مدل پورتر در رقابت: این پنج نیرو کسب‌وکارتان را تهدید می‌کند

مهم نیست کسب‌وکار شما چه باشد، در هر حالت شما در فضایی رقابتی قرار دارید. اگر میوه‌فروشی داشته باشید، هزاران میوه‌فروش دیگر هستند که محصولاتی شبیه به کالاهای شما می‌فروشند. یعنی شما در یک رقابت کامل قرار دارید. ممکن است فکر کنید تمایز می‌تواند شما را از عرصه رقابت خارج کند. مثلا اگر نویسنده رمان باشید، هیچ محصولی شبیه کتاب شما در بازار وجود ندارد. با این حال اگر رمان‌های دیگران یک‌دهم کتاب شما قیمت داشته باشد، آن‌قدرها هم بی‌رقیب نخواهید ماند. حتی در درون سازمان و بین همکارها هم رقابت وجود دارد. وقتی از خانه خارج می‌شوید، با هزاران فرد دیگر برای سوارشدن بر تاکسی یا قرار گرفتن در خیابان رقابت می‌کنید. رقابت آن‌قدر به شما نزدیک است که وقت گذاشتن برای شناخت مدل پورتر برای درک نیروهای پنج‌گانه می‌تواند تمام بخش‌های زندگی شما را متحول کند.

مدل پورتر در مورد چه چیزی حرف می‌زند

در سال 1979 مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد مدلی را ارائه کرد که تا به امروز برای درک رقابت در کسب‌وکار به کار گرفته می‌شود. پنج نیروی پورتر به ما کمک می‌کند که تهدید‌های رقابتی را شناسایی کنیم و بدانیم هر نیرو دقیقا از کدام سمت به کسب‌وکار ما فشار وارد می‌کند.

چیزی که ما درنهایت احساس می‌کنیم، برآیند این نیروها است که خود را به شکل درآمد نهایی بروز می‌دهد. وقتی می‌بینیم دخلمان خالی است و فکر می‌کنیم دیگر نمی‌توانیم در بازار رقابتی دوام بیاوریم، تجزیه نیروها و بررسی هرکدام به‌طور جداگانه خالی از لطف نیست. از طرف دیگر قبل از راه انداختن یک کسب‌وکار می‌توانیم بفهمیم صنعتی که به آن وارد می‌شویم تا چه اندازه جذابیت دارد.

نیروی شماره 1: فشار سایر رقبا

وقتی وارد یک کسب‌وکار جدید می‌شوید، ممکن است از 1 تا چند میلیون‌ رقیب داشته باشید. برای نمونه اگر بخواهید اپراتور تلفن‌همراه راه بیندازید، با سه شرکت ارتباطات سیار، ایرانسل و رایتل رقابت خواهید کرد. اما اگر قصد افتتاح یک سوپرمارکت داشته باشید، شمردن تعداد رقبا کار خیلی سختی است.

برای شناخت این نیرو باید تخمینی از تعداد رقبا داشته باشید. باید بدانید که دیگران چه‌کار می‌کنند؟ مشتری‌ها نسبت به آن‌ها چه حسی دارند؟ وفاداری به برند تا چه میزان در این صنعت وجود دارد؟ چه چیزی می‌تواند آن‌ها را از یک برند به برند دیگر منتقل کند؟ تبلیغ و تخفیف چقدر بر رفتار مشتری تاثیر دارد؟

در بازار با چند بنگاه دیگر رقابت می‌کنید؟ وضعیت برای آن‌ها به چه صورت است؟

برای مثال اگر می‌خواهید به‌عنوان طراح گرافیک در یک شرکت استخدام شوید، بد نیست درکی از وضعیت رقبایتان داشته باشید. به‌این‌ترتیب می‌توانید نقاط قوت خود را تقویت کنید و برای برطرف کردن ضعف‌هایتان بکوشید. هرقدر تعداد رقبا بیشتر باشد، نیروی رقبا قوی‌تر خواهد بود. اگر تعداد ناشمارایی رقیب وجود داشته باشد، ممکن است حاشیه سود بی‌اندازه کوچک شود.

نیروی شماره 2: قدرت چانه‌زنی تامین‌کننده‌ها

فرض کنید مغازه شما فقط یک محصول، مثلا گوجه‌فرنگی می‌فروشد. آقای الف هرروز صبح با وانت آبی‌رنگش گوجه‌ها به مغازه شما می‌آورد و بعد از تخلیه بار پولش را می‌گیرد و می‌رود.

یک روز آقای الف به شما می‌گوید که از این به بعد خودتان باید برای تحویل بار ماشین بگیرید، یا کرایه ماشین را پرداخت کنید. چه‌کار می‌کنید؟ احتمالا به‌سادگی به آقای ب زنگ می‌زنید و از او می‌خواهید که وظیفه تامین گوجه را برعهده بگیرد. آقای الف در مقابل شما هیچ قدرت چانه‌زنی‌ای ندارد.

اما اگر برای محصول شما فقط تامین‌کننده وجود داشته باشد، قدرت چانه‌زنی او تهدیدی است برای کسب‌وکار شما. او می‌تواند به‌یک‌باره قیمت را بالا ببرد یا تامین مواد اولیه را قطع کند. در این صورت پیدا کردن یک راه جایگزین هزینه زیادی در پی خواهد داشت.

نیروی شماره 3: قدرت چانه‌زنی مشتری‌ها

هیچ‌وقت پیش نمی‌آید که به اپراتور تلفن همراه خود زنگ بزنید و از آن‌ها بخواهید که به شما تخفیف یا خدمات اضافه بدهند. اما اگر بخواهید گوجه‌فرنگی بخرید، توان چانه‌زنی فوق‌العاده‌ای دارید. می‌توانید سر قیمت چانه بزنید. یا از فروشنده چند عدد گوجه اضافه بخواهید. شاید بخواهید که خودتان گوجه‌ها را سوا کنید یا از کارگر مغازه بخواهید که خرید شما را دست‌کم تا دم ماشین بیاورد.

فروشنده‌ها و خریدارها چقدر قدرت چانه‌زنی دارند؟

مشکل اینجا است که در بازاری به‌شدت رقابتی، حتما وجود دارد فروشنده‌ای که تمامی این پیشنهاد‌ها را با روی گشاده می‌پذیرد. در این صورت قبول نکردن یکی از درخواست‌های مشتری پرچانه، به معنای از دست دادن یک مشتری است. او به‌آسانی به مغازه‌ای دیگر می‌رود و ممکن است هیچ‌وقت دیگر پشت سرش را هم نگاه نکند.

نیروی شماره 4: تهدید رقبای جدید

وارد و خارج شدن به یک صنعت چقدر دشوار است؟ هر کس به‌راحتی می‌تواند یک مغازه سوپرمارکت، لباس‌فروشی یا لوازم‌التحریر باز کند. تولید رب‌گوجه، آب‌میوه یا لیوان به دانش فنی زیادی نیاز ندارد و هر کس به‌سادگی می‌تواند وارد این صنایع شود. در مقابل تولید خودرو، کامپیوتر یا راه انداختن یک رسانه‌ اقتصادی به این سادگی نیست.

همچنین باید مشخص کنیم که خروج از بازار برای رقبا چقدر هزینه دارد. سوپرمارکت‌های رقیب خیلی ساده می‌توانند کسب‌وکار خود را تعطیل کنند. اما تعطیل کردن شرکت تولید فولاد و تبدیل کردن تمام دارایی‌ها به پول نقد، آسان نیست. این‌که رقبا خیلی ساده بتوانند از صنعت خارج شوند هم یک تهدید است. آن‌ها می‌توانند حرکتی احمقانه (مثل پیشنهاد قیمت‌هایی بی‌اندازه پایین) بکنند و بعد از بازار خارج شوند.

نیروی شماره 5: تهدید جایگزینی

مردم به‌راحتی نمی‌توانند اپراتور تلفن همراهشان را عوض کنند. آدم‌های زیادی شماره قبلی را دارند و شاید برخی از آن‌ها مشتری‌هایی باشند که ممکن است به شما زنگ بزنند. شاید حتی این مشتری را به یاد نیاورید و عوض کردن شماره باعث از دست رفتن یک پیشنهاد کاری خوب شود. گزینه دیگر آن است که شماره قبلی را در یک گوشی دیگر روشن نگه‌دارید. پس باید حواستان به دو گوشی باشد، آن‌ها را شارژ کنید و با خود این‌طرف و آن‌طرف ببرید.

اما اگر قرار باشد از سوپرمارکت دیگر خرید کنید چه اتفاقی می‌افتد؟ تقریبا هیچ. پس یک سوپرمارکت مدام با خطر جایگزینی روبرو است.

شما می‌توانید به‌جای چای قهوه بخورید. به‌جای اینترنت وای فای از اینترنت نسل چهارم بر روی تلفن همراه استفاده کنید. به‌جای کوکاکولا پپسی بخرید. اما عوض کردن خانه، ماشین یا شغلتان این‌قدرها ساده نیست.

صنعت جذاب، صنعت غیرجذاب

حالا می‌توانیم پنج شاخصه یک کسب‌وکار جذاب را نام ببریم:

1- تعداد شرکت‌هایی که خدمات مشابه ارائه می‌کنند کم است.

2- تعداد زیادی تامین‌کننده وجود دارد که مواد اولیه مشابهی را فراهم می‌کنند.

3- مشتری‌ها بر روی کیفیت، کمیت و قیمت چانه نمی‌زنند.

4- ورود و خروج به صنعت برای بازیگران جدید هزینه دارد.

5- برای مشتری‌ها جایگزین کردن کالا و خدمات کار ساده‌ای نیست.

اگر کسب‌وکاری می‌شناسید که این پنج ویژگی را دارد، از آزمون پورتر سربلند خارج شده‌اید. اگر در توضیح هر پنج فاکتور مشکل دارید، شاید باید یک‌بار دیگر در مورد ورود به یک صنعت فکر کنید. همان‌طور که گفتیم اپراتورهای تلفن همراه کمابیش تمام 5 عامل را برآورده می‌کنند. اما خرده‌فروشی میوه به غیر از وجود تعداد زیادی تامین‌کننده هیچ جذابیت دیگری ندارد.

اثر ابعاد بر مدل پورتر

حتما دقت کردید که بیشتر مثال‌های خوب، از شرکت‌هایی بزرگ و چند هزارمیلیاردی بودند. اما مثال‌های بد خود را از خرده‌فروش‌ها انتخاب کردیم. در واقع تغییر ابعاد کسب‌وکار می‌تواند همه‌چیز را تغییر بدهد. اگر قرار باشد شرکتی چند هزار میلیارد تومانی به عرضه میوه و تره‌بار بپردازد شرایطش با میوه‌فروشی سر کوچه شما قابل مقایسه نیست.

1- هیچ عرضه‌کننده بزرگی برای محصولات کشاورزی وجود ندارد.

2- تعداد زیادی تامین‌کننده وجود دارد.

3- مردم نمی‌توانند از طریق اپ یا وب‌سایت چانه بزنند.

4- ورود و خروج به بازار کشاورزی در ابعاد بزرگ آسان نیست.

5- مشتری به‌سادگی می‌تواند از اپ شما استفاده نکند.

برای خیلی‌ها نسکافه آشناتر از قهوه است.

می‌بینیم که در ابعاد بزرگ از بین 5 عامل فقط یک عامل تهدیدآمیز یافت شد. شرکت نستله یک مثال خوب از شرکت غذایی در ابعاد بزرگ است. به غیر از هزینه‌بر نبودن جایگزینی، نستله از سوی دیگر نیروهای پورتر تهدید نمی‌شود. فقط چون ابعادش بی‌اندازه بزرگ است. درست است که نشان‌های تجاری زیادی برای قهوه‌فوری وجود دارد. اما مردم با اسم تجاریِ «نسکافه» بیشتر از اسمِ جنسِ «قهوه فوری» آشنا هستند.

راه فرار از میان نیروهای کشنده

توجه کنید که مدل پورتر پایان کار نیست. بعدازاین تحلیل، تازه بررسی یک صنعت برای ورود یا خروج به آن آغاز می‌شود. البته که ممکن است شما هرگز نخواهید وارد صنعت خودروسازی شوید. اما احتمال دارد برای خرید سهم شرکت‌های خودرویی از مدل پورتر استفاده کنید.

یکی از زمین‌هایی که در آن خبری از نیروهای رقابتی نیست، انحصار است. شرکت‌هایی که برای تولید کالا یا خدماتی انحصار دارند معمولا از فشار رقبا در امان هستند.

خلاقیت و ورود به اقیانوس آبی هم می‌تواند فشار نیروهای پنج‌گانه را کم‌رنگ کند. تحلیل VRIO به شما کمک می‌کند تا بتوانید به یک مزیت رقابتی پایدار برسید. جایی که در آن دیگر خبری از 5 نیروی پورتر نباشد.