و کتاب معمولا بیشترین رفاه از دست رفته را به همراه دارند.

هدایای معمولی هم شامل دی‌وی‌دی، لوازم برقی، خوردنی‌ها و کفش می‌شوند.

بررسی موردی، لوازم موسیقی

آمار نشان می‌دهد که ابزارآلات موسیقی، وزن مرده زیادی به همراه دارند. آیا این نتیجه عجیب نیست؟ چرا باید مردم از این که ساز هدیه گرفته‌اند خوشحال نباشند؟ اتفاقا این نتیجه کاملا منطقی است. اگر شما موسیقی نمی‌زنید، به‌احتمال‌زیاد از گرفتن ساز خوشحال نمی‌شوید. اگر سه‌تار بزنید، معمولا سازهای دیگر (مثل سنتور) به‌اندازه ساز تخصصی خودتان برایتان جذابیت ندارد. اگر سه‌تار کادو بگیرید، به‌احتمال‌زیاد از کسی که کادو می‌دهد اطلاعات بیشتری در مورد این ساز دارید و فکر می‌کنید دوستتان ساز را گران خریده است. حتی اگر از ساز دیگری که می‌گیرید (سنتور) خوشحال شوید، به‌اندازه یک نوازنده سنتور از آن استفاده نخواهید کرد.

علاوه بر رفاه از دست رفته، کتاب‌هایی که هرگز خوانده نمی‌شوند، لباس‌هایی که هیچ‌وقت پوشیده نمی‌شوند و وسایلی که هرگز به کار نمی‌آیند، در سطح کلان می‌تواند موجب زیان اقتصادی بزرگی شود. به‌خصوص که معمولا هدایای خود را به کس دیگری نمی‌دهیم و یا آن‌ها را نمی‌فروشیم. به‌این‌ترتیب صددرصدِ بهای هدایا به وزن مرده تبدیل می‌شود.

این نقد بگیر و آن نسیه بدار

جالب اینجا است که برای بیشتر مردم مطلوبیت پول نقد و کارت هدیه کم است. از نظر آماری کارت‌های هدیه در فهرست هدایای بد (کم‌تر از لباس و لوازم ورزشی) قرار دارند، هرچند قیمت کارت (یا پول نقد) به‌طور کامل واضح است و توقع داریم وزن مرده‌ای وجود نداشته باشد. بیشتر مردم فرض می‌کنند کسی که به ما پول نقد هدیه می‌دهد ما را دوست ندارد یا برای ما ارزش قایل نیست. به همین دلیل برای خرید هدیه وقت نگذاشته است. فقط در ایالات‌متحده هرسال 1 میلیارد دلار پول در کارت‌های هدیه و بن‌های خرید، نقد نشده باقی می‌ماند!

برخی از این کارت‌های هدیه کارت‌هایی هستند که به شما امکان خرید از فروشگاهی خاص می‌دهند. مثلا کارت هدیه فروشگاه گوگل و اپل. هرساله بخش زیادی از این هدایا استفاده‌نشده باقی می‌مانند. بااین‌حال فرض بر این است که فردی که هدیه نقدی دریافت می‌کند، می‌تواند چیزی را بخرد که خودش دوست دارد. به‌این‌ترتیب باید وزن مرده هدیه حداقل شود، اما رضایت فرد از کادویی که گرفته حداکثر نخواهد بود.

تفاوت‌های فردی: برای من گلدان بخرید نه گل!

تا اینجا از بررسی‌های آماری در مورد هدیه حرف زدیم. همچنین گفتیم که اندازه‌گیری در این زمینه کار بسیار دشواری است. اما یک موضوع کار بررسی را دشوارتر می‌کند. مثلا فرض کنید که بگوییم 90 درصد مردم از این که یک کیبورد هدیه بگیرند خوشحال نخواهند شد. (این عدد فرضی است.) حالا شما می‌خواهید برای همسر خود هدیه بخرید. مشخص نیست که همسر شما در گروه 90 درصدی قرار می‌گیرد یا در گروه 10 درصدی. شاید همین کیبورد او را بی‌اندازه خوشحال کند.

نکته بااهمیت این است که هرکدام از ما فلسفه‌ای جداگانه برای هدیه داریم. هستند کسانی که فکر می‌کنند هدیه باید چیزی کاربردی باشد (بیش‌تر مردها این‌طور فکر می‌کنند). مثلا یک ماشین ریش‌تراش می‌تواند مشکلی را حل کند و گیرنده هرروز در هنگام اصلاح به یاد شما می‌افتد. در مقابل عده‌ای هستند که هدایایی بی‌کاربرد اما ماندگار را ترجیح می‌دهند (بیش‌تر زن‌ها این‌طور فکر می‌کنند). مثلا ظرفی زینتی که همیشه بر روی دکور می‌ماند و خاطره‌ای را تا ابد زنده نگه می‌دارد. حالا اگر یکی از طرفداران هدیه‌های کاربردی بخواهد برای یکی از طرفداران هدیه‌های جاویدان کادویی بخرد، میزان مطلوبیت به‌وضوح کاهش پیدا می‌کند.

عدم تقارن در اطلاعات

یکی از مسائل مهم در انتخاب هدیه، عدم تقارن اطلاعات است. شاید از همین مقاله حدس زده باشید که من به علم اقتصاد علاقه دارم. پس برای من یک کتاب اقتصادی می‌تواند هدیه‌ای مناسب باشد. اما شما نمی‌دانید من چه کتاب‌هایی دارم یا دقیقا به کدام بخش از اقتصاد علاقه‌مند هستم. از فهرست کتاب‌هایی که می‌خواهم بخوانم هم چیزی نمی‌دانید.

حالا فرض کنید که متوجه می‌شوید من دوست دارم متن اصلی کتاب تلنگر اثر ریچارد تالر را داشته باشم. پس همین کتاب را به‌عنوان هدیه تولد من انتخاب می‌کنید. در پایان مهمانی وقتی کادوها را باز می‌کنیم متوجه می‌شویم که 9 نفر از مهمان‌ها همین کتاب را برای من خریده‌اند. حالا من باید با ده جلد از کتاب موردعلاقه خود چه‌کار کنم؟

درهرصورت اطلاعات زیادی وجود دارد که شما در اختیار ندارید و موضوعاتی هست که گیرنده هدیه از آن‌ها بی‌خبر است. شاید 2 میلیون تومان برای یک پیراهن پول بدهید، اما پذیرنده نداند که گران‌ترین پیراهن عمرش را گرفته ‌است. بررسی‌ها نشان می‌دهد هرقدر که کادو گران‌تر باشد، تخمین پذیرنده از ارزش آن با خطای بیشتری همراه می‌شود.

هدیه، اشتغال و رونق اقتصادی

می‌دانیم که هدف نهایی اقتصاد این است که مردم کالاهای نهایی را به مصرف برسانند. مصرف بیشتر به توسعه کسب‌وکار ، اشتغال و رونق اقتصاد کمک می‌کند. در زمان‌هایی که خرید هدیه مرسوم‌تر است (نوروز، کریسمس، ولنتاین و…) تعداد زیادی شغل موقت به وجود می‌آید. مثلا در ولنتاین پول زیادی برای خرید عروسک، شکلات، جعبه کادویی و تزئینات بی‌فایده خرج می‌شود. بسیاری از اقتصاددان‌ها به مثبت بودن این پدیده بدبین هستند.

توجه کنید که افتتاح یک کارخانه جدید برای تولید عروسکی که فقط در دورانی کوتاه مشتری دارد، صرفه اقتصادی ندارد. اما بالاخره یک تولیدکننده در کشوری دیگر یافت می‌شود که این کالا را تولید کند. پس مازاد تقاضای موقتی با واردات جبران می‌شود، نه با تولید.

اقتصاد چین بیشتر از همسر شما منتظر ولنتاین است.

بیشتر هدایای ولنتاین در چین تولید می‌شوند. به همین دلیل، رونق بازار در این زمان بیشتر از آن که به تولید و اشتغال منجر شود، ارز را از کشور خارج می‌کند. فردای این روز تعداد زیادی عروسک، بی‌آنکه هرگز کسی با آن‌ها بازی کند، در کمد یا زیر تخت خاک می‌خورند. بیایید فرض کنیم یک‌میلیون نفر برای این روز ده دلار پول خرج کنند. 10 میلیون دلار کالای بی‌مصرف که انبار می‌شود، موضوع ساده‌ای نیست که بخواهیم نسبت به آن بی‌تفاوت باشیم.

فرهنگ هدیه، محتاج بازنگری

هدیه دادن، کار پسندیده‌ای است و مستقل از محاسبات اقتصادی منجر به تقویت روابط و افزایش محبت می‌شود. اما می‌توانیم این رفتار پسندیده را با عقلانیت ترکیب کنیم.

بسیاری از مسائل فرهنگی مرتبط هدیه محتاج بازنگری هستند. برای مثال هیچ ایرادی ندارد اگر لباسی که دوست نداریم را هدیه گرفتیم، آن را به کسی بدهیم که از آن استفاده می‌کند. خرس‌های ولنتاین بجای آن‌که بی‌کاربرد رها شوند، می‌توانند به موسسه‌های خیریه مثل ایتام یا محک اهدا شوند. به‌این‌ترتیب بخش زیادی از وزن مرده، بار دیگر به حیات بازمی‌گردد.