چرا تمام مغازه‌ها شبیه به هم هستند؟

آیا تا به حال دقت کرده‌اید که چرا تمام میوه‌فروشی‌ها شبیه به هم هستند؟ شاید یک سوپرمارکت بزرگ‌تر از دیگری باشد، اما الگوی مشابهی در تمام سوپرمارکت‌ها دیده می‌شود. مثلا همه آن‌ها چیپس و پفک را در قفسه‌ای مشابه بیرون از مغازه می‌گذارند و یخچال‌هایی به‌شدت شبیه به هم دارند.

این اتفاق در کسب‌وکارهای دیگر هم می‌افتد. این بار به چند نانوایی دقت کنید. تفاوتی فاحش بین دو نانوایی نمی‌بینید. فلافل‌فروشی‌ها، طلا‌فروشی‌ها، کله‌پاچه‌فروشی‌ها و قنادی‌ها هم از همین قاعده پیروی می‌کنند. موضوعی که دلایلی جالب دارد.

آیا فروشگاه‌های مشابه سود می‌کنند؟

قبل از آن که به دلایل تشابه مغازه‌ها بپردازیم، بد نیست اول نگاهی بیندازیم به سود در صنف‌های مشابه. در تعریف سود دو رهیافت متفاوت وجود دارد: 1) سود حسابداری. 2) سود اقتصادی.

• اگر یک کالا را هزار تومان بخرید و 1001 تومان بفروشید، 1 تومان سود حسابداری کرده‌اید.
• شما می‌توانید هزار تومان را در بانک بگذارید و 3 تومان سود بگیرید. اگر کالا را 1001 بفروشید، 2 تومان ضرر اقتصادی کرده‌اید.

وقتی دو مغازه کالایی کاملا شبیه به هم می‌فروشند، برای مشتری چیزی جز قیمت اهمیت پیدا نمی‌کند. تمامِ سکه‌های بهار آزادی شبیه به هم هستند. شما از کسی سکه می‌خرید که قیمتی ارزان‌تر از بقیه پیشنهاد کند.

در کالاهای مشابه، اگر یک فروشنده قیمت را کم کند، سهمش از بازار افزایش پیدا می‌کند. بقیه برای این که در بازار بمانند، مجبور می‌شوند قیمت را کم کنند. به این ترتیب «دست نامرئی» (تعادل در نیروهای بازار)، قیمت‌ها را به پایین‌ترین عدد ممکن می‌آورد.

قیمت‌ها تا جایی پایین می‌آید که سود اقتصادی صفر شود. هیچ‌کس نمی‌تواند قیمت را از این پایین‌تر بیاورد. به این ترتیب در یک بازار اید‌ه‌آل کالاهای مشابه با قیمت مشابه (کم‌ترین قیمت ممکن) فروش می‌روند.

کالاهای مشابه این قابلیت را ندارند که متفاوت جلوه داده شوند تا قیمتی بیشتر پیشنهاد شود. مثلا وقتی یک 100دلاری می‌خواهید، قیمت دلار برای شما از دکور مغازه مهم‌تر است. چون باور دارید که تمام اسکناس‌های 100دلاری شبیه به هم هستند.

کسب‌وکارهای مشابه مجبورند از هر هزینه اضافی که هزینه‌ها را بالا می‌برد، پرهیز کنند. یک هزینه اضافه به معنای پایین آمدن از «نقطه صفر اقتصادی» و وارد شدن به محدوده قرمز است. محدوده‌ای که در آن کسب‌وکار نابود می‌شود.

مزیت ابعاد و پایین‌آوردن هزینه‌ها

همان طور که گفتیم، در کسب‌وکارهایی که کالای مشابه می‌فروشند، تلاش برای این است که هزینه‌ها تا جای ممکن کم شود. مغازه‌هایی که موفق می‌شوند این هزینه را حداقل کنند قادر هستند قیمت‌های پایین‌تری پیشنهاد کنند، به شرط آن‌که پایین‌آوردن هزینه، به کیفیت سرویس لطمه جدی نزند.

مغازه‌هایی که بخواهند تمایز ایجاد کنند، یا نمی‌توانند چنین قیمت‌های پایینی داشته باشند یا به محدوده قرمز زیان اقتصادی می‌روند و تعطیل می‌شوند. ژن برنده، متعلق به فروشگاه‌هایی است که توانسته‌اند از هر هزینه اضافی پرهیز کنند.

از علم اقتصاد می‌دانیم که مزیت ابعاد یک راه‌حل برای حداقل‌کردن هزینه‌ها است. یعنی اگر به‌جای یک کالا، یک میلیون کالا تولید کنید، هزینه فروش کالا (Cost of goods sold) کم می‌شود. پس مغازه‌های مشابه به تامین‌کننده‌ای مراجعه می‌کنند که کالاهای بیشتری بفروشند. مثلا فروشنده‌ای که 80 درصد از یخچال‌های بستنی کشور را تولید می‌کند، اندکی ارزان‌تر از رقبایش است. رقیب او یا مجبور است کارش را تعطیل کند، یا از همان طراحی پیروی کند.

به این ترتیب خریدن تجهیزات لازم از یک تامین‌کننده باعث کاهش هزینه‌ها و افزایش توان بقا در کسب‌وکارهای مشابه می‌شود.

چرا تمایز کار نمی‌کند؟

هر کس که می‌خواهد وارد یک کسب‌وکار جدید شود، به این فکر می‌کند که با ایجاد تمایز، خودش را در رقابت جلو بیندازد. یک فروشگاه خاص یا یک نانوایی که با همه نانوایی‌های دیگر فرق دارد.

اما نظریه بازی‌ها توضیح می‌دهد که الزاما تمایز سودآور نیست. اینجا هم دست نامرئی وارد عمل می‌شود و تمام فروشگاه‌ها را به یک تعادل ( در اینجا تشابه) می‌رساند. به این ترتیب رقبا به قدری از هم کپی می‌کنند که بعد از مدتی تشخیص تفاوت‌های آن‌ها دشوار می‌شود.

تعادل نش زمانی رخ می‌دهد که یک رقیب برای کم‌کردن سهم دیگران از بازار، دیگر هیچ کاری نتواند بکند. معمول‌ترین بازی، کاهش قیمت تا رساندن سود اقتصادی به صفر است: درست است که فروشنده کم‌تر سود می‌کند، اما از سود بیشتر رقیب جلوگیری می‌شود.

تعادل نش اما فقط در حداقل قیمت ممکن رخ نمی‌دهد. این که مغازه‌های مشابه در یک خیابان کنار هم جمع می‌شوند و این که از هم تقلید می‌کنند نیز با نظریه بازی‌ها توضیح داده می‌شود.

هویت بصری فروشگاه‌ها

دارید در خیابان رانندگی می‌کنید و به دنبال یک داروخانه می‌گردید. اگر ظاهر یک داروخانه شبیه به رستورانی آنتیک باشد، احتمالا داروخانه را نمی‌بینید. چشم شما به ظاهری خاص برای داروخانه‌ها عادت دارد.

مهتابی سبز کله‌پزی‌ها باعث می‌شود که پیداکردن یک مغازه برای خوردن کله‌پاچه، بسیار ساده‌ شود. برای همین خیلی بعید است که به فروش کله‌پاچه بپردازید، اما از مهتابی سبز در مقابل مغازه خود استفاده نکنید.

میوه‌فروشی‌ها، نانوایی‌ها و طلافروشی‌ها هم از این هویت بصری استفاده می‌کنند. کسانی که از این المان‌ها استفاده نکنند، سهمشان از بازار را از دست می‌دهند و رفته‌رفته تعطیل می‌شوند.

معمولا این المان‌های بصری به نحوی انتخاب می‌شوند که هزینه زیادی نداشته باشند. مثلا قراردادن یک بنز در مقابل مغازه نمی‌تواند المان مناسبی باشد، زیرا با افزایش هزینه همراه است. اما یک مهتابی سبز قیمت زیادی ندارد.

حالا که سوپرمارکت حتما به یک دکور نیاز دارد، چرا با کپی‌کردن تصویر عمومی از سوپرمارکت، بدون هزینه هویت‌سازی نکند؟ البته شاید صاحب مغازه خودش به هویت‌سازی فکر نکرده باشد. اما به‌طور طبیعی کسانی در این صنعت باقی می‌مانند که به قواعد نانوشته بازی وفادار بمانند.

فروشگاه‌ها در یک زنجیره نامرئی

در تمام دنیا فروشگاه‌های زنجیره‌ای از مزیت ابعاد استفاده می‌کنند و با کاهش قابل‌توجه هزینه‌ها، موفق می‌شوند قیمت‌هایی استثنایی پیشنهاد دهند. والمارت، ایکیا، مک‌دونالد و دیگر فروشگا‌ه‌های زنجیره‌ای از همین قاعده پیروی می‌کنند.

این شباهت علاوه بر هویت بصری یک فروشگاه، هزینه دکوراسیون را پایین می‌آورد و البته تجربه‌ کاربر را آشناتر و لذت‌بخش‌تر می‌کند.

فروشگاه‌های غیرزنجیره‌ای مثل تمام سوپرمارکت‌ها، تمام طلافروشی‌ها و تمام میوه‌فروشی‌های شهر هم از این مزیت بهره می‌برند. اما این فروشگاه‌ها در یک زنجیره نامرئی قرار می‌گیرند.

دست نامرئی (Invisible Hand) در سمت مشتری، قیمت‌ها را پایین می‌کشد. دست‌دادن نامرئی (Invisible Handshake) در سمت فروشنده هزینه‌ها را پایین می‌آورد. نکته جالب این است که مقدار سود در قیمت و هزینه بالا، با شرایط جدید تفاوتی نمی‌کند. اما تعادل بازار در پایین‌ترین قیمت ممکن شکل می‌گیرد.

ملاحظات فرهنگی در فروشگاه‌های شبیه به هم

تصور کنید بیشتر فروشندگان یک محصول، از اهالی یک شهر به‌خصوص با زبانی محلی باشند. بعید نیست که تامین‌کنندگان اصلی در این صنف نیز به همین زبان محلی (آذری، کردی، گیلکی و…) صحبت کنند.

فروشنده‌ای که این زبان را بلد نیست، ناخواسته با محدودیت‌هایی مواجه می‌شود. مثلا شاید از تخفیف، اعتبار، خدمات و فروش نسیه‌ای که تامین‌کننده برای همشهری‌هایش در نظر می‌گیرد، بی‌بهره بماند.

این فرهنگ مشترک در یک صنف، یک سرمایه اجتماعی به حساب می‌آید. آن‌ها به یکدیگر کمک می‌کنند و همین کمک‌ها در شباهت‌های بصری و اجرایی فروشگاه‌ها نقش دارد.

نکته جالب این است که چطور نیروهای بازار می‌توانند بر افراد غیربرهمکنشی (دو طلافروش مستقل از هم) تاثیر بگذارند و قواعدی نانوشته را در بین آن‌ها وضع کنند.