معرفی کتاب «با چرا آغاز کنیم»

شرکت اپل یکی از موفق‌ترین‌ شرکت‌های دنیا است. یک شرکت کامپیوتری، درست مثل شرکت‌های دل، ایسوس و لنوو، اما متفاوت با تمام شرکت‌های جهان. این شرکت در همان کشوری قرار دارد که بلک‌بری و اچ‌پی در آن فعالیت می‌کنند. اپل از این شرکت‌ها ثروتمندتر نیست، کارمندان این شرکت از سیاره‌ای دیگر نمی‌آیند و تبلیغاتش، اگر از رقبا کم‌تر نباشد، بیشتر نیست. پس چرا اپل به عنوان رهبر دنیای کامپیوتر شناخته می‌شود؟ کتاب «با چرا آغاز کنیم» قصد دارد به همین سوال پاسخ بدهد.

اپل تنها مثال نیست

در کتاب «با چرا آغاز کنیم» می‌خوانیم، مارتین لوتر کینگ تنها کسی نبود که از تبعیض‌نژاد در آمریکا رنج می‌برد. او تنها فعال حقوق نژادی در ایالات متحده نبود. اما چرا او بود که توانست رویای برابری نژاد را محقق کند؟ چه چیز سخنرانی معروف او یعنی «رویایی دارم» را به معروف‌ترین و اثربخش‌ترین سخنرانی تاریخ تبدیل کرد؟

چه شباهتی بین تفکر استیو جابز، مارتین لوتر کینگ، جک ما و جان لنون وجود دارد؟ چه چیزی آن‌ها را به رهبران دنیای ما تبدیل کرده است؟ کسانی که تصورمان از کامپیوتر، سیاست، خرید و موسیقی را برای همیشه تغییر دادند.

جان لنون با چرا آغاز کنیم

چرا مردم از آن‌ها پیروی می‌کنند؟ چرا مردم خودشان را با آیفون جدید تطبیق می‌دهند و مشکلات آن را به سادگی می‌پذیرند، در حالی که شرکت‌هایی مثل ال‌جی باید خود را با شرایط بازار وفق بدهند؟ در کتاب «با چرا آغاز کنیم» در مورد ویژگی مشترک تمام این رهبرها می‌خوانیم.

دایره‌های طلایی

تمام شرکت‌ها به دقت می‌دانند که چه کار می‌کنند. برخی از آن‌ها بلد هستند که چطور باید کارشان را انجام بدهند. اما تعداد کمی می‌دانند چرا این کار را انجام می‌دهند. منظور کسب درآمد نیست. درآمد نتیجه انجام دادن یک کار است، نه دلیل آن.

چرا باید صبح زود از رخت‌خواب بیرون بیاییم و خیلی دیر به خواب برویم؟ چرا باید با قطره‌قطره‌های خون و عرق و اشک‌هایمان برای رسیدن به یک رویا بجنگیم؟ چرا این شغل، و نه هیچ شغلی دیگر؟ چرا باید 10 سال فقر و سختی و مشکلات را تحمل کنیم تا به چیزی برسیم که همه آن را غیرممکن می‌دانند؟ کارمندهایمان چرا باید این شرایط سخت را تحمل کنند و خیلی ساده کارشان را عوض نکنند؟ رویای ما چیست؟

از درون به بیرون

بیشتر شرکت‌ها از بیرونی‌ترین دایره آغاز می‌کنند و گاهی هرگز به لایه درونی نمی‌رسند. به این نمونه‌های تبلیغاتی نگاه کنید:

• گوشی‌های جدید ما با دوربین 40 مگاپیکسل، صفحه نمایش 8k، هشت گیگابایت رم، 512 گیگابایت حافظه داخلی و پردازنده استثنایی Intel 7100U 2.4Hz به بازار عرضه شده است. این اولین بار است که در یک موبایل، از کارت‌گرافیک مجزا استفاده می‌شود. هیچ محصولی در جهان، توان رقابت با این مدل را ندارد.
• می‌توانید کارهایی فوق‌العاده را به روشی متفاوت، و کارهایی متفاوت را به روشی فوق‌العاده انجام بدهید. می‌توانید مرزها را بشکنید و به افق‌هایی جدید برسید. صفحه‌ای دقیق‌تر، حافظه‌ای بیشتر و پردازنده‌ای سریعتر از تمام مدل‌های موجود، در بدنه‌ای با طراحی بی‌نظیر جمع شده‌اند، تا هیچ چیز نتواند از قدرت شما بکاهد. 512 گیگابایت حافظه داخلی، پردازنده قوی و دوربین 40 مگاپیکسل، فقط بخشی ویژگی‌های این محصول است. دیگر هیچ چیزی در جهان، توان محدود کردن شما را ندارد.

تبلیغ اول از « چه چیز » حرف می‌زند. تبلیغ دوم از « چرا ». تبلیغ اول اطلاعات فنی فوق‌العاده‌ای دارد و تبلیغ دوم باوری عمیق. مردم برای چیزی که تولید می‌کنید پولی نمی‌پردازند، آن‌ها برای این که چرا محصول را تولید می‌کنید پول می‌دهند. شرکت شما چرا وجود دارد؟ چرا دیگران باید به شما اهمیت بدهند؟

ساختار مغز و دایره‌های طلایی

در کتاب «با چرا آغاز کنیم» می‌خوانیم که مغز ما، از لایه بیرونی نئوکورتکس و لایه درونی لیمبیک تشکیل شده است. نئوکورتکس مسئول بخش زبانی مغز است و تحلیل‌های منطقی را انجام می‌دهد. لیمبیک احساسات ما را کنترل می‌کند و توانایی زبانی ندارد.

به همین دلیل وقتی به شدت هیجان‌زده می‌شویم، زبان‌مان بند می‌آید، یا نمی‌توانیم احساس مزه‌ای خاص در کودکی را به راحتی به زبان بیاوریم. شاید از لغاتی گنگ و مبهم استفاده کنیم:

- طعمی لطیف داشت. مزه‌اش سبک بود. روی زبان می‌نشست. می‌ماند. می‌چرخید. بازی می‌کرد. مثل فرود آمدن آرام و رقصنده یک پر، بر سطح آرام دریاچه.

- پر؟! یعنی مزه پر مرغ می‌داد؟!

این ناتوانی از اینجا ناشی می‌شود، که احساس، در بخشی از مغز تحلیل می‌شود که کلمات به آنجا راهی ندارند. وقتی می‌گوییم احساسات درونی یا قلبی، منظورمان عضوی از بدن نیست که وظیفه پمپاژ خون را برعهده دارد. این قلب، در واقع لیمبیک مغز است. اما وقتی سعی می‌کنیم منطقی باشیم، می‌کوشیم تا از قسمت نئوکورتکس مغز استفاده کنیم.

رئیس منم، او فقط تصمیم‌ها را می‌گیرد

متاسفانه، نئوکورتکس تاثیری بر تصمیم‌های ما نمی‌گذارد. تصمیم‌ها در لیمبیک گرفته می‌شوند. به همین خاطر خیلی وقت‌ها با بحث منطقی و استدلال‌های دقیق، نمی‌شود کسی را قانع کرد. اما با چند قطره اشک، قسمتی از یک موسیقی، بوی یک عطر یا یک نگاه پرمعنا، خیلی از تصمیم‌ها عوض می‌شود.

سایمون سینک توضیح می‌دهد که نئوکورتکس، در بهترین حالت می‌تواند بداند، اما احساس نمی‌کند. وقتی کسی می‌گوید «می‌دانم درست می‌گویی، ولی…» دارد می‌گوید که هنوز لیمبیک مغزش متقاعد نشده است. وگرنه چه طور می‌شود کسی بداند که حرفی درست است، و با آن مخالفت کند؟

اما وقتی کسی می‌گوید که «احساس می‌کنم درست می‌گویی…» شانس آن که از حرف شما پیروی کند بیشتر است. در این قسمت لیمبیک او احساس رضایت کرده است.

اما هنوز کار تمام نشده است. وقتی کسی درستی یک حرف را احساس می‌کند، به اثباتی ملموس نیاز دارد. او کلماتی می‌خواهد که بتواند از تصمیمش دفاع کند. به چیزی که تصمیم احساسی‌اش را منطقی کند. بعد از آن است که می‌گوید «باور دارم درست می‌گویی.» در پایان این جمله «ولی…» و «…» نیست. جمله تمام و تصمیم گرفته می‌شود.

سرزنش‌ها گر کند خار مغیلان

شاید کم‌تر کسی نام «ساموئل پیرپورت لانگلی» را شنیده باشد. او مسئول پروژه‌ای بزرگ بود که قرار بود اولین هواپیمای جهان را اختراع کند. وزارت جنگ آمریکا تمام پول لازم را در اختیار لانگلی و تیمش گذاشته بود. بهترین دانشمندان از سراسر جهان در این پروژه استخدام شده بودند. رسانه‌ها به طور مداوم کوچک‌ترین پیشرفت را به سراسر جهان مخابره می‌کردند. لانگلی می‌دانست که اگر موفق شود، یکی از معروف‌ترین و ثروتمندترین‌ آدم‌های دنیا خواهد شد.

اما دو برادر فقیر، با پولی که از تعمیر کردن دوچرخه به دست می‌آوردند، رویای پرواز را دنبال می‌کردند. هیچ کدامشان تحصیلات دانشگاهی نداشتند. هیچ کس از تحقیقات آن‌ها گزارش تهیه نمی‌کرد. آزمایش‌های آن‌ها روزی 5 بار شکست می‌خورد، اما روز بعد دوباره همه چیز را از ابتدا شروع می‌کردند. هیچ چیز نمی‌توانست آن‌ها را خسته کند. در نهایت برادران رایت بودند که هواپیما را اختراع کردند. آن‌ها نه حقوق می‌گرفتند و نه به دنبال شهرت بودند، بلکه با تمام وجود می‌خواستند پرواز کنند.

سایمون سینک معتقد است که لانگلی، فقط می‌خواست به شهرت و ثروت برسد و رویای بیشتری نداشت. در غیر این صورت از دستاورد برادران رایت استقبال می‌کرد و می‌کوشید تا اختراع آن‌ها را توسعه دهد. اما بعد از موفقیت برادران رایت، او پروژه‌اش را تعطیل کرد.

«با چرا آغاز کنیم» و دیگر هیچ

یک محصول خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟ در کتاب «با چرا آغاز کنیم» فهرستی از مواد لازم برای تهیه موفقیت ارائه می‌شود.

تنوع محصول: اپل تنها دو مدل گوشی عرضه می‌کند. در دوران استیو جابز، تنها یک مدل در یک رنگ موجود بود.

قیمت مناسب: محصولات اپل تقریبا از گران‌ترین‌های بازار هستند.

نوآوری: شرکت کرییتیو، سال‌ها قبل از اپل، دستگاه پخش ام‌پی‌3 را به بازار داد. اما الان بیشتر مردم آی‌پاد را به عنوان پرچم‌دار دستگاه پخش موسیقی می‌شناسند. حتی واکمن‌های سونی خیلی قدیمی‌تر از آی‌پاد بودند.

خدمات پس از فروش مناسب: حداقل در ایران، اپل هیچ خدمات پس از فروشی ندارد. اما حتی در ایران، آیفون بخش بزرگی از بازار را در اختیار گرفته است.

آمار و ارقام: وقتی ویژگی‌های فنی آیفون را با تلفن‌های اندروید مقایسه می‌کنیم، می‌بینیم که محصولات این شرکت در هیچ زمینه‌ای به گرد پرچمداران اندروید نمی‌رسند. اما باور داریم که گوشی‌های اپل بهترند.

کیفیت ساخت: آیا هیچ محصولی در دنیا به اندازه محصولات اپل کیفیت ندارد؟ چرا بیشتر مردم نام ریزر را، به عنوان یکی از باکیفیت‌ترین لپ‌تاپ‌های جهان، نشنیده‌اند؟

حمایت از اپل، حمایت از یک اندیشه و یک باور است. باور به چالش کشیدن وضع موجود. باور متفاوت فکر کردن. باور ایستادن در مرز فناوری. مردم از اپل حمایت نمی‌کنند. حمایت از اپل، حمایت از خودشان است. حمایت از باورها، امیدها و رویاهایشان.

مدیریت به شیوه رهبرها

بعضی‌ها رهبرند، بعضی‌ها رهبری می‌کنند. کسانی که رهبری می‌کنند، از دل سخن می‌گویند. مردم باور دارند که آن‌ها درست می‌گویند و اشتباهاتشان را نادیده می‌گیرند. کسی از آن‌ها به اجبار پیروی نمی‌کند، بلکه از آن‌ها پیروی می‌کنند، چون می‌خواهند.

یکی از بهترین جملات کتاب «با چرا آغاز کنیم» این است: مارتین لوتر کینگ گفت «رویایی دارم.» نگفت «برنامه‌ای دارم.» و دنیا را برای همیشه تغییر داد.