زنده‌باد کالای رایگان؛ جادوی قیمت صفر

یکی از همکاران شما با جعبه شیرینی خانگی و تازه به سر کار می‌آید. موقع صرف چای او شیرینی را به دیگران تعارف می‌کند. همه، به غیر از یک نفر که رژیم گرفته است، شیرینی بر می‌دارند. خیلی هم خوشحال و راضی هستند. روز بعد او با همان شیرینی سر کار می‌آید. اما این بار هر شیرینی را 1000 ریال می‌فروشد. با وجود قیمت بسیار ارزان، تنها دو نفر از او شیرینی می‌خرند. چرا تقاضا برای یک کالا، در قیمت صفر و قیمتی نزدیک به صفر تا این اندازه تفاوت دارد؟

اثر قیمت صفر یا Zero Price Effect یک اثر مهم اقتصادی است. قیمت صفر با قیمت 1 ریال، خیلی تفاوت دارد. یعنی با کاهش قیمت، تقاضا رفته‌رفته افزایش پیدا می‌کند، اما با رسیدن به قیمت صفر، شاهد رشدی عجیب در حجم تقاضا خواهیم بود.

قیمت صفر آدم‌ها را احمق می‌کند!

تصمیم گرفته‌اید دیگر شیرینی‌جات مصرف نکنید. این یک تصمیم کاملا عاقلانه است. می‌خواهید وزن کم کنید. فکر می‌کنید لذت مصرف شیرینی به رنج دیابت و بیماری‌های قلبی نمی‌ارزد. شما می‌دانید هزینه مالی و جانی ناشی از این بیماری‌ها خیلی تلخ‌تر از طعم یک شیرینی است.

اما همکار شما یک شیرینی مجانی به شما تعارف می‌کند. پیش خودتان می‌گویید که مدت‌ها است شیرینی نخورده‌اید و از این به بعد هم قصد خوردن این خوراکی‌ها را ندارید. پس عیب ندارد امروز این پیشنهاد رایگان را بپذیرید. حتی شاید دلتان بخواهد دو تا بردارید!

چه اتفاقی می‌افتد؟ چرا به یک‌باره فردی تا آن اندازه منطقی و عاقل، به آدمی غیرمنطقی، احساسی و هیجانی تبدیل می‌شود؟ بله، جادوی قیمت صفر قادر است تصمیم‌های منطقی ما را کنار بزند و از ما انسانی غیرمنطقی بسازد.

نکته جالب اینجا است که قیمتی به‌شدت کم، (مثل 100 تومان) دوباره وضعیت را منطقی می‌کند. بار دیگر به بیماری، چاقی و مشکلات فردی فکر می‌کنید و تصمیم می‌گیرید که شیرینی نخورید.

قیمت هیچ‌چیز صفر نیست!

در اقتصاد آدم‌ها را به دو دسته تقسیم می‌کنیم.

• انسان عقلایی: هزینه‌ها و فایده‌ها را می‌سنجد و همیشه بهترین انتخاب را دارد. برای او سود نهایی مهم‌تر از لذت لحظه‌ای است. گاهی به این انسان، حیوان اقتصادی هم می‌گویند.
• انسان واقعی: احساسی تصمیم می‌گیرد. هیجان‌زده است. سریع خرید می‌کند و سریع پشیمان می‌شود. با خود فکر می‌کند که تصمیم درست را می‌دانسته، اما چون خودش را باور نداشته تصمیم‌هایی اشتباه گرفته است. او فکر می‌کند کم‌تر از دیگران دچار سوگیری‌های شناختی می‌شود، و این بزرگ‌ترین سوگیری او است.

انسان عاقل (اگر چنین انسانی وجود داشته باشد) می‌داند که قیمت هیچ‌چیز صفر نیست. برای مثال شما را برای شام دعوت می‌کنم. قرار است شام مجانی باشد. اما شما باید آن ساعت به شغل دوم خود برسید تا بتوانید هزینه مهدکودک فرزند خود را بپردازید. اگر پیشنهاد شام را قبول کنید، 200 هزار تومان جریمه می‌شوید. این شام 200 هزار تومانی برای شما بیش از اندازه گران است. برای همین پیشنهاد شام مجانی را رد می‌کنید.

از سوی دیگر قیمت صفر معمولا با ابهاماتی همراه می‌شود. چرا این فرد دارد یک کالای ارزشمند را با قیمت مجانی پیشنهاد می‌کند؟ برای مثال چرا تلویزیون به شما اجازه می‌دهد که به رایگان فوتبال تماشا کنید؟ به خاطر تبلیغات.

در بسیاری از موارد شما از خیر قیمت صفر می‌گذرید، چون می‌ترسید از پس هزینه‌های آتی آن برنیایید. مثلا یک تکه پیتزای رایگان (برای تست) را قبول نمی‌کنید، چون می‌دانید بعد از تست فروشنده سعی می‌کند چند پیتزا به شما بفروشد.

برای انسان عاقل نباید قیمت صفر و قیمت 1 ریال فرق زیادی داشته باشد. برای انسان واقعی این دو عدد بسیار متفاوت هستند.

• یک شلوار می‌خرید. فروشنده به شما می‌گوید که حالا می‌توانید یک جوراب را با 50% تخفیف بخرید. اما شما جوراب نیاز ندارید.
• یک شلوار می‌خرید. فروشنده به شما می‌گوید که حالا می‌توانید یک جوراب مجانی بردارید، محال است بگویید که جوراب لازم ندارید.

وسوسه‌ای به نام دستمزد صفر

در یک خانواده سنتی، مرد سر کار می‌رود و زن در خانه می‌ماند و کارهای منزل را انجام می‌دهد. خانه را تمیز می‌کند، بچه‌ها را نگه می‌دارد، لباس‌ها را می‌شوید و غذا می‌پزد. (معمولا اگر هم زن و هم مرد سر کار بروند، باز هم این کارها بخشی از وظایف زنانه فرض می‌شوند.)

استدلال عمومی به این صورت است: فرض کنید این زن مهارت خاصی ندارد و در بهترین حالت می‌تواند شغلی با درآمد 1 میلیون در ماه پیدا کند. اگر این خانواده بخواهد فردی را برای انجام کارهای خانه استخدام کند باید در همین حدود دستمزد بدهد. پس انتخاب شغل خانه‌داری، یک انتخاب اقتصادی است.

اما این یک مغالطه است. فرض کنید فردی را با حقوق یک میلیون تومان برای کارهای خانه استخدام می‌کنید. زن (که مهارتی ندارد) یک سال را برای یادگرفتن فوتوشاپ صرف می‌کند. او با حقوق ماهی 2 میلیون سر کار می‌رود و یک میلیون در ماه به رفاه خانواده اضافه می‌شود. این زن رفته‌رفته در شغلش ماهرتر می‌شود و درآمدش افزایش می‌یابد. اما اگر در خانه بماند، تا ابد به اندازه همان 1 میلیون در ماه اضافه رفاه ایجاد می‌کند، بدون هیچ پیشرفتی.

حتی اگر هر دو طرف سر کار بروند، مرد می‌تواند عصرها را به استراحت، مطالعه و فکرهای خلاق اختصاص دهد. اما حجم وظایف زن او را از پیشرفت شغلی باز می‌دارد. ریچارد تیلر نشان داده است که استراحت کافی و کار کم‌تر، افزایش درآمد را سریع‌تر می‌کند. بعد از مدتی به‌خاطر پیشرفت سریع‌تر مرد، ممکن است زن از ادامه فعالیت حرفه‌ای منصرف شود. انصراف او از رفاه تمام خانواده می‌کاهد.

پس این که زن کارهای خانه را بکند و مرد به کار اقتصادی بپردازد، معمولا به نفع خانوار نیست. اما چرا همچنان در بیشتر جوامع این اتفاق می‌افتد؟ جادوی قیمت صفر. این که زن به کارهای خانه بپردازد، برچسب قیمت صفر دارد و برای این کار هیچ دستمزدی پرداخت نمی‌شود. قیمت صفر باعث می‌شود که این انتخاب وسوسه‌کننده‌ترین انتخاب ممکن باشد.

موارد دیگری از دستمزد صفر

در گذشته هر ماشین حتما یک راننده شخصی هم داشت. در خانه‌هایی که از یک حدی بزرگ‌تر بودند، چند پیشخدمت فعالیت می‌کردند. مشاغل زیادی بودند که امروز یا از بین رفته‌اند یا مثل قدیم مرسوم نیستند. چرا با وجود بیکاری، افراد با دستمزدی بسیار اندک راننده شخصی نمی‌شوند؟

ما ترجیح می‌دهیم روزانه دو ساعت پشت فرمان و در ترافیک باشیم، در حالی که شاید بتوانیم همین دو ساعت را به انجام کاری دیگر بپردازیم. راننده فقط برای دو ساعت کار در روز، دستمزد زیادی طلب نخواهد کرد. ما هم می‌توانیم این دو ساعت را به انجام کاری بپردازیم که بیشتر از دستمزد او درآمد داشته باشد. اما این کار را نمی‌کنیم چون رانندگی کردن ما با برچسب قیمت صفر تزئین شده است. (هرچند هزینه آن صفر نیست).

به فهرست کارهایی فکر کنید که در طول روز بدون دریافت حقوق انجام می‌دهید. بعد فکر کنید که اگر قرار بود یک نفر دیگر این کارها را برای شما انجام می‌داد، باید چقدر دستمزد پرداخت می‌کردید. بله. شما خیلی بیشتر از چیزی که فکر می‌کنید، در حال کار کردن هستید.

شاید مهندس نرم‌افزار باشید و یک ساعت کار شما خیلی بیشتر از یک ساعت کار ساده ارزش داشته باشد. اما خیلی سخت است که این کارها را به دیگران بسپارید. قیمت صفر نمی‌گذارد شما به برون‌سپاری این مشاغل فکر کنید.

توجیه اثر قیمت صفر

برای اثر قیمت صفر توجیهات مختلفی وجود دارد که در اینجا به چند مورد اشاره می‌کنیم:

نظریه مطلوبیت اقتصادی

هر کالایی دارای درجه‌ای از مطلوبیت اقتصادی است. مثلا کسی را تصور کنید که به‌ندرت چیزی یادداشت می‌کند. با این وجود، مطلوبیت یک خودکار شکیل برای او صفر نیست، هرچند مطلوبیت کمی دارد.

• اگر قیمت یک کالا کم‌تر از مطلوبیت آن باشد، حتما این کالا را می‌خریم.
• اگر هزینه نگه‌داری از یک کالا بیشتر از مطلوبیت آن باشد، آن را دور می‌اندازیم.
• اگر مطلوبیت کالای a بیشتر از مطلوبیت کالای b باشد، حاضر می‌شویم a را با b تاخت بزنیم.

دقت کنید که قیمت عددی ثابت است؛ اما مطلوبیت موضوعی کاملا ذهنی و فردی. دست‌نوشته‌ای از شکسپیر برای یک‌نفر بسیار ارزنده است و برای دیگری کاملا بی‌ارزش.

مشکل اینجا است که آدم‌ها در تخمین دقیق مطلوبیت عملکرد خوبی ندارند. آن‌ها فکر می‌کنند یک ماشین 300 میلیون تومانی خیلی بیشتر از این قیمتش مطلوبیت دارد. اما بعد از خرید متوجه می‌شوند که تخمینشان اشتباه بوده است.

با وجود ناتوانی در تخمین مطلوبیت، همه آدم‌ها باور دارند که مطلوبیت هر کالایی بیشتر از صفر است. در هر قیمتی بالای صفر (مثل 100 تومان) باید قیمت و فایده‌های آن کالا بررسی شوند. اما در قیمت صفر افراد مطمئن می‌شوند که انتخاب درستی کرده‌اند.

این نظریه یک ایراد دارد. چرا در قیمت 1 ریال، هنوز فرد در مورد مطلوبیت کالا تردید می‌کند؟ آیا یک خودکار بیشتر از یک ریال نمی‌ارزد؟

نظریه هزینه تراکنش

به مثال نخست برگردیم. یک شیرینی کنار چای بعد از ظهر برای شما بیشتر از 100 تومان ارزش دارد. حتی 1000 تومان هم قیمت خوبی است. اما پول نقد ندارید. یا باید به بانک بروید و پول بگیرید. یا باید از دوستتان شماره کارت بگیرید و پول را برایش بفرستید. البته کارمزد این تراکنش را هم نباید فراموش کرد.

این شیرینی واقعا ارزان است. اما اگر به وقت و هزینه‌ای فکر می‌کنید که باید برای پرداخت وجه صرف کنید، از خیر شیرینی می‌گذرید. در اینجا هزینه تراکنش از قیمت خود کالا خیلی بزرگ‌تر است.

اما قیمت صفر هزینه تراکنش ندارد. به‌ظاهر این طور است که قیمت از 100 تومان به صفر رسیده و تغییر بزرگی در هزینه حاصل نشده است. اما در واقعیت «قیمت+هزینه تراکنش» صفر می‌شود. حتی در قیمت 1 ریال هم هزینه تراکنش وجود دارد. برای همین گذار از 1 ریال به صفر ریال، تفاوتی فاحش در تقاضا ایجاد می‌کند.

مثلا فرض کنید تمام هزینه تراکنش (کارمزد، وقت، جور کردن پول خرد و غیره) 2000 تومان باشد. از قیمت 2 ریال به 1 ریال، هزینه کل از 20002 ریال به 20001 ریال کاهش پیدا می‌کند که تغییر چشمگیری نیست. اما از 1 ریال به صفر، هزینه از 20001 ریال به 0 ریال می‌رسد. در هیچ قیمت دیگری این اتفاق نمی‌افتد.

نظریه هزینه روانی

فکر کردن به پول همیشه استرس‌زا است. از دوست خود بخواهید 10 ریال برایتان کارت‌به‌کارت کند. یا روی دستگاه پوز کارت بکشد و یک خرید 10 ریالی انجام دهد. احتمالا او این کار را با رغبت انجام نمی‌دهد. برای او 10 ریال عدد چشمگیری نیست. اما این کار برایشان خوشایند نخواهد بود. پرداخت پول، هرقدر ناچیز، همیشه با رنج روانی همراه است.

می‌توانید هر روز خودتان غذا درست کنید. یا ماهانه یک میلیون تومان به یک آشپز بدهید و زمان آشپزی را به انجام کاری دیگر بپردازید که ماهانه یک میلیون و دویست درآمد دارد. چرا 200 هزار تومان پول اضافه باعث نمی‌شود که این پیشنهاد را قبول نکنید؟ (به احتمال زیاد الان هم این کار را نمی‌کنید.)

از اقتصاد رفتاری می‌دانیم که رنج از دست دادن، از لذت به‌دست‌آوردن بزرگ‌تر است. ممکن است اگر 1 میلیون از دست بدهیم و ماهانه 2 میلیون به دست بیاوریم، در نهایت غمگین باشیم. مثلا شاید از حجم کار زیاد و نداشتن وقت استراحت گله کنیم. اما آیا پختن غذا، کاری بدون زحمت است؟

پذیرش قیمت صفر از این نظر که نیازی به فکر کردن در مورد پول ندارد، به مراتب ساده‌تر از پذیرش هر عددی بالای صفر است. به همین دلیل راحت‌تر است که خودکار خود را به رایگان به دوستتان ببخشید، تا بخواهید همین خودکار را در سایت فروش کالاهای دست‌دوم بفروشید!