استراتژی USP یا پیشنهاد متمایز در فروش

از دهه 1940 و با رقابتی‌تر شدن بازار، نظریه متمایز بودن محصول و خدمات برای داشتن سهم بیشتری از بازار مطرح شد. از آن روز به بعد شرکت‌های زیادی سعی کردند که به مشتری‌هایشان بگویند محصول رقبا به هیچ عنوان قابل مقایسه با کار آن‌ها نیست. امروزه استراتژی پیشنهاد متمایز در فروش یا Unique Selling Proposition به یکی از مهم‌ترین ابزارها در بازاریابی و برندسازی تبدیل شده است.

یک پیشنهاد منحصربه‌فرد در فروش به شرکت‌ها کمک می‌کند که از فضای رقابت خارج شوند و بتوانند به بازیکن‌های بی‌رقیب در مبارزه جان‌فرسای تجارت تبدیل شوند.

پیشنهاد متمایز در فروش چیست؟

به ایجاد یک یا چند وجه تمایز در بین محصولات مشابه ، پیشنهاد متمایز در فروش می‌گویند. این روش می‌تواند درطراحی محصول، تولید، تحویل، کمپین‌های تبلیغاتی و حتی خدمات پس‌ازفروش پیاده شود.

برای نمونه شرکت‌های زیادی گوشی تلفن همراه تولید می‌کنند. اما در ذهن مشتری‌ها آیفون با همه رقیب‌هایش فرق دارد. سیستم‌عامل بهینه و کیفیت ساخت از جمله تمایزهای این محصول است.

مرسدس بنز و تویوتا در صنعت خودرو و کوکاکولا در تولید نوشابه‌های گازدار، شرکت‌هایی متمایز در بین رقیب‌ها هستند.

خودروی متفاوت فولکس تیپ 1 مشهور به بیتل، یکی از موفق‌ترین خودروهای تولید شده در تاریخ است

در استراتژی پیشنهاد متمایز در فروش سعی می‌شود با معرفی منافعی منحصربه‌فرد برای مشتری، در او این احساس را ایجاد کرد که با وجود شباهت‌های بسیار، محصول مورد نظر هیچ رقیبی ندارد. به این شکل در هنگام خرید او حتی برای لحظه‌ای در انتخابش تردید نمی‌کند.

این پیشنهاد‌های متمایز در واقع ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول یا خدمات را برجسته‌تر می‌کنند و ارزش آن‌ها را به مصرف‌کننده توضیح می‌دهند.

برندهای بی‌رقیب و ماندگار

اولین و مهم‌ترین قدم برای برندسازی پیشنهاد متمایز در فروش است. وقتی نام یک برند در ذهن ما حک می‌شود، وقتی برای خرید یک محصول با نام تجاری مشخص به بازار می‌رویم، وقتی پول خرید محصولی را نداریم اما به آن عشق می‌ورزیم، وقتی برای به دست‌آوردن چنین کالاهایی پول پس‌انداز می‌کنیم، در واقع به فکر منافعی هستیم که تنها و تنها همین برند می‌تواند برایمان به همراه بیاورد. این رفتار ما پاسخی است طبیعی به USP یا همان پیشنهاد‌های متمایز در فروش.

شرکت ریزر به تولید لوازم کامپیوتر برای علاقه‌مندان به بازی می‌پردازد

مثلا اگر یک لپ‌تاپ قدرتمند و باکیفیت با سیستم‌عامل ویندوز بخواهید که باریک و سبک هم باشد، به غیر از محصولات ریزر (RAZER) انتخاب‌های زیادی نخواهید داشت. به همین دلیل برند ریزر در ذهن مصرف‌کننده‌ها به عنوان یکی از پیشگامان دنیای کامپیوتر نقش می‌بندد. حالا مردم با خیال آسوده، محصولات دیگر این شرکت مثل ماوس یا صفحه‌کلید را هم می‌خرند.

شرکت ریزر به طور اختصاصی برای عاشقان دنیای بازی‌های کامپیوتری طراحی می‌شود. همین وجه تمایز باعث شده است که مشتری‌ها با سادگی از این شرکت کیف، تی‌شرت، کلاه، دستبند هوشمند و حتی قاب آیفون بخرند. مشتری‌ها با این محصولات به دیگران می‌گویند که به بازی علاقه دارند. به این ترتیب روش پیشنهاد متمایز در فروش، به یک ابزار ارتباطی بین مردم تبدیل می‌شود. ارتباطی که نه فقط مشتری‌های بالقوه را به خرید تشویق می‌کند، بلکه مردم عادی را نیز به مشتری‌های بالقوه تبدیل می‌کند.

تبلیغ با پیشنهادهای متمایز

تبلیغ یکی از موثرترین نقاط برای پیاده‌سازی پیشنهاد متمایز در فروش است. اگر تبلیغ شامل پیشنهادهایی متمایز باشد، مردم را به سمت خرید جذب می‌کند.

سه نکته اصلی برای تبلیغ‌های متمایز

تبلیغی که بر اساس پیشنهاد متمایز در فروش تنظیم شده باشد سه ویژگی اصلی دارد.

• تبلیغ باید شامل یک پیشنهاد باشد، نه فقط شعارهای بی‌معنی. شعاری مثل «فردا از آن تو است» ممکن است جذاب باشد، اما هیچ منفعت قابل حصولی را به مشتری پیشنهاد نمی‌دهد. هیچ‌کس امید ندارد که با خرید یک پاکت چیپس یا آب‌میوه صاحب فردا شود.
• پیشنهاد ارائه شده باید منحصر‌به‌فرد باشد. پیشنهادی که هیچ‌کدام از رقبا قادر به ارائه آن نیست. مثلا «باتری قابل شارژ» برای تلفن همراه هیچ مزیتی به حساب نمی‌آید. اما اگر شرکتی بتواند پیشنهاد «یک هفته مکالمه مداوم تنها با یک بار شارژ» را ارائه کند، بی‌رقیب خواهد شد.
• پیشنهاد باید انگیزه‌ای قوی ایجاد کند و بتواند یکی از نیازهای اساسی مشتری‌ها را برطرف کند. برخی از پیشنهادهای منحصر‌به‌فرد به هیچ دردی نمی‌خورند. مثلا تلفن همراهی با دو صفحه نمایشگر در دو طرف دستگاه متمایز است، اما هیچ‌کدام از نیازهای اساسی مشتری‌ها را برطرف نمی‌کند.

یک تبلیغ با پیشنهاد متمایز، مفید و کاربردی، انگیزه خرید را در مشتری‌ها ایجاد می‌کند.

وجه تمایز دیو در مقابل دلبر

یکی از به‌یادماندنی تبلیغات اپل تبلیغ « دلبر از بیرون، دیو از درون » بود. این تبلیغ به انیمیشن ماندگار دیو و دلبر اشاره دارد. محصولی که ظاهری بسیار زیبا و دل‌فریب، و درونی به قدرت یک هیولا دارد، از تمام رقبا متمایز می‌شود.

شاید نام شرکت M&M برای دراژه‌های شکلاتی را شنیده باشید. دراژه‌های شکلاتی موجود در بازار معمولا دو مشکل اساسی داشتند. این محصولات یا قبل از آن که خورده شوند آب می‌شدند، یا آن‌قدر سفت بودند که حتی در دهان نیز آب نمی‌شدند. شرکت M&M محصولی طراحی کرد که در دمای محیط کاملا سفت باشد، ولی در دهان به سرعت آب شود. فناوری به کار رفته آن‌قدر دقیق بود که هیچ شرکت دیگری نمی‌توانست با M&M رقابت کند.

شرکت‌های تحویل فوری غذا هم از استراتژی پیشنهاد متمایز در فروش استفاده می‌کنند. شرکت دومینوپیتزا تضمین می‌کند که اگر غذا دیرتر از 30 دقیقه تحویل داده شود، سفارش مجانی خواهد بود. در این پیشنهاد، برخلاف معمول، مشتری‌ها از دیر رسیدن غذا خوشحال می‌شدند.

ویژگی‌های اساسی تمایز

تمایز باید ساده و قابل فهم باشد.

اگر به مشتری‌ها نوعی جدید از معماری پردازنده را پیشنهاد دهید که ترکیبی موثر از پردازنده‌های موازی و سری می‌سازد، بعید است که بتوانید طیف زیادی از مشتری‌ها را به سمت خود جلب کنید. اما پیشنهاد 10 برابر سریع‌تر با 10 برابر مصرف کم‌تر باتری، ساده و قابل درک است.

تمایز نباید باعث پیچیده‌تر شدن کارها شود. در مقابل این پیشنهاد متمایز باید کار را برای مشتری‌ها ساده‌تر از قبل کند. صفحه‌نمایش شفاف که پشت آن پیدا است، کار خواندن و تماشای عکس و فیلم را دشوارتر می‌کند. به همین دلیل این پیشنهاد متمایز آن‌قدرها جذاب نیست.

پیشنهاد متمایز نباید در روند عادی زندگی مردم اختلال ایجاد کند. خودرویی که با سوخت استون کار می‌کند، هر قدر که قدرتمند و کم‌مصرف باشد، می‌تواند در زندگی عادی مردم اختلال ایجاد کند. مگر آن که شرکت بتواند به اندازه پمپ‌بنزین‌های موجود، پمپ‌استون درست کند.

تمایز نباید بی‌مصرف یا گنگ باشد. هیچ‌کس تا به امروز تلفن همراهی به وزن 10 کیلوگرم تولید نکرده است. اما این محصول با وجود تمایز، هرگز نمی‌تواند موفق باشد.

تمایز در عین آشنایی

نکته اساسی این است که تمایز نباید آن‌قدر زیاد باشد که محصول یا خدمات را به طور کامل به یک موجود عجیب تبدیل کند. آیفون متمایز و بی‌رقیب است. اما هنوز شباهت‌های زیادی به رقبایش دارد. محصول انقلابی گلکسی نوت شرکت سامسونگ تنها در یک قلم لمسی با دیگر پرچم‌داران صنعت تلفن همراه فرق دارد.

توجه کنید که برای مصرف‌کننده مهم نیست 10 سال پیش چه کسی یک فناوری را برای نخستین بار معرفی کرد. برای مصرف‌کننده کافی است این ویژگی‌های مشابه، عملکرد و کیفیتی متمایز داشته باشند.

مرسدس بنز و تویوتا، به عنوان دو برند متمایز صنعت خودرو هم شباهت‌های زیادی به خودروهای چینی جک و ام‌وی‌ام دارند. تمام این خودروها از چهار چرخ، یک موتور درون‌سوز و فرمانی به شکل دایره استفاده می‌کنند. یک فرمان مثلثی نمی‌تواند ماشینی را از تمام رقبایش متمایز کند. بلکه عملکرد بی‌نقص و دقیق فرمان مرسدس یا قابل اعتماد بودن و پایداری فرمان تویوتا، تمایزی است که به سختی می‌شود آن‌ را کپی کرد.

یک تعادل کارا میان تشابه‌ها و تمایزها می‌تواند باعث شود که مشتری‌ها به محصول وفادار شوند و برندی را در ذهن خود نگه دارند.

مشکلات پیشنهادهای متمایز

یک محصول متمایز می‌تواند در ذهن مشتری‌ها ماندگار شود. اما این روش بدون ایراد هم نیست. وقتی در یک عرصه تنها و بی‌رقیب باشید و از سوی آن‌ها آسیب نبینید، به همان اندازه نمی‌توانید از منافع رقابت بهره ببرید.

یک سیستم‌عامل سبک و بهینه، مانند ویندوز فون، وجه تمایزی چشمگیر است. اما ویندوز باید بتواند در تعداد برنامه‌های نوشته شده برای سیستم‌عاملش با اندروید رقابت کند. این موارد هزینه تولید را بالا می‌برد.

ویندوزفون نتوانست مثل آی‌اواس و اندروید سهم قابل توجهی از بازار را در اختیار بگیرد

این مشکل در تامین قطعات و خدمات پس‌ازفروش نیز بروز می‌کند. اگر تمام قطعات خاص و منحصربه‌فرد باشند، مشتری‌ها به خاطر کم‌یابی قطعات از خرید محصول دلسرد خواهند شد. همچنین شاید هیچ‌کس از عهده تعمیر محصولی تا این اندازه متفاوت بر بیاید.

از طرف دیگر طراحی یک محصول انقلابی، ریسک بالایی دارد. ممکن است بعد از هزینه زیاد و صرف وقت فراوان، محصول متمایز به کام مشتری‌ها خوش نیاید و کسی از آن استقبال نکند. به همین دلیل حفظ نقاط مشترک می‌تواند تا حد زیادی ریسک یک محصول انقلابی را کاهش دهد.

رهبران مقتدر در دنیای تجارت

وال‌مارت یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ است. قیمت‌های این فروشگاه آن‌قدر پایین است که کم‌تر فروشگاهی می‌تواند با این مجموعه رقابت کند.

برای خروج از دنیای رقابتی، به یک ویژگی نیاز داریم که به سادگی قابل کپی‌برداری نباشد. شرکت‌های زیادی می‌کوشند تا خودروهایشان به اندازه تویوتا مقاوم و باکیفیت باشد. اما کپی کردن این ویژگی کاری نیست که همه از عهده آن بر بیایند. به همین دلیل این برند به عنوان ارزشمندترین نشان تجاری در جهان خودرو شناخته می‌شود.

محصولات این شرکت‌های متمایز، از یک کره دیگر نیامده‌اند. نیروی کار آن‌ها از بین موجودات فضایی انتخاب نمی‌شوند. دانشی که در اختیار آن‌ها است، همان اصول عمومی فیزیک، مهندسی و کامپیوتر است که دیگران نیز به آن‌ها دسترسی دارند. اما تعریف درست، دقیق، مفید، موثر و ساده از پیشنهاد متمایز در فروش، آن‌ها را به رهبران مقتدر دنیای تجارت تبدیل کرده است.