رفتار اقتصادی ما ایرانی‌ها

اقتصاد رفتاری (behavioral economics) به مطالعه رفتار اقتصادی افراد می‌پردازد. افرادی که برخلاف فرض‌ اقتصاد کلاسیک همیشه هزینه‌ها و فایده‌ها را در نظر نمی‌گیرند و اتفاقا رفتارهای به‌شدت غیرعقلایی دارند. این رفتار اقتصادی از خریدوفروش سهام در بورس گرفته تا پرداخت پول به خیریه، نمودهای مختلفی پیدا می‌کند.

با این وجود رفتار اقتصادی ایرانی‌ها کم‌تر مورد مطالعه قرار گرفته است. همین موضوع باعث می‌شود که گاهی فکر کنیم رفتار اقتصادی ما با خارجی‌ها فرق دارد. مثلا خیال کنیم که در خارج واکنش مردم به گرانی، نخریدن کالا است و در ایران تشکیل صف خرید. این تصورات درست نیست و یک نگاه علمی و دقیق تعریف دیگری از رفتار این دو گروه دارد.

در آکادمی تجارت‌نیوز یک نظرسنجی قرار دادیم و سوالاتی را از مردم پرسیدیم. پاسخ شرکت‌کنندگان نتایج جالبی دارد که در زیر به آن‌ها اشاره می‌کنیم.

اثر لنگر و داده‌های پرت

تصور کنید برای خرید یک محصول (مثل آویز طلا) سه‌گزینه در مقابل شما باشد. گزینه 1 گرمی، 2 گرمی و 0.8 گرمی، و همچنین فرض کنید که بیشتر مردم گزینه 1 گرمی را ترجیح دهند. اگر گزینه‌های بسیار پرت (مثل 10 گرمی یا 0.1 گرمی) به انتخاب‌ها اضافه شود، بیشتر مردم آن‌ها را نادیده می‌گیرند.

حالا چه می‌شود اگر انتخاب‌ها شامل گزینه‌های 5، 5.5 و 6 گرمی باشند؟ آن وقت یک داده پرت مثل 1 گرم نادیده گرفته می‌شود، انتخابی که تا همین الان گزینه محبوب همه بود. این رفتار اقتصادی با اقتصاد کلاسیک هم‌خوانی ندارد.

در این دو سوال از مخاطب‌ها خواستیم بین آویز طلای 1 گرمی، 2 گرمی، 0.8 گرمی و 0.1 گرمی یکی را به عنوان هدیه برای یک دوست انتخاب کنند. محبوب‌ترین گزینه حدود 500 هزار تومان قیمت دارد. اگر این افراد می‌خواستند بجای طلا، شکلات هم بخرند، آیا دوباره نزدیک به 500 هزار تومان هزینه می‌کردند؟ خیر.

همان‌طور که می‌بینید داده‌های پرت (0.1 گرم و 1 کیلوگرم) کاملا نادیده گرفته شده‌اند. شاید فکر کنید ماهیت طلا و شکلات با هم فرق می‌کند. اما همین که شکلات 500 هزار تومانی خیلی گران به نظر می‌رسد، به دلیل خاطره‌ای است (لنگر) که ما از تمام شکلات‌های دیگر داریم و این گزینه را داده پرت تصور می‌کنیم.

مرتب کن، از کم به زیاد!

تصور کنید در یک رستوران، منو از گران به ارزان مرتب شده باشد، در رستوران دوم از ارزان به گران. اقتصاد کلاسیک می‌گوید که نباید تفاوتی در رفتار مصرف‌کننده به‌وجود بیاید. اما اقتصاد رفتاری پیش‌بینی می‌کند که رستوران اول (از گران به ارزان) درآمد بیشتری داشته باشد.

فروشگاه‌های آنلاین هم از این خاصیت استفاده می‌کنند. آن‌ها در قیمت‌های خیلی پایین کالاهای نامربوط قرار می‌دهند. مثلا اگر گوشی موبایل را از ارزان‌ترین مرتب کنید، قاب و گلس و شارژر می‌بینید نه گوشی. به این ترتیب شما مجبور می‌شوید صفحه را از گران‌ترین مرتب کنید و در نتیجه پول بیشتری خرج می‌کنید.

در این مورد به کاربرها مقدار برابری پول دادیم و از آن‌ها خواستیم که از دو منو (غذا و بستنی) انتخاب کنند. آن‌ها در منویی که از بیشتر به کم‌تر مرتب شده بود، پول بیشتری خرج کردند.

در منوی غذا، تعداد بسیار کمی به سراغ ارزان‌ترین غذا (پایین منو) رفتند. اما در منوی بستنی تعداد بسیار بیشتری ارزان‌ترین بستنی (بالای منو) را برگزیدند. نکته جالب اینجا است که در هر دو منو، گزینه مطلوب دوم با استقبال بسیار کمی روبرو شد. مردم می‌گویند حالا که دارم پول خرج می‌کنم، بگذار بروم سراغ بهترین گزینه!

قاب زیبا مهم‌تر از عکس زیبا

تصور کنید از شما بپرسم «آیا حاضری برای شرکت در قرعه‌کشی یک دستگاه بی‌ام‌و، 100 هزار تومان بدهی؟» یا بپرسم که «آیا حاضری 100 هزار تومان بدهی، که در قرعه‌کشی یک دستگاه بی‌ام‌و شرکت کنی؟» این دو سوال نباید هیچ تفاوتی با هم داشته باشند. اما رفتار اقتصادی مردم نشان می‌دهد که این دو جمله یکسان نیستند.

به این دو سوال دقت کنید:

1. می‌توانید یک جایزه یک میلیون تومانی را بگیرید، یا از بین سه جعبه که فقط در یکی از آن‌ها 3 میلیون تومان پول وجود دارد و دو جعبه دیگر پوچ است، یکی را انتخاب کنید.
2. در یک بازی سه جعبه در بسته وجود دارد که در یکی از آن‌ها سه میلیون تومان پول وجود دارد و دو جعبه دیگر پوچ است. آیا حاضرید برای ورود به این بازی یک میلیون تومان بپردازید؟

دو سوال کاملا مشابه هستند. در سوال اول جایزه یک میلیون تومانی مال شما است. اگر از خیر آن بگذرید و بخواهید شانس بردن سه میلیون را امتحان کنید، درست مثل این است که یک میلیون تومان کارت بکشید و شانس بردن سه میلیون را امتحان کنید. اما رفتار مردم در مقابل این دو پیشنهاد یکسان نیست.

یعنی شما می‌توانید یک پیشنهاد را طوری تغییر دهید که شانس پذیرفتن آن بالا برود. اما اگر پیشنهادی دریافت کردید، باید سعی کنید جمله را به شکل‌های مختلف برای خودتان بیان کنید و ببینید آیا با تغییر ساختار جمله، پیشنهاد هنوز جذاب به‌نظر می‌رسد یا نه؟

ریسک‌پذیری با پول بادآورده

بیشتر آدم‌ها وقتی پول آسان (ارث، جایزه و…) به دست می‌آورند، خیلی ساده آن را از دست می‌دهند. به قول معروف بادآورده را باد می‌برد. از نظر منطقی پولی که در جیب خود داریم نباید با پولی که از قرعه‌کشی برنده شدیم فرقی داشته باشد. اما بیشتر ما حسابداری ذهنی می‌کنیم و به پول‌های برابر از منابع متفاوت، ارزش متفاوت می‌دهیم.

• در یک مسابقه تلویزیونی باخته‌اید و باید یک جریمه سه میلیون تومانی بپردازید. بجای این کار می‌توانید از بین سه جعبه یکی را انتخاب کنید: در یکی از جعبه‌ها گزینه «بخشش جریمه» وجود دارد و در دو جعبه دیگر جریمه‌های 4 و 5 میلیون تومانی. یعنی با بخشیده می‌شوید، یا باید 4 میلیون جریمه بدهید و یا 5 میلیون. کدام مورد را انتخاب می‌کنید؟
• در یک بازی می‌توانید سه میلیون تومان بگیرید و بعد از بین سه جعبه یکی را انتخاب کنید. ممکن است یکی از سه‌حالت زیر پیش بیاید: الف: سه میلیون تومان بماند برای خودتان. ب: سه میلیون را با یک جریمه یک میلیونی پس بدهید. ج: سه میلیون را با یک جریمه دو میلیونی پس بدهید. آیا وارد بازی می‌شوید و از بین سه جعبه یکی را به طور شانسی انتخاب می‌کنید؟

در هر دو سوال یا این شانس را دارید که سه تومان کاسب شوید (بخشودگی جریمه یا نگه‌داشتن جایزه) یا یک میلیون از دست می‌دهید یا دو میلیون. نکته اینجا است که در سوال اول باید برای گریز از ضرر ریسک کنید و در سوال دوم برای به‌دست آوردن سود. مردم در کدام مورد ریسک‌پذیرتر هستند؟

از آنجایی که مردم برای گریز از زیان بیشتر ریسک می‌کنند تا برای به‌دست‌آوردن سود، بازاریاب‌ها بجای صحبت از منافع محصول، از خطراتی می‌گویند که در صورت عدم استفاده از محصول گریبانگیر شما می‌شود.

رنج باخت و لذت پیروزی

رنج باختن از لذت پیروزی بزرگ‌تر است. اگر از کسی صد خاطره خوب داشته باشید، با یک خاطره بد او را از زندگی خود حذف می‌کنید. اما اگر از کسی صد خاطره بد داشته باشید، با یک خاطره خوب نظر خود را تغییر نمی‌دهید.

مردم یک جایزه قطعی را به احتمال بردن جایزه بیشتر ترجیح می‌دهند. آن‌ها دوست دارند یک جایزه قطعی بگیرند، تا بخواهند از آن بگذرند به امید آن که سود بیشتری به دست بیاورند. اما همین آدم‌ها راضی هستند که از جریمه قطعی بگذرند و شانس بخشودگی را امتحان کنند.

آیا مردم حاضرند برای یک سود احتمالی، یک ضرر احتمالی را به جان بخرند؟ آیا حاضرند برای یک سود احتمالی از یک سود قطعی بگذرند؟ در واقع گذشتن از سود قطعی سخت‌تر است یا پذیرش زیان احتمالی؟ همان‌طور که گفتیم بیشتر مردم زیاد احتمالی را ساده‌تر می‌پذیرند.

در این نمودار هم می‌بینیم که از دست دادن سود قطعی حس بدتری ایجاد می‌کند تا در معرض ریسک زیان قرار گرفتن. برای همین مردم از بیمه خوششان نمی‌آید. باید پول بدهید (گذشتن از پول نقد) که احتمال زیان در آینده را کم کنید. حال آن که لذت پول نقد امروز بیشتر از رنج احتمال زیان در آینده است.

ریسک‌پذیری با پول خود

آدم‌ها با پول متعارف کم‌تر ریسک‌پذیر هستند تا با پولی که از یک منبع غیرمتعارف به‌دست آمده باشد. مثلا سه نفر امروز 2 میلیون تومان پول کسب کرده‌اند. یکی حقوقش را گرفته، دومی در بورس سود کرده و سومی یک جایزه دو میلیون تومانی برده است. اگر بخواهید آن‌ها را قانع کنید که دو میلیون تومان سهام پرریسک بخرند، اولی ریسک‌گریزترین و سومی ریسک‌پذیرترین خواهد بود.

• برای ورود به یک مسابقه تلویزیونی که یک میلیون تومان جایزه دارد، باید 100 هزار تومان پول بپردازید. آیا حاضرید وارد این مسابقه شوید؟
• در مرحله اول یک بازی 100 هزار تومان برنده شده‌اید. در مرحله دوم می‌توانید 1 میلیون تومان جایزه ببرید. آیا 100 هزار تومان را بر می‌دارید یا ادامه می‌دهید و وارد مرحله دوم می‌شوید؟

برای مردم آسان نیست که 100 هزار بدهند (زیان قطعی) که شاید 1 میلیون ببرند، اما آن‌ها به‌سادگی حاضرند که از 100 هزار تومان جایزه بگذرند (باز هم زیان قطعی) که شانس بردن 1 میلیون تومان را داشته باشند.

در این دو سوال، افراد زیادی هستند که می‌گویند حاضر نیستند برای بردن 1 میلیون، 100 هزار تومان بدهند، اما حاضرند از جایزه 100 هزار تومانی بگذرند. سوال خیلی خوب این است که آن 100 هزار تومان از کجا آمده؟ اگر این پول را در مرحله اول مسابقه برده باشید، باز هم حاضر نیستید از آن بگذرید؟