بهترین روش بازاریابی چیست؟

عادت (دَ) [ع.] (اِ) 1- آنچه انسان به آن خو بگیرد. 2- رسم و سنت. 3- اعتیاد

با بعضی از کالاها خو می‌گیریم. به آن‌ها عادت می‌کنیم. بارها به سراغشان بازمی‌گردیم. مثلا کسی که روزی پنج فنجان از یک برند خاص قهوه می‌نوشد یا هرروز صبح روزنامه‌ای را می‌خرد. یا شمایی که هر ساعت به اینستاگرام خود سر می‌زنید.

چرا به برخی از کالاها عادت می‌کنیم؟ چه می‌شود که به یک فروشگاه خاص بازمی‌گردیم؟ مهم‌تر از آن، چه‌کار کنیم که مشتری‌ها به کالا و خدمات ما عادت کنند؟

بین کافه‌دارها مرسوم است که می‌گویند «کافه سود نمی‌دهد مگر آن‌که به پاتوق تبدیل شود.» وقتی عده زیادی به محصول شما عادت کنند، خیالتان از بابت فروش راحت است.

بعد از مدتی دیگر نیاز به تبلیغ و بازاریابی ندارید. حتی باید به مردم وقت قبلی بدهید. مدل قلاب ماهی یکی از مدل‌هایی است که باعث می‌شود مشتری‌ها به شما عادت کنند و هیچ بازاریابی‌ای بهتر از این نیست که مشتری با محصول شما خو بگیرد. اما چطور؟

ما دوست داریم عادت کنیم!

ساختن عادت کار سختی نیست. این‌طور نیست که مردم در مقابل خو گرفتن مقاومت کنند و ما به فرایندی پیچیده برای انداختن آن‌ها در قلاب نیاز داشته باشیم. حجم زیادی از کارهایی که ما هرروز انجام می‌دهیم بر اساس عادت هستند.

صبح با سومین زنگ بیدارباش بیدار می‌شوم. دوش می‌گیرم. قهوه درست می‌کنم و از خانه بیرون می‌روم. به سمت مترو می‌روم و سوار قطار می‌شوم. ترجیح می‌دهم سر پا بایستم. بعد تا محل کار تاکسی می‌گیرم. اولین کاری که هرروز انجام می‌دهم، درست کردن قهوه است.

ما دوست داریم عادت کنیم!

تمام این کارهایی که گفتم، عادت‌های من هستند. این‌که چطور کرایه را پرداخت می‌کنم، از چه برندی قهوه می‌خرم و اولین سایتی که روی کامپیوترم باز می‌کنم چیست، از دیگر عادت‌های روزانه من هستند.

پس می‌بینیم که من و امثال من دوست دارند عادت‌هایی داشته باشند. بدون عادت برای هر رفتار کوچکم باید فکر کنم و تصمیم بگیرم. اما عادت، روشی تضمین‌شده برای رسیدن به چیزی است که ما را راضی می‌کند. مدل قلاب ماهی از همین خاصیت استفاده می‌کند.

گام اول: محرک یا ماشه

اینجا کلیک کنید. خرید. شروع. تماس بگیرید. این عبارت‌ها ماشه‌هایی هستند که اگر به آن‌ها دست بزنید، مثل گلوله به یک فرایند شلیک می‌شوید. ماشه‌ها یا محرک‌ها راهنماهایی هستند که به ما می‌گویند «حالا چه‌کار کن.»

گاهی محرک‌ها حرفه‌ا‌ی‌تر طراحی می‌شوند. وقتی یک نوتیفیکیشن از تلگرام می‌گیرید، خیلی بعید است که ماشه را نکشید و وارد دنیای تلگرام نشوید. در گوشی‌های آیفون گاهی یک اپ را فقط برای پاک کردن علامت نوتیفیکیشن باز می‌کنیم.

اما می‌شود از این هم بهتر عمل کرد. برای این منظور باید به محرک‌های درونی مشتری‌ها رجوع کنیم. وقتی احساس تنهایی می‌کنیم، تلگرام را باز می‌کنیم. وقتی حوصله‌مان سر رفته به اینستاگرام می‌رویم. وقتی در مورد چیزی مطمئن نیستیم گوگل را باز می‌کنیم.

گوگل این ماشه را در درون ما کاشته است: اگر در مورد چیزی شک داری، آن را گوگل کن. خیلی بعید است که قبل از باز کردن گوگل به کتاب‌خانه شهر برویم. ماشه گوگل همیشه زیر انگشت ما است.

طراحی یک ماشه

در مدل قلاب ماهی این ماشه‌ها همان احساسات ما هستند. اما احساسات منفی: تنهایی، بی‌حوصلگی، ترس، عدم ‌اطمینان. تقریبا تمام محصولات برای رفع احساسات منفی ما طراحی شده‌اند. ساندویچی که حس بد گرسنگی را رفع می‌کند یا عطری که از بوی بد بدن می‌کاهد.

نکته مهم این است که اگر این حس بد دست‌کم هفته‌ای یک‌بار به سراغ مشتری نیاید، محرک به ساخت یک عادت ختم نمی‌شود: شما هفته‌ای 21 بار گرسنه می‌شوید و روزی 150 بار تلفن همراه خود را چک می‌کنید. برای همین موبایل شما تا این حد اعتیادآور است.

گام دوم: عمل

بعد از آن که مشتری با محرک مواجه شد، باید یک عملی را انجام دهد. هراندازه که این عمل ساده‌تر باشد، بیشتر به آن عادت می‌کنیم. مرحله اول ایجاد یک قلقلک است و مرحله دوم خاراندن محلی که قلقلکش آمده.

تایپ کردن عبارت و سرچ کردن در گوگل خیلی راحت است، گاهی راحت‌تر از این‌که اسم سایت را با www و .com تایپ کنیم. برای همین گوگل پربازدیدترین سایت دنیا است. حتی اگر بدانید می‌خواهید به تجارت‌نیوز بیایید، گوگل درگاهی ساده‌تر به این سایت است.

وقتی صفحه اینستاگرام را پایین می‌دهید و به یک عکس جالب می‌رسید، دو بار روی آن کلیک می‌کنید. عکس لایک می‌شود. و باز صفحه را به پایین هل می‌دهید. به همین سادگی.

آخرین باری که اینستاگرام خود را چک کردید کی بود؟ چند دقیقه پیش؟ آیا به یاد می‌آورید چه عکس‌هایی را دیدید و کدام‌ها را لایک کردید؟ آیا سه پست آخر خود در اینستاگرام را به یاد می‌آورید؟

طراحی یک عمل

برای هر رفتاری که ما انجام می‌دهیم، سه عامل باید وجود داشته باشد. انگیزه، امکان و محرک. قبل از آن‌که روی یک لینک کلیک کنیم، چیزی را بخریم یا پیامی بفرستیم، به انگیزه کافی نیاز داریم.

من انگیزه کافی برای خرید آخرین‌مدل مرسدس بنز را دارم اما آیا امکان خرید هم برایم فراهم است؟ اگر امکان انجام یک کار سخت باشد، به انگیزه‌ای بی‌اندازه قوی نیاز داریم. اما کارهای ساده را با انگیزه‌های کوچک هم انجام می‌دهیم.

بیشتر تلاش‌های بازاریابی در مورد انگیزه‌های مشتری هستند: چقدر خوب است اگر محصول ما را خریداری کنید. چقدر این محصول عالی است. حرف ندارد. همه راضی هستند. اما وقتی تصمیم می‌گیرید خرید کنید، متوجه پیچیدگی فرایند می‌شوید. اگر بازاریاب بجای تشریح خوبی محصول توضیح دهد که استفاده از محصول چقدر آسان است، به مراتب موفق‌تر خواهد بود.

اگر انگیزه کافی وجود داشته باشد، امکان انجام عملی هم وجود داشته باشد، یک محرک ساده باعث می‌شود ما کاری را انجام دهیم. مثلا صدای زنگی که برای مسیج می‌گذاریم خیلی ضعیف‌تر از صدای زنگ بیدارباش است. اما با کدام صدا است که از خواب بیدار می‌شویم و روی گوشی می‌پریم؟

مرحله سوم: پاداش

کنار یک دستگاه بازی (slots) دسته قرمزرنگ و بزرگی وجود دارد. با کشیدن دسته، اشکالی مقابل چشم شما ظاهر می‌شود. تمام تصاویر بر روی علامت $ متوقف می‌شوند. از دستگاه مقداری پول به پایین می‌ریزد. هورا!

اینستاگرام هم همین کار را با شما می‌کند. صفحه را به پایین هل می‌دهید. یک عکس بانمک می‌بینید. پایین‌تر. یک ویدیوی جالب. پایین‌تر. تصویر ازدواج یکی از دوستانتان. پایین‌تر… جوایز بیشتر.

شرکت‌های اعتیاد‌آور ماشه را زیر انگشت شما قرار داده‌اند.

پاداش می‌تواند هر چیزی باشد. رفتن به مرحله بعد در بازی انگری‌بردز. گرفتن لایک بیشتر. دیدن تصویری از دوستتان در حالی که می‌خندد. تمام این‌ها احساس خوبی منتقل می‌کنند.

اگر یک دکمه، که فشار دادن آن خیلی ساده است، شما را به هیچ پاداشی نرساند، به فشار دادن آن دکمه عادت نمی‌کنید. جالب اینجا است که اگر هر بار که دکمه را فشار می‌دهید پاداش بگیرید هم به انجام این کار عادت نمی‌کنید! سه بار گوشی خود را چک می‌کنید ولی فقط یک‌بار مسیج دارید!

طراحی یک پاداش

در مدل قلاب ماهی مهم است که با مشتری پاداش بدهید اما جایی برای بیشتر خواستن باقی بگذارید. اگر در یک بازی، هر بار که تلاش کنید برنده شوید، از آن بازی لذت نمی‌برید، همان‌قدر که اگر هرگز نتوانید برنده شوید از بازی خوشتان نخواهد آمد.

یک راه خوب اعطای جوایز متغیر است. گاهی جایزه بیشتر از حدی باشد که مخاطب توقع دارد، گاهی کم‌تر از حد توقع. برای مثال ویدیوهای سایت TED به‌طور میانگین از تمام ویدیوهایی که در یوتیوب با آن‌ها برخورد می‌کنم جالب‌تر هستند. اما یوتیوب اعتیادآورتر از سایت TED است.

جایزه‌ها را به‌طورکلی می‌توانیم سه دسته کنیم: جایزه قبیله‌ای:جوایزی که از دیگران می‌گیریم مثل لایک یا دیدن عکس عروسی آن‌ها. جایزه شکار: جایزه‌ای که در حین انجام یک عمل کشف می‌کنیم و جایزه طبیعی: وقتی انجام یک کار به‌خودی‌خود لذت‌بخش است، مثل بازی‌کردن و خوردن شکلات.

گام چهارم: سرمایه‌گذاری

معنای سرمایه‌گذاری این است که بخشی از دارایی خود را جایی قرار دهیم که در آینده از منفعتی بهره‌مند شویم. چه وقتی که پولمان را در بانک می‌گذاریم و سود می‌گیریم، چه وقتی که برای دوستانمان وقت می‌گذاریم و خوشحالشان می‌کنیم.

سرمایه‌گذاری در مدل قلاب ماهی مشتری را به نقطه اول می‌برد. به اولین ماشه. به این‌که دوباره در مجرای عمل، پاداش و سرمایه‌گذاری بیفتد و تمام مسیر را دوباره طی کند.

حساب کاربری ما به مرور برایمان ارزنده‌تر می‌شود.

مثلا وقتی در اینستاگرام یک عکس می‌گذارید، از این‌که حرفتان را به اشتراک گذاشته‌اید لذت می‌برید. اندکی بعد اولین لایک خوشحالتان می‌کند. وقتی تعداد لایک‌هایتان زیاد شد و از مرز 100 عدد گذشت، بار دیگر شاد می‌شوید… عکسی که در ابتدا منتشر می‌کنید یک سرمایه‌گذاری است، برای آن که در آینده لذت ببرید.

عکس‌های بیشتری می‌گذارید، لایک‌های بیشتر می‌گیرید و چندهزار نفر شما را فالو می‌کنند. بعد از مدتی حساب شما ارزشمند می‌شود. چقدر احتمال دارد که در این مقطع حساب کاربری خود را غیرفعال کنید؟

طراحی یک سرمایه‌گذاری

همین امروز در یک شبکه اجتماعی عضو می‌شوید. همین امروز هم می‌توانید برای همیشه آن را فراموش کنید.

هراندازه که زمان بگذرد، وقتی دوستان بیشتری پیدا کنید، وقتی در آن شبکه به شهرت برسید، وقتی مطالب بیشتری به‌اشتراک بگذارید، شبکه اجتماعی برایتان عزیزتر می‌شود.

برخلاف خودرو و خانه که به‌مرورزمان دچار استهلاک می‌شوند، خدمات اعتیادآور با گذشت زمان ارزشمندتر می‌شوند.

برای این منظور لازم است مشتری احساس کند اگر دوباره به شما مراجعه کند، برایش امتیازی دارد. دست‌کم او را به یاد می‌آورید و با او مثل مشتری قدیمی برخورد می‌کنید.

مدل قلاب ماهی در کافی‌شاپ

محرک: وقتی حس بد خستگی و تشنگی به سراغم می‌آید، می‌توانم در خانه بمانم و خودم قهوه درست کنم. یا به کافه همیشگی بروم تا دوستانم را ببینم. تنهایی، دل‌تنگی و حوصله سررفتن محرک من برای رفتن به کافه است.

عمل: کافه نزدیک است، قیمت‌هایش هم نجومی نیست. می‌توانم دست‌کم یک ساعت آنجا بنشینم و یک فنجان قهوه اعلا بخورم.

پاداش: دیدن دوستانم، منظره رو به پارک و… شاید یک سورپرایز! مثل آن دفعه که شیرینی‌ها داغ و تازه بود.
سرمایه‌گذاری: در کافه من را می‌شناسند. مشتری قدیمی آنجا هستم. احترام دارم. هر بار که به کافه باز می‌گردم، احترامم بیشتر می‌شود… جدای همه این‌ها، من به کافه محبوب خودم عادت کرده‌ام!

تمرین