شرکت‌ها چطور می‌توانند خودشان را با نااطمینانی سیاسی تطبیق دهند؟

شرکت‌ها با شرایط دشوار سیاسی و اجتماعی در بازارهای کشورهای خود روبه‌رو هستند. خواه برگزیت در بریتانیا باشد، یا جنبش جلیقه‌زردها در فرانسه، یا ناآرامی‌های داخلی در ونزوئلا، و یا تعطیلی دولت ایالات متحده آمریکا، شرکت‌ها برای مقابله با نااطمینانی سیاسی باید سرمایه‌گذاری‌ها، برنامه‌های رشد، و تخصیص منابع خود را تطبیق دهند.

این نااطمینانی تاثیر زیادی بر شرایط اقتصادی، از جمله هزینه‌های ورودی (کار، منابع) و رفتار مشتری دارد. اما این نااطمینانی سیاسی می‌تواند استمرار و تداوم کسب‌وکار و تجارت را در معرض تهدید قرار دهد: توانایی ساده شرکت‌ها برای انجام فعالیت‌های روزانه خود. عملیات‌های تجاری ممکن است به‌دلیل اینکه کالاها دیگر نمی‌توانند از مرز عبور کنند و یا به‌دلیل اینکه ارائه خدمات غیرممکن می‌شود، متوقف شود.

شرکت‌ها چطور باید خودشان را با نااطمینانی سیاسی تطبیق دهند؟

به‌عنوان بخشی از کارهای مشاوره ما در مورد نااطمینانی برگزیت، ما با بیش از ۱۵۰ مدیرعامل از ۵۰ شرکت مستقر در بریتانیا مصاحبه کردیم. هدف ما این بود که چالش‌های آنها را بهتر درک کنیم و اینکه آیا شرکت‌ها قصد خروج از بریتانیا را دارند. این کار به ما کمک کرد تا چهارچوبی را تدوین کنیم در مورد اینکه شرکت‌ها چگونه باید درباره عملیات تجدید ساختار در موارد نااطمینانی سیاسی فکر کنند.

تطبیق استراتژی شرکت با نااطمینانی سیاسی شدید در وهله اول نیازمند ارزیابی ماهیت و دامنه نااطمینانی است. آیا نااطمینانی محدود به شرایط اقتصادی است، به این صورت که تفاوت قابل توجهی در هزینه‌های ورودی و رقابت‌پذیری محصول شرکت وجود دارد؟ یا آیا نااطمینانی استمرار و ادامه کسب‌وکار را تا میزان خیلی زیادی تهدید می‌کند؟

این ارزیابی با توجه به صنعت (نااطمینانی در مورد شرایط اقتصادی ممکن است تداوم کسب‌وکار برخی صنایع را بیش از سایرین تهدید کند) و با توجه به شرکت‌ها (برخی سازمان‌ها می‌توانند نااطمینانی را بهتر از دیگر سازمان‌ها پیش‌بینی کنند و با آن مقابله کنند) متفاوت باشد.

همچنین استراتژی یک شرکت باید ماهیت بازارهایی که در آنها حضور دارد را در نظر بگیرد: آیا شرکت در یک بازار راکد (یا رو به کاهش) یا در یک بازار در حال رشد موقعیت امنی دارد؟ آیا شرکت در معرض خطر از دست دادن سهم خود از بازار است؟

در مورد بازارهای راکد یا رو به کاهش، شرکت‌ها باید نسبت به جابه‌جایی عملیات تجاری به خارج از کشور بااحتیاط عمل کنند. جابه‌جایی عملیات‌های تجاری به یک مکان جدید هزینه‌بر است و ممکن است حاشیه محدودی را که بازار ارائه می‌دهد، به‌صورت یکجا مصرف کند، اما ممکن است مهم‌ترین روش برای محافظت از فعالیت‌های کلیدی باشد که به بقای شرکت در طی بحران سیاسی کمک می‌کند.

در مورد بازارهای در حال رشد، شرکت‌ها احتمالا در واکنش به نااطمینانی، هم فرصت‌ها و هم منابعی برای تهاجمی‌تر بودن دارند.

دو راهکار برای بازارهای راکد یا رو به کاهش

وقتی که شرکت‌ها سطح محدودی از نااطمینانی سیاسی یا نااطمینانی در مورد شرایط اقتصادی را حس کنند، می‌توانند یک استراتژی محافظتی را اتخاذ کنند. مجموعه فعالیت‌ها به سمت آن فعالیت‌هایی متمایل خواهند شد که بتوانند در آشفتگی سیاسی دوام بیاورند، چه فعالیت‌های تولیدی باشد و چه کارهای یک شرکت چندملیتی، مانند منابع انسانی یا کنترل داخلی. شرکت می‌تواند هزینه آن فعالیت‌ها را کاهش داده و با افت فروش مواجه شود.

به عنوان مثال، برای مواجهه با برگزیت، سونی تصمیم گرفت حضور قوی‌اش را در انگلستان حفظ کند اما دفتر مرکزی‌اش در اروپا را به کشور هلند منتقل کند. هزینه چنین جابه‌جایی محدود بوده و قابل برگشت است، در حالی که هم‌زمان فعالیت‌های کلیدی را به مکانی امن‌تر منتقل می‌کند.

با این وجود، در صورت نااطمینانی سیاسی زیاد، تهدید تداوم کسب‌وکار می‌تواند برای شرکت‌هایی بدون ذخیره پول نقد و حضور در بیشتر بازارهایی که رو به کاهش است، مرگبار باشد. در چنین شرایطی، یک راهکار نجات بهترین گزینه است: به این صورت که عواقب و پیامدهای این وضعیت را به حداقل برسانیم و آنچه را که می‌شود حفظ کرد، حفظ کنیم.

در این وضعیت، شرکت‌ها مجبورند با کاهش فروش دست و پنجه نرم کنند. برای جبران سود آنها باید ذخایر نقدی را خرج کنند و از فروش دارایی‌های گذشته که ممکن است وقتی که اقتصاد سر پا شد، به کار بیاید، خودداری کنند.

به‌عنوان مثال، جگوار لندروور که منتظر به هم خوردن برگزیت به نفع زنجیره ارزشش است، به‌سادگی تصمیم گرفته چهار کارخانه خود را برای مقابله با کاهش تقاضا و نگرانی‌های احتمالی در مورد احتمال عدم‌توافق برگزیت تعطیل کند.

این راهکار برای خودروسازان تازگی ندارد. برای مثال، رنو، خودروساز فرانسوی، به‌رغم وجود آشفتگی‌های سیاسی آرژانتین، به‌مدت چندین دهه یکی از کارخانه‌های اصلی خود را در آرژانتین داشته است. رنو آرژانتین در سال ۱۹۹۷ میلادی تاسیس شد اما وقتی که این کشور در سال ۲۰۰۱ دچار یک رکود شدید شد، رنو صادراتش را از آرژانتین به برزیل کاهش داد (جایی که رنو می‌توانست بخش قابل توجهی از تولیداتش را انتقال دهد) اما موفق شد ۲۰ درصد از سهم بازار را نگه دارد.

رنو به فعالیت خود ادامه داد و استراتژی نجاتش عمل کرد. این راهکار رنو را در یک موقعیت استراتژیک قرار داد تا از رونق اقتصادی که بعدها ایجاد شد، بهره ببرد. مشکلات در آرژانتین همچنان به قوت خود باقی هستند، در حالی که این کشور با نرخ تورم ۲۵ درصدی روبه‌رو است، اما رنو توانسته است میزان فروش خود در سال ۲۰۱۷ را تا ۱۶.۳ درصد افزایش دهد.

دو راهکار برای بازارهای در حال رشد سریع

برای شرکت‌هایی که می‌توانند در بازارهای در حال رشد سریع سرمایه‌گذاری کنند، هدف این است که اجازه داده نشود تا نااطمینانی باعث عقب افتادن آن شرکت‌ها از رقبایشان شود. اگر نااطمینانی محدود به شرایط اقتصادی باشد، به این معنی که بر هزینه‌های منابع و بر هزینه رقابتی محصولات تاثیر دارد، شرکت‌ها می‌توانند یک راهکار بازیابی تعادل را اتخاذ کنند.

به این صورت که دارایی‌های راهبردی و رهبری را به یک پایگاه جغرافیایی دیگر، نزدیک به موتور رشدی که به‌خوبی شناسایی شده، منتقل کنیم. (برخلاف راهکار محافظتی که بیشتر دفاعی بود و با هدف بقا اتخاذ می‌شد، بازیابی تعادل با هدف کاهش قرار گرفتن در معرض بازار نامشخص و بهره‌گیری از فرصت‌های رشد در جای دیگری است.)

بازیابی تعادل شامل فعالیت‌های پرهزینه‌تر و راهبردی است. برای مثال، دایسون اگرچه ادعا می‌کند که کاری با برگزیت ندارد، اما در حال انتقال دفتر مرکزی و مرکز عملیات خود به سنگاپور است و امیدوار است که بتواند روی رشد این منطقه سرمایه‌گذاری کند.

اگر تداوم کسب‌وکار در بازارهای در حال رشد سریع در معرض خطر قرار بگیرد، شرکت‌ها باید راهکار جابه‌جایی را مد نظر قرار دهند: بخش قابل توجهی از فعالیت‌هایشان را به خارج از کشور انتقال دهند و این انتقال را با کارهایی شروع کنند که با کمترین هزینه قابل جابه‌جایی هستند. همچنین این راهکار مستلزم تخصیص مجدد منابع به بازارهای امن‌تر و پایدار است.

مانند راهکار بازیابی تعادل، این راهکار رویکردی کنشگرایانه است که برای جلوگیری از پیامدهای نااطمینانی از از منابع شرکت استفاده می‌کند. اما در این زمینه، رویکردی رادیکال‌تر است: روش جابه‌جایی، منظم‌تر و سریع‌تر است و هدف آن نیز در نهایت کاهش میزان قرار گرفتن در معرض بازار نامشخص است. در بریتانیا، تعدادی از بانک‌ها از جمله بارکلیز، گلدمن ساکس و HSBC پیشتر بخشی از فعالیت‌ها و کارکنانشان را به پاریس و فرانکفورت منتقل کرده‌اند.

یافتن اطمینان در هنگام نااطمینانی

کسب‌وکارهایی که دوام می‌آورند و در نهایت سر پا می‌مانند، کسب‌وکارهایی هستند که می‌توانند برای خودشان اطمینان ایجاد کنند و با توجه به چگونگی وضعیتی که به وجود آمده، مسیری را درست کنند. در مورد برگزیت، یک وضعیت بدون‌توافق قطعا تداوم کسب‌وکار را در معرض خطر قرار خواهد داد و می‌توانیم انتظار داشته باشیم که بسیاری از شرکت‌ها درگیر راهکارهای نجات یا جابه‌جایی شوند.

برای مثال، در حالی که اکثر کارشناسان از فکر جگوار لندروور مبنی بر تعطیلی کارخانه‌شان در روزهای بعد از برگزیت خبر داده‌اند، این راهکار نشان می‌دهد که شرکت در حال برنامه‌ریزی برای بدترین وضعیت است. حداقل، انتظار می‌رود که برگزیت صنعت خودرو را تحت تاثیر قرار دهد، البته تا حدی که فقط بتواند عواقب و پیامدها را به حداقل برسد، به جای اینکه درگیر آن شود.

در بین مدیرانی که با آنها صحبت کرده‌ام، ما به دو گروه مهم از پاسخ‌دهندگان دست یافته‌ایم. گروه اول ناتوان‌ها هستند: آنها منتظرند که قبل از اتخاذ هر نوع تصمیم راهبردی، نااطمینانی برگزیت برطرف شود. آنها فعالیت‌های جابه‌جایی به خارج از کشور را مد نظر قرار داده‌اند، اما در مورد اینکه با توجه به پیامدهای برگزیت، چگونه می‌توانند تطبیق پیدا کند، فکری نکرده‌اند. آنها منتظرند تا پیش از انجام پیش‌بینی‌های مالی و تجزیه و تحلیل هزینه، بفهمند که ارزش پوند چقدر است. بیشتر افراد این گروه در شرکت‌های انگلیسی مشغول به کار بودند.

گروه دوم، که بیشتر شامل شرکت‌های اسکاتلندی بودند، خوشبین‌تر بودند و در حقیقت در دوران نااطمینانی سیاسی رونق پیدا کردند و به دلیل ناتوانی رقبای انگلیسی‌شان به دنبال فرصت‌های بازار ایجادشده بودند. یکی از دلایل اصلی رفتار کنشگرایانه‌ای که کشف کردیم، این بود که بسیاری از رهبران اسکاتلند انتظار دارند که این کشور در آینده‌ای نزدیک بتواند استقلال خود را از انگلستان به دست آورد و به دنبال آن (مجددا) به اتحادیه اروپا بپیوندد. آنها برای بلندمدت برنامه‌ریزی می‌کنند، در حالی که بسیاری از همتایان انگلیسی‌شان روی یک چشم‌انداز بسیار نزدیک تمرکز کرده‌اند.

شرکت‌های اسکاتلندی انتظار دارند که برگزیت باعث نااطمینانی محدودی، عمدتا در مورد شرایط اقتصادی، شود و به همین علت در حال ایجاد تغییرات راهبردی محدود، عمدتا یک بازیابی تعادل یا روش محافظتی هستند. به نظر می‌رسد آنها قابلیت انطباق بیشتری نسبت به همتایان انگلیسی‌شان در دنیای پسابرگزیت دارند.

صادرات اسکاتلند به اتحادیه اروپا ۱.۷ میلیارد پوند (صادرات اسکاتلند به ۱۴.۹ میلیارد پوند رسیده است) در سال ۲۰۱۷ افزایش داشته است، که ۱۳.۳ درصد از سال پیش از آن بیشتر است. در حالی که میزان صادرات جهان (به غیر از نفت و گاز) با ۶.۲ درصد افزایش به ۳۲.۴ میلیارد پوند رسیده است.

این کسب‌وکارها پی برده‌اند که صادراتشان به دلیل سقوط ارزش پوند استرلینگ، رقابتی‌تر می‌شود. آنها در تلاش هستند تا قبل از آنکه ساختار هزینه آنها با نرخ جدید مبادله ارز تطبیق پیدا کند، از این مزیت کوتاه‌مدت تا حد امکان برای به دست آوردن سهم از بازار استفاده کنند.

بدیهی است که شرکت‌ها باید برای وضعیت‌های احتمالی برگزیت برنامه‌ریزی و عملیات‌های تجاری خود را برای تغییر آماده کنند. برای مثال، شرکت‌ها باید در صورت ایجاد موانع تجاری، آنچه را که انجام می‌دهند، ارزیابی کنند. آیا تولید می‌تواند به کشور دیگری منتقل شود؟ هزینه‌ها و پیامدهای چنین انتقالی چیست؟ در چنین وضعیتی، یک راهکار بازیابی تعادل -فقط به منظور یک انطباق محدود- می‌تواند گزینه امن‌تری از روش جابه‌جایی باشد.

با پیش‌بینی وضعیت‌های مختلف سیاسی و آماده‌سازی مجموعه‌ای از پاسخ‌های راهبردی که برای هر یک از وضعیت‌ها کاربرد پیدا می‌کند، شرکت‌ها می‌توانند برای خودشان اطمینان ایجاد کنند. اینکه شرکت‌ها تصمیم می‌گیرند فعالیت‌هایشان را دوباره متعادل کنند و یا هر چه سریع‌تر بتوانند با استفاده از راهکار جابه‌جایی از موقعیت رها شوند، تنها به این بستگی ندارد که منابع لازم برای انجام این کار را در اختیار دارند یا خیر، بلکه به ارزیابی آنها از سطح نااطمینانی و ارزیابی‌شان از خطرهای موجود در کشور و خطرهای گسترده در خارج از کشور نیز بستگی دارد. در نهایت، شرکت‌هایی که از این نااطمینانی سیاسی جان سالم به در می‌برند، شرکت‌هایی هستند که به چگونگی حرکتشان به سمت جلو بعد از فرو نشستن طوفان، فکر کرده‌اند.

نویسنده: بن لیکر، توماس رولت (Ben Laker, Thomas Roulet)
مترجم: میلاد قزللو
عنوان اصلی مقاله: How Companies Can Adapt During Times of Political Uncertainty
نشریه: Harvard Business Review