هفت مرحله سوگواری در بحث فروش

نظریه‌ای در ارتباط با سوگواری وجود دارد که مقابله با یک حادثه را به چند مرحله تقسیم می‌کند. انسان‌ها معمولا در ابتدا شوک‌زده می‌شوند و در نهایت با حادثه رخ‌داده کنار می‌آیند. رایان سرهانت (Ryan Serhant)، یکی از بزرگ‌ترین کارگزاران املاکی ایلات متحده، احساسات خریدار را در هنگام کنارآمدن با فرآیند خرید، به مراحل مقابله با یک حادثه تشبیه می‌کند.

در این مقاله ارتباط این دو نظریه را بررسی کرده و پس از آن هرکدام از این مراحل را توضیح خواهیم داد. در نهایت توضیحات کوتاهی نیز برای مقابله با نگرانی‌های مشتریان در چنین شرایطی مطرح می‌کنیم.

هنگام خرید، همه ما احساسات مشابهی را تجربه می‌کنیم

اگر برای مدت نسبتا زیادی به فعالیت فروش مشغول بوده باشید، می‌دانید که پس از مدتی، هیچ‌کدام از واکنش‌های خریدار شما را غافل‌گیر نمی‌کند. البته همان طور که ذکر شد، پیش‌بینی رفتارهای مشتری نیازمند سال‌های متمادی در بحث فروش است. سرهانت در کتاب خود «مثل سرهانت بفروش» (Sell It Like Serhant) بیان می‌کند که موفق شدن در فروش، نیازمند آشنایی و فراگرفتن هفت مرحله احساسات مشتری است.

برای ثابت‌کردن این نکته می‌توان یک مثال را ذکر کرد. فروش یک جفت کفش را در نظر بگیرید. همه انسان‌ها برای راه رفتن در خیابان به کفش نیاز دارند. مطمئنا کسی دوست ندارد تا برای استفاده از مترو، با پای برهنه خود در ایستگاه قدم بزند. حال اگر خرید کفش تنها برای رفع این نیاز صورت بگیرد، قطعا پروسه خرید یک کفش بیشتر از چند دقیقه بیشتر طول نخواهد کشید. اما نکته اینجاست که هیچ‌کس با پای برهنه برای خرید کفش وارد فروشگاه نمی‌شود. به‌احتمال زیاد، افراد حداقل یک جفت کفش در اختیار دارند و اگر فقط این نیاز را در نظر بگیریم، می‌توان تنها با یک جفت کفش، از پاهای خود در ایستگاه مترو مراقبت کرد!

مردم برای برطرف کردن حس «خواستن» است که وارد فروشگاه می‌شوند، نه لزوما «نیاز» و به‌همین خاطر است که بازخوردهای احساسی افراد در خرید هر نوع کالا یا خدماتی، مشابه است. تنها عاملی که تغییر می‌کند، سرعت و زمان گذر این احساسات است.

این جمعیت برای تجربه حس خرید اولین آیفون‌ها شبانه در صف می‌ایستند، نه صرفا به علت نیاز.

اگر بتوانید هرکدام از مراحل احساسات خریداران را پیش‌بینی کنید، آنگاه در موقعیت خوبی برای کنترل رفتار مشتریان خود قرار می‌گیرید و با در اختیار داشتن ابزارهای درست، یک قدم به فروش موفق‌ نزدیک‌تر خواهید شد.

هفت مرحله سوگواری در فروش:

در اینجا رایان سرهانت با یک مثال، تک‌تک مراحل خرید را از دیدگاه فروشنده بررسی می‌کند.

مرحله اول: هیجان‌زدگی

آقای ریس، یکی از مشتریان قدیمی رایان، پس از مدت‌ها از خرید قبلی خود با وی تماس گرفته و می‌گوید که به دنبال خرید خانه رویایی خود است. و برای خرید آن، یک بودجه 20 میلیون دلاری در اختیار دارد.

پس از دیدن اولین گزینه، او به‌سرعت قانع شد که این آپارتمان، خانه رویایی اوست. این واحد، یک آپارتمان زیبا با سقف‌های بلند چهار و نیم متری بود. او می‌توانست خودش را هنگام درست کردن صبحانه برای خانواده‌اش در آشپزخانه تصور کند، اما قیمت پیشنهادی آپارتمان 40 میلیون دلار بود، رقمی دو برابر بودجه وی. در این لحظه، تاکتیک رایان متحیرکردن خریدار بود تا با نشان‌دادن واحد پایینی، که مشابه این واحد ولی مقداری ارزان‌تر بود، خرید را به پایان برساند.

اما کار از کار گذشته بود و تصمیم آقای ریس برای خرید آپارتمان اولی، ثابت ماند. حتی اگر مجبور به پرداخت مبلغ بیشتری می‌شد. در آخر پیشنهاد مبلغ 30 میلیون دلار برای آپارتمان داده شد، اما دو طرف بر روی رقم 36 میلیون دلاری توافق کردند. در این مرحله همگی برای این معامله هیجان‌زده بودیم!

• در مرحله هیجان‌زدگی، تمام تمرکز خریدار بر روی ویژگی‌های مثبت خرید اوست و اینکه به دست‌آوردن آن چگونه زندگی او را بهتر خواهد کرد.
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله هیجان‌زدگی: حرف‌هایی مثل «من عاشق این یکی شدم»، «خیلی خوب شد که این یکی رو پیدا کردیم» یا «خدا رو شکر که بالاخره (اسم کالا) مناسب خودمونو پیدا کردیم.» و اشک‌های ناشی از شوق!

مرحله دوم: فرسایش و عصبانیت

در این مرحله است که پیچیدگی‌های معامله شکل می‌گیرد. برای مثال، در معامله آقای ریس مذاکره برای پایین‌آوردن قیمت بسیار دشوار بود. علاوه بر آن ساخت آپارتمان هنوز به پایان نرسیده بود و دریافت آن تا حدود دو سال طول می‌کشید. وجودنداشتن محصول نهایی (مثل کت‌وشلوار سفارشی یا آپارتمان در حال ساخت) باعث فرسایش بیشتر خریدار می‌شود. آقای ریس آرام‌آرام در حال رسیدن به این نتیجه بود که شاید این آپارتمان ارزش این‌همه دردسر را ندارد.

• در مرحله فرسایش و عصبانیت، خریدار بیشتر بر روی جنبه‌های منفی خرید خود تمرکز می‌کند و به‌طور ناگهانی، همه ایراد‌های محصول موردنظر را به چشم می‌آورند. در این مرحله خریدار معامله را به هم نزده است، اما عصبانیت خود را ابراز می‌کند. این قسمت از رفتار مشتری را می‌توان مرحله سرزنش نیز نام‌گذاری کرد، زیرا در چنین شرایطی فرد خریدار دیگران (معمولا فروشنده!) را برای فرسایش خود سرزنش می‌کند.
• نشانه‌های قرارگیری در این مرحله: تماس‌ها و پیام‌های متعدد و با لحن عصبانیت، پرسیدن این سوال که چرا فرآیند خرید این‌قدر طول کشیده است، تهدید به لغو معامله.

مرحله سوم: ترس

هنگامی که فروشنده آپارتمان با درخواست آقای ریس برای تعهد پایین بودن سطح سروصدا در آپارتمان (با معیار دسی‌بل!) موافقت نکرد، وی به مرحله ترس وارد شد. او نگران بود که شاید مبلغی بیش از ارزش آپارتمان را دارد پرداخت می‌کند. شاید با خودش فکر می‌کرد که اگر صاحب آپارتمان تعهدی نسبت به سطح دسی‌بل سروصدای آن واحد ندارد، پس قطعا چیزی را پنهان کرده است! او نگران بود که شاید سقف‌های بسیار بلند واحد به‌اندازه کافی بلند نیستند. در نهایت او به این نتیجه رسید که شاید خرید این آپارتمان، سرمایه‌گذاری مناسبی نباشد. پس آقای ریس معامله را به هم زد.

با اینکه دیدن آپارتمان برای او عشق در یک نگاه بود، آقای ریس از خریدن آپارتمان رویایی خود منصرف شد و به این ترتیب، پروسه خرید آپارتمان از اول شروع شد. اما این بار اتفاق جالبی افتاد: همین عامل ترس، دوباره معامله را احیا کرد! دیدن آپارتمان‌های مختلفی که هیچ‌کدام موردپسند آقای ریس نبود، باعث شد تا او به این نتیجه برسد که تصمیمش اشتباه بوده و تنها آپارتمانی که می‌خواهد، همان آپارتمان اولی است.

در فروش تنها هنگامی که خریدار حس ترس را تجربه کند می‌تواند به حس شادی و خوشحالی برسد. از همه‌ ترس‌ها، یک نتیجه مثبت نیز خارج می‌شود.

• در مرحله ترس، خریدار نسبت به تصمیمی که گرفته است احساس ترس و نگرانی می‌کند. و احتمالا با خود فکر می‌کند که «آیا از پس این خرید بر میام؟»، «آیا زیادی دارم خرج می‌کنم؟» یا «آیا واقعا بهش احتیاج دارم؟». در چنین شرایطی خریدار مدام در حال زیر سوال بردن تصمیمات خودش است.
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله ترس: پیام‌ها و تماس‌های تند و خشمگینانه، فریاد، فحش و اشک‌های زیاد (از نوع خشم و ناراحتی!)

مرحله چهارم: ناامیدی

ناامیدی سخت‌ترین مرحله فروش است

خبر خوب در این نقطه از زمان، این بود که آپارتمان موردنظر همچنان برای خرید در دسترس بود. فروشنده همچنان مایل به فروش آپارتمان بود و حتی راضی شد تا تعهدات مبهمی را در ارتباط با میزان صدای داخل آپارتمان، قبول کند. معامله رسمی و قرارداد‌ها امضا شد. اما قبل از اینکه نوبت به کیک و شادی برسد، سایه ناامیدی بر روی معامله پدیدار گشت. آقای ریس دوباره نگران شد که دارد مبلغی بیش از حد برای خرید یک آپارتمان پرداخت می‌کند و با خود فکر می‌کرد که چگونه توانست 16 میلیون دلار از بودجه خود بالاتر برود. به‌همین دلایل او به بانک خود اطلاع داد تا واریز پول را متوقف کنند. او ناامید شد و تصمیم گرفت که «باید در این رابطه بیشتر فکر کند».

مرحله چهارم بدترین احساس را دارد.

• در مرحله ناامیدی وزن و اهمیت یک خرید نمایان می‌شود و وزن آن بر دوش خریدار سنگینی می‌کند. در این شرایط آن‌ها از خرید فاصله گرفته و دچار استرس می‌شوند.
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله ناامیدی: خریدار احساس پشیمانی دارد و تمامی احساسات مثبتش را که در ابتدا نسبت به محصول داشت، فراموش می‌کند، پیام‌ها و تماس‌های شما را نادیده می‌گیرد.

مرحله پنجم: پذیرش و کنار آمدن

بالاخره، آقای ریس با تصمیمی که از ابتدا گرفته بود، کنار آمد. این نکته که این آپارتمان همانی بود که او می‌خواست و هیچ خانه دیگری نمی‌تواند جای آن را بگیرد. بیعانه پرداخت شده بود و او باید روبه‌جلو حرکت می‌کرد. از طرف دیگر خانواده او از آپارتمان بسیار راضی بودند و حتی از انتظاراتشان نیز بهتر به نظر می‌آمد. در این مرحله به او یادآوری می‌کنیم که برای رسیدن تا اینجا، چقدر زحمت کشیده و اینکه چه نتیجه خوبی گرفته است. حالا او آرام و بدون نگرانی به نظر می‌رسید.

• در مرحله پذیرش، خریدار شروع به یادآوردن سختی‌هایی که تحمل کرده است، می‌کند. ترس او کنار رفته و برای محصولی که برایش زحمت کشیده است، منتظر است.
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله پذیرش: خریدار و اطرافیانش سرحال‌ به شما سر می‌زنند، پیام‌های تشکر، صلح، آرامش و سکوت…

مرحله ششم: خوشحالی

هرچه آقای ریس بیشتر به خریدش فکر می‌کرد، بیشتر برای جابه‌جایی و زندگی‌کردن در آن آپارتمان هیجان‌زده می‌شد. مرحله بعدی زندگی او در آپارتمان جدیدش شروع خواهد شد. او مانند بچه‌ای که هر روز به تقویم برای شمردن روز‌های باقی‌مانده به تولدش نگاه می‌کند، هیجان‌زده است.

• در مرحله خوشحالی فرد خریدار سر از پا نمی‌شناسد. هیجان وی برابر است با هیجان آخرین روز مدارس و شروع تعطیلات تابستان!
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله خوشحالی: سوال و پیام‌های متعدد راجع به زمان رسیدن محصول به دست مشتری، خریدار موردنظر شما را به دوستان و آشنایانش برای خرید پیشنهاد می‌کند. مرحله خوشحالی بهترین زمان برای درخواست معرفی شدن به افراد جدید است.

مرحله هفتم: آسایش

مدت کوتاهی پس از اینکه آقای ریس معامله آپارتمان را نهایی کرد، فرد دیگری واحد بالای او را به مبلغ 45 میلیون دلار خریداری کرد. یعنی 9 میلیون دلار بیشتر از مبلغی که او پرداخته بود. بازار‌ها همیشه دارای اوضاع خوب و بد هستند، اما آقای ریس از این‌که در زمان مناسب تصمیم به خرید گرفت، احساس آسایش می‌کرد. به‌عبارت دیگر، زمان‌بندی وی درست بود.

• در مرحله آسایش، خریدار با خریدی که انجام داده کاملا راحت است. تمام مشکلات پیش‌آمده و بالا و پایین‌های معامله دیگر اهمیت ندارند و فکر می‌کند که این خرید خوب، ایده خودشان بوده است و بس!
• نشانه‌های قرارگرفتن در مرحله آسایش: از خود تعریف‌کردن خریدار، فخرفروشی نسب به خرید و جملاتی مثل «چه‌کار خوبی کردم که همون موقعی که تونستم، خریدمو کردم» یا «باورم نمیشه که یه نفر دیگه آپارتمان مثل من رو اون همه گرونتر خرید!»

حالا که تمامی مراحل را می‌شناسیم…

اگر مراقب نباشیم، فروش یک محصول می‌تواند در هرکدام از مراحل ذکرشده از مسیر خارج شود و تمامی زحماتتان را به باد دهد. پس اول از همه ضروری است که بتوانیم با بررسی رفتار‌های مشتری، هرکدام از این مراحل فروش و احساسات خریدار را پیش‌بینی کنیم.

البته که تمامی خریداران برای خرید از شما موفق نمی‌شوند؛ گاهی اوقات بعضی از خریدارانی به سراغ شما می‌آیند که به هر دلیلی، مشخصا تا زمان‌های طولانی موفق به خرید نخواهند شد. اما به‌غیر از این اوقات، شما می‌توانید با چند حرکت ساده خریدار را در مسیر درست نگه دارید تا خرید با موفقیت صورت بگیرد.

اولین راه، ایجاد حس همدردی است. اگر خریدار احساس کند که شما مشکلات وی را درک می‌کنید، به این نتیجه می‌رسد که افرادی غیر از او نیز به مشکل خورده‌اند و اینکه جای شک و نگرانی برای خرید وجود ندارد. راه دوم ایجاد حس همراهی است. شما باید نشان بدهید که در تمامی مسیر در کنار خریداران هستید تا بهترین محصول را برای آن‌ها پیدا کنید، نه اینکه لزوما به دنبال پرکردن جیب خود باشید. ایجاد کردن این احساسات شاید در نگاه اول وقت‌گیر و بی‌اهمیت به نظر بیاید، اما مطمئن باشید که با صرف کمی وقت بیشتر نسبت به دیگر فروشندگان، اعتمادی را به دست خواهید ‌آورد که از تمامی ابزار‌های فروش موثرتر است.